市场策划运营是做什么的（解读如何策划有效的市场推广运营方案）

一、基础业务架构建设

这里指的业务架构可不是技术上的基础业务架构，而是指市场运营部门在整个业务流程中所处的位置和需要发挥的作用。

用互联网名词来说，就是界定边界。我们要想清楚市场运营部门在我们的项目中要做哪些事儿，不同的企业和团队自然会有不同的思考，但是今天我们不妨将市场运营这件事看得更重一些。

我们前文说，ToB市场运营的核心就是“让客户更主动”，那么我们该如何围绕这一核心展开基础业务架构的建设呢？

我把市场运营体系建设分为三层：

第一层，基础建设：主要是基础内容建设（包括品牌体系）

第二层，工具建设，主要是内容营销体系建设，活动营销体系建设，光运营体系建设（线上线下），渠道运营体系建设。

第三层，底层建设，主要包含线索培育体系建设，全流程数据体系建设，全流程联动体系建设。

这三层除了基础建设可能需要我们优先处理以外，工具建设和底层建设实际上不分先后顺序，具体从哪部分开始，如何开始，还需要我们结合企业业务情况综合评估。

接下来，我们来具体聊一聊。

第一层：基础建设

这里的基础建设主要是指销售、业务同学所需要的基础内容资料，包括公司简介、产品简介、官方网站、产品手册、服务手册等等，当然这不是全部，还是那句话要综合企业业务情况综合评估。

有人又要问，你说的这些不是最最基础的东西么，哪个公司没有？

的确，每个正常的公司都有这样那样的公司资料，但是在我过去的从业经历中，经常遇到一种情况，销售同学有时候需要给客户提供一个产品介绍，或者在撰写产品方案的时候，经常需要一段简洁明了的产品介绍或公司介绍，但是公司提供的版本要么很多，要么不适合当前场景无法彰显公司或产品所具有的优势，这种情况尤其会出现在新业务或新产品推出的时候，因为我们原有的公司或产品介绍没有顾及到这方面的内容，我们该怎么办呢？

当然要重新梳理一份基础内容了，更好的解决方案可能是针对不同客户，不同的业务场景有不同版本的介绍，并且要给销售同学传达清楚，避免使用过时的老旧资料，导致对外的内容不一致，让客户产生疑虑。

至于企业官网的重要性，尤其是在“获客”的重要性上就不用再多说了吧。

除了以上提到的基础资料以外，一些数据、技术类的产品服务商还需要技术文档、帮助与支持内容建设、操作使用手册、模版工具等等，当然这些内容就不完全是市场运营部门可以提供的了，还是需要产品和技术部门协同，而之后，如何使用和呈现这些内容，就是市场和销售部门的事儿了。

第二层：工具建设

之所以称之为工具，是因为内容、活动、广告、渠道本质上都是作为获客和线索培育工具去使用的，具体操作我们在后文详聊。

一、内容营销体系

建立内容营销体系，有一个基本的框架。

1、内容规划

这个环节主要梳理我们可以生产什么样的内容，在进行初期规划的时候，我们不用考虑自身的资源和能力，而是要放开惯有的思维逻辑敞开了想，先不考虑实现过程中的困难，思想开阔最重要。

当然，这样的规划也是有逻辑可循的。

举个例子。

某某数据公司所生产的内容几乎全部都是围绕着数据分析、数据驱动、增长这些类似的维度展开的，在教你如何做增长的同时巧妙地将自家的产品融入其中，这样就间接的打了广告，客户如果有意向，会主动到公司官网查看并留下线索（所以官网的设计对企业来说也是只管重要）。

你看，数据服务卖的不仅是产品还有增长方法，还比如协同工具卖的不仅是产品还有工作方法，从介绍我们的产品是什么，到让客户认识到我们是这个领域里的专家、权威，我们能帮助客户解决他们的问题。这样就让客户产生信任，最终目的自然是为了“让客户更主动。”留下线索给我们服务的机会，并且还可以提高转化率。

如果我们的产品也适合围绕着相关的维度展开，同样也可以使用这种方法，也就是生产与业务相关的干货，用来触达相关业务负责人，增加产品触点、建立基本认知。

但内容肯定不会只有这一种维度，比如客户成功案例、行业观点、活动报道、专家证言等等，都是我们可以切入的维度，当然还是那句话，要基于企业业务本身综合评估。

2、内容生产

这部分其实没有太多好讲的，如何选题、如何整理素材、如何进行内容编写、发布周期等。

但是有一个原则：一定要生产高质量且有价值的内容，否则不但不能有效获客，非专业的话还有可能损坏品牌形象。

3、内容分发

最初的内容基本上都是在我们自有平台上的，然后再通过其他各种媒介分享内容、提高内容的复用率，放大内容效果。

如果必要，我们也可以通过付费推广的模式，布局一些基础内容，客户可以通过搜索查看，将核心内容进行推广，提高品牌知名度。

4、媒体矩阵-内容渠道

有了好的内容，也要有好的内容渠道，媒体矩阵的建设就要提上日程，在项目前期，我们可以先着重自有媒体的建设，再之后我们就要想办法搭建整个媒体矩阵，包括：付费媒体、合作媒体、企业服务平台等。

过去我们可能专注于图文内容，而现在短视频、直播内容也可能将是ToB企业开始逐渐重视的内容形式了。

简单总结一下。

内容建设是一件长期的事儿，我们很难期待通过内容短时间带来大量业绩的增长，但有价值的内容一定是有助于建立品牌形象和长期获客的，积累很重要，持续积累更重要。

而之所以可以称之为体系，是因为我们要在内容营销体系建设之初就要确定一件事儿，就是“获客”，就是让客户主动，所以我们生产的一切内容最后导向的一定是某个可以用来获客的东西，可能是某个产品，可能是某种福利，甚至只是可能客户看完以后可以主动搜索，也就说所有内容的落脚点都在这上面，自然就能形成某种可以称之为体系的东西。

二、活动营销体系建设

如果说内容营销是为了积累长期价值的，那么活动营销更多是为了获取短期价值。

过去ToB企业的活动场景有线上，但主要在线下，现在，我们的主流活动场景已经开始更多的转移到线上了。

活动营销的主要类型有：

线下活动：

1、主办类活动：论坛、大会、沙龙、课程等；

2、联合举办活动：主要指与其他品牌联合组织的各类活动；

3、赞助类活动：主要为赞助行业大会、论坛，参加行业展会、已经目标客户举办的私有活动等；

线上活动：

1、内容类活动：大会直播、公开课\大咖分享直播、线上产品发布会等；

2、产品类活动：产品免费体验、福利发放、行业资料领取等；

3、营销类活动：节假日活动、热点话题、促销活动、周年庆等；

当然，以上可能并不包含所有的活动，活动类型我们可能仔细梳理也都能列出来，那么我们如何让它成为体系呢？

还是同内容营销一样，我们做活动的主要目的也是为了“获客”，而活动营销又更多的是获取短期价值，如何运用活动手段长期获客就成了活动营销体系建设的关键。

1、梳理现有资源，筹划活动内容

正所谓“知己知彼，百战不殆”，我们除了要清楚客户群体是谁，也要知道自己有哪些资源，市场情况、擅长的内容、渠道资源、活动预算、人员盘点等，梳理好资源才方便规划做什么活动，能做好什么活动，以及判断活动周期。

2、建立周期性常规活动

既然活动营销是获取短期价值，那么我们把活动变成周期性的不就成了么。

比如依托其微信服务号建立线上直播的周期活动，每个月都会有几场线上直播，想要看直播或者获取资料，自然要留下你的个人信息，也就是我们所说的销售线索了。

当然，如果你是需要打区域市场，也同样可以安排在各个地区的周期性的线下讲座，来吸引当地客户前来参加。

3、提前规划季度或年度重大时间节点活动

比如新品发布会，行业大会，周年活动等。

4、制定线索承接转化方案

每个活动的内容不同，客户感兴趣的点不同，我们在进行线索承接时，所需要的策略也就不同。

举个例子，我们组织了一场关于如何提升企业协作效率的沙龙，获得200条销售线索，然后销售同学去给客户推荐“阿里云”产品，自然很难产生转化。

所以我们组织的活动主题是要与我们的产品或服务相关的，那么销售在承接销售线索的时候，虽然都是推荐同一个产品或服务，但是切入点可能各有不同，这个切入点就最好迎合我们的活动内容，活动内容围绕着产品解决某个业务问题展开，销售就要以这个业务问题为切入点与客户沟通，转化率相对会高，因为这是客户感兴趣的东西。

这样一个最基本的活动营销体系就建设完成，但是还需要我们不断的根据数据反馈，来判断当前策略是否还有优化空间，而随着业务的发展，组织规模的演进，我们能够做的活动、能够展开的方向自然也就越来越多，这个时候如何判断活动的价值，如何进行取舍，就成了我们又一个问题。

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