B2B线索生命周期管理指南（围绕线索生命周期部署自己的营销战略和打法）

随着市场环境与网络经济的发展，近年来流量红利逐渐消失，流量成本高涨，B2B 企业线索的获取成本也在逐渐升高，很多企业花费了大量的时间、金钱在线索获取上，然而最后却发现，获取了那么多线索，对企业的成交量提升却没有多大的帮助，甚至很多线索在跟进一次之后就没有了下文，让来之不易的线索没有得到充分的利用，白白流失。

如何才能提高对线索的管理，把握线索的真实需求，降低获客成本，不断提高企业的转化率呢？

致趣百川推出《B2B线索生命周期管理指南》，帮助市场人从全局以及各个业务场景中，更好地围绕线索生命周期部署自己的营销战略和打法。

01

线索生命周期

的价值与变迁

线索生命周期管理通过对线索进行识别、评估、细分，实现精细化分层，并充分衡量线索在企业营销 - 销售 - 服务整个流程的状态。因此，我们常常用购买漏斗的形式来展现线索生命周期管理的过程。

关于线索生命周期最早的模型出现在一百年前，营销和广告先驱 ElmoLewis提出了 AIDA模型，用来解释购买机制，描述了客户在购买行为之前的分层过程，使得营销漏斗的概念得以出现。

但 AIDA 模型存在基础性的缺陷：它并不能覆盖 B2B 受众使用过程以及购买后状态。

以硅谷销售为代表的机构，将漏斗的范围向后端业务部门延伸，也让整个模型从漏斗状变为沙漏状（横置即为蝴蝶结漏斗），将线索生命周期管理的范围，从市场×销售，拓展到了市场×销售×客户成功领域。

02

开启你的

线索生命周期管理之旅

对于希望开启线索生命周期管理的企业而言，充分的准备和积累是必不可少的。

1、解决认知问题

认知往往是困住B2B企业效率提升的一大难点。如果不能对自身企业存在的不足进行理性认识和分析，就容易出现“头疼医脚”的现象，不如将企业自身情况放到线索生命周期的全景中进行比对，更容易获得正确的答案。

2、理性看待工具

工具只是帮助B2B企业实现目标的助手，在解决认知问题后，工具和能力的补齐并非难事。但仍有几点需要注意：保证各个技术工具之间的兼容性，避免造成数据孤岛；在初期不必追求全流程业务的打通，在兼容的前提下，可以从市场、销售、客户成功部门先进行垂直升级，打通局部再谋求全局。

3、了解你的客户

我们需要充分让协作团队了解客户的需求和特征，才能做到真正的“还原”客户的真实旅程，让整体线索管理战略与企业动作方向保持一致。

然后根据线索生命周期的旅程，进一步匹配营销触点、协作流程以及技术堆栈，保证方向的一致性。

03

如何让市场营销

贯穿线索生命周期各阶段

作为B2B企业获取线索的重要来源，市场营销部门获得的每一个线索都弥足珍贵。如果希望市场部门的工作与企业收入挂钩地更紧密，就需要市场营销部门对销售、客户成功等后链路的协作部门保持关注。

1、营销在市场域的线索生命周期管理

市场团队在这一阶段的工作主旨，是激发需求和获取初步信任。

一般来说，阶梯1~3的用户都有可能成为直接注册留资的用户，随着用户意识的不断深入，会与市场工作范围内的各类触点和营销行为进行互动，直至产生进一步购买的接触意向。

2、营销在销售域的线索生命周期管理

进入销售域的线索，最突出的特点是需要深入了解厂商及产品，为自己采购决策后，尽量降低风险。因此，营销团队在这个阶段的工作主轴，不再是激发需求，而是塑造深度的安全感。

3、营销团队在客户成功域的线索生命周期管

进入客户成功域的线索，更关注的是体验和实效。因此在两个最脆弱、最容易产生信任危机的节点，客户成功部门需要针对客户进行onboarding和新产品、功能的增购营销活动，如产品实操、新功能的workshop。

在这个过程中客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，让客户熟知度与营销专业能力充分结合，才能更好得向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。

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