产品文案写作切入点分析（高客单、高品牌调性的产品，如何写转化文案）

#01

大纲

1、高决策产品：用产品价值点排查口诀+需求层级排序公式，找到核心推广的产品价值点

2、高客单产品：4步法+5个心理利益挖掘视角，并进行系统的文案自检（8个方面+19个问题）

3、高品牌调性产品：根据品牌原型设定（从12种里面选），用13种方式增强文案的风格感

#02

内容

★ 一、如何判断高决策产品的核心价值点？★

通过产品价值点排查口诀+需求层级排序公式，

找到核心要推广的产品价值点。

相关知识点：产品价值点、需求层级

1）什么是产品价值点？如何判断产品价值点是否符合用户的认知？

产品价值点，就是指你的产品所面向的特定用户群，他们愿意为改善某个事情上的体验，可以付出多少相对价值（时间、金钱等）。也就是说，产品价值点等同于用户愿意让渡的相对价值的大小，某种程度上等同于产品定价（如果用户只需要让渡金钱价值）。

而用户愿意消费的前提，是用户能明白你能提供的东西究竟是什么，也就是说在价值产生前，用户对于产品价值点的认知早已存在。

所以，在宣传产品价值点的时候，要符合用户的已有认知。

如何判断是否符合用户认知？这里面会涉及到四个点，可以逐一做自检：

1. 你所宣传的产品价值点，是否基于用户已有的认知，即紧扣用户心智中已有的概念（并非造词）？
2. 你所声称可以解决的问题，是否为用户“认知范围内的问题”，即这个问题不要超出用户的生活常识或认知基础？
3. 你是否能明确告诉用户“我带给你的这个东西，相比于你现在的认知范围内的已有选择，能更好地解决你的问题”？
4. 你提倡的是否为用户认知范围内的“解决问题的具体方式”，让用户确信这个方案是可行的？

同时，因为目标用户群体决定“产品价值点”，锁定的目标群体不同，产品的产品价值点也截然不同。

所以，最初做产品价值点定义的时候，一定要关注瞄准的目标用户群体的消费习惯、意愿、对于产品的基本需求及认知，这直接能体现产品价值点的上限。

2）什么是需求层级？

需求指的是人基于缺乏感产生的，对某个特定具体事物，所产生的内在驱动力。

但内在驱动力会引发外在行动，但行动会涉及到各种不确定因素，包括执行的能力（包括消费能力和使用能力）、成本、外在环境等因素。

因此人会对于特定的具体事物，在内心做一个需求层级的排序。——这就是需求层级

那么人是如何做需求层级的排序的呢？——就是基于这个用户，他本身的现有的选择，与他的理想目标/期望产生的落差有多大。

比如说A方案，可以100%弥补这个落差，而且是这个人100%有能力去实现的，那么这个方案的需求层级就会排在最前面。

比如说B方案，可以80%弥补这个落差，并且只有60%的能力去实现，那么这个方案就会排的比较靠后。

方法论1：产品价值点排查口诀（4高+3低+4有）

1. 更高效、更高级、更高能、更高契合度
2. 更有趣、更有感、更有谱、更有招
3. 更低价、更低风险、更低难度

方法论2：需求层级排序公式

需求得分=【产品价值点的大小*用户对现状的不满程度*用户作出改变的意愿强度-（用户作出改变行为的难度+用户作出改变行为的风险程度）】*产品的市场化差异程度

★ 二、如何制作高客单产品的电商渠道转化页面？★

确认核心定位点→确定重要卖点→

填充基本框架→根据设计风格做文风调整

知识点：心理利益

产品的利益包括物质利益和心理利益，在物质利益层面，都是能“看得见”的实际利益，比如一个锅铲的直接利益就是做菜，而心理利益层面，指的是人的内心世界的心理状态获得了增益（往往因人而异），比如一个锅铲对于做饭好吃的家庭妇女来说，意味着成就感。

现在消费品主打的更多的都是心理利益，比如Lululemon对外主打的内心利益就包括平静、舒适的内心世界等。

方法论1：挖掘心理利益的5个视角——来自李叫兽营销课程

比如，以幕布笔记为例，用户的基本利益是获得结构化的笔记。

①任务视角：获得结构化的笔记，背后的心理利益是：想让思想更落地、更靠谱。

②角色视角：获得结构化的笔记，背后的心理利益是：自己是一个靠谱/认真/求知欲强的人。

方法论2：电商页面制作四步法

第一步：根据5W+1H框架收集信息

文案作为信息的收集者，很有必要找产品经理、运营等相关人员，先系统了解文案的需求背景，可参考以下表格，有框架地收集信息——

第二步：参考以下框架，梳理产品的核心定位点

第三步：进行卖点梳理，并在内部进行横向确认。

第四步：输出详情页框架+设计需求，并对接给设计师/摄影师，最终需要根据设计风格做文风+场景化表达+字数等调整。

方法论3：文案自检清单（8个方面+19个问题）——来自李叫兽营销课程

★ 三、针对品牌调性较强的产品，

如何写出符合品牌个性的高转化的文案？★

根据品牌人设，增强文案风格感

知识点：品牌原型理论

品牌原型理论，最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。包括纯真者、探险家、智者、勇者、英雄、颠覆者、魔法师、娱乐者、寻常人、情人、统治者、关注者、创造者等原型，案例如下：

方法论：让文案变高级的 N 种方式

1）如何根据品牌调性，增强文案画面感？

先思考，你要表达的重点是什么？

——能够一眼就击中人心的，才是要表达的重点。

例如：

上面这句话，想表达的意思是用一身的宝贝，可以做出很多很多东西。

接着思考，在这个要表达的意思里面，什么要素/内容/事物是能够一眼就击中人心的？

思考路径：

可以做出很多东西

——做什么东西才是人们需要的/渴望的/能解决痛点的

——高频需要的/人们都向往的/还未被满足的

——做出一日三餐（高频）/做出有高级感的餐食（向往的）/做出一日三餐之外的放纵小食刻（还未被满足）

——在这其中，最被大多数人需要的是什么？

——1日3餐

接着，将重点突出后的文字放在一个屏幕的空间里面，然后想象文字是一副画面。

如果没办法将抽象的文字具体化成一个具体的画面，就需要重新调整，直到画面感清晰、文字让你联想起来的画面的重点突出且只有一个，语言流畅，就ok了。

例如，上面这句话的元素：一身宝贝、一日三餐。

拆分出来分别是：配件、时间、菜。

如果放在一个画面里面，还缺少了：

人物、场景。

此时，加上画面当中欠缺的要素：

人物：主人

场景：家、沙发、桌子旁，主人下班回家/主人周末休息在家，养生壶负责料理主人的一日三餐

然后将语句填充进去，变成一个故事：主人下班回家很疲惫，看到养生壶已经帮她做好了晚饭，很舒适地坐在沙发上享受美食。

接着将语句美化一下，直到感觉一眼看过去画面感清晰（光感、客厅）、重点突出（主人啥也不用干），就 ok 了。

2）善用灵感库+风格库，找到对标风格参考：

1、个人写作风格库

2、个人花瓣创意库

3、广告营销类（找好的营销案例）：梅花网、TOPYS

4、品牌参考类（各类有调性的品牌官网和店铺，看他们如何展现品牌调性）

5、电商产品类（看他们是如何卖货，包括文字和画面设计）：良仓详情页和文章推荐、小米有品、网易严选等电商平台的竞品详情页描述

6、家居/餐饮品牌官网（看他们如何打造生活方式的场景）：宜家、zara home、muji、野兽派、星巴克

7、生活方式类博主（学习新颖的表达方式和话题点）

8、生活方式微博上面的新颖词（搜索一个优质博主，如 voicer，会有 hin 多推荐，最喜欢看企鹅的吃喝指南）、公众号上生活方式博主的文章标题（如 byfresh）

9、UCG 社区类（搜索产品相关的话题，看大家都在讨论什么）：知乎话题、豆瓣话题

10、竞品旗舰店（看他们出了什么新品，是怎么定位和推广的）

11、微信读书、豆瓣、得到搜索等渠道，搜集与表达意义相关的书籍的名称和相关书籍，从标题中获得灵感。

12、微博关注时尚、生活方式、美食等博主，在主页搜索关键词，获得相应文字灵感。

13、【推荐】Pinterest 或其他设计网站上搜索关键词，获得相应图片灵感：

把相关图片复制到文档里面，看图打字（描述这张图里面的内容，给你的感受等等），把这些文字输出成文字积木（主语、谓语、定语、短句），再定主题和子主题，在不同主题下面去选取合适的文字积木，再串成字句。

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