电商直播数据有哪些（附4种电商直播的基本数据搭建）

衡量电商成绩的核心指标是GMV，如何定义GMV计算维度则体现出平台运营的重点。以下通过分析不同电商平台的运营重点推导其GMV构成，并结合笔者服务的产品生态特点尝试梳理出一套更适合新电商直播平台的数据框架，为后续运营精准控制变量提供清晰可依的脉络。

1 传统电商

传统电商平台，商家通过免费或付费的形式从不同的渠道上获取流量，不同渠道不同质量的用户访问商品页面，最终转化为付费行为。平台关心的是，带着需求而来的用户来到这里能否找到满足需求的商品。因此传统电商的GMV公式可以提炼为：

GMV=UV*访购率*客单价

**其中访购率是指用户来到商品页后的转化情况

2 快手电商

快手电商负责人@笑古 在2021年下半年召开的快手电商服务商大会上提出了“信任电商”的概念——强调用户对带货主播的信任是用户下单的核心因素之一。

快手电商强调“信任”和平台的推荐机制是紧密相关的。快手采用的是去中心化算法，当你关注或者大量观看某个主播的视频后，会频繁收到该主播的内容推荐。这就意味着快手强调的是：内容让你喜欢这个人，喜欢这个人让你愿意相信这个人推荐的商品是靠谱的——类似于我们日常生活中的“熟人种草”，更重视用户粘性。因此快手电商的GMV公式可提炼为：

GMV=UV*人均内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次

**其中内容消费时长衡量内容喜好度，单位时长订单转化率和复购频次代表信任度。

3 抖音电商

抖音电商总裁@康泽宇 在2021年上半年召开的抖音电商生态大会上，将抖音电商定义为“兴趣电商”。所谓兴趣电商是基于字节的老本行个性化内容分发，通过你的行为预判你可能会喜欢的商品，挖掘你的隐性消费需求，所谓的“货找人”。这类型的电商前提是平台有足够丰富多样的内容，才能将合适的内容推送给可能感兴趣的人，再用内容种草诱发用户的激情购物行为。因此抖音电商的GMV公式可提炼为：

GMV=平台VV*电商内容渗透率*GPM/1000

**平台VV=活跃用户数*人均时长/单条内容平均观看时长

**GPM指每千次曝光产生的销售额，抖音的电商内容渗透率约10%

其中GPM是最重要的指标，它衡量了内容的曝光能带来多少的价值。这里需要关注的有2个点：①没有购买行为的的用户停留时长再高也是无意义的；②摒弃了ROI评估方式，ROI强调“投入产出比”，即我花出去多少钱能带来多少钱，只看重最终结果但对内容价值缺乏评估。

4.电商直播指标制定

基于当前平台情况：主播人数整体较少，内容丰富程度不足以支撑兴趣电商；直播间用户停留时长较长，用户对内容感兴趣程度较高。用户和主播通过直播内容建立连接和信任，再以主播为商品背书促成购买的思路（快手模式），更适合平台生态。以下以快手电商GMV公式为基础，制定电商直播的具体指标框架。

4.1 平台指标

1. GMV计算公式

GMV=UV*人均内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次

1. 对GMV公式进行分类拆解，并获得以下关键指标：

• 直播间总UV=直播间总PV去重（按设备、按账号）

=曝光渠道A*渠道A的CTR+曝光渠道B*渠道B的CTR+…

=直播间A总UV+直播间B总UV+……=带货直播间数*带货直播间平均UV

• 直播间曝光=渠道A曝光+渠道B曝光+…
• 直播间在不同渠道的曝光=渠道A曝光…
• 直播间CTR=点击UV/直播间曝光
• 直播间在不同渠道的CTR=渠道A点击UV/渠道A曝光…
• 带货直播间数=商家直播间数+达人直播间数

• 直播间人均TS=(A用户TS+B用户TS+…）/直播间总UV
• 单位时长订单转化率=直播间交易人数/（UV*TS）
• 直播间交易人数
• 直播间总UV
• 直播间人均TS
• 客单价=直播间交易额/直播间交易笔数
• 直播间交易额
• 直播间交易笔数
• 复购频次=直播间交易笔数/直播间交易人数

=（单购人数*1+复购人数*复购用户平均交易笔数）/直播间交易人数

=（交易1次人数*1+交易2次人数*2+交易3次人数*3+……）/直播间交易人数

• 直播间交易笔数
• 直播间交易人数
• 交易N次人数（N=1,2,3……）
• 复购人数（交易2次及以上的人数）
• 复购用户平均交易笔数=复购用户交易笔数÷复购人数
• 复购率=复购人数÷直播间交易人数×100%

4.2 商家指标

商家需要适应平台规则才能生存，因此商家需要关注的指标与平台关注的指标大部分存在共性。但商家需要更精细化的数据帮助他们了解每个环节的转化效果，这样才能发现问题所在、从而解决问题优化效果。

关键指标

• 直播间交易总额（GMV）
• 直播间观看人数（UV）
• 直播间人均停留时长（TS）
• 单位时长订单转化率=直播间交易人数/（UV*TS）
• 客单价=GMV/直播间交易笔数
• 复购频次=直播间交易笔数/直播间交易人数（三日、周、月）

精细指标

1. 获取流量

• 衡量直播间获取流量的能力指标：直播间点击转化率（CTR）=点击UV/直播间曝光
• 不同渠道的直播间曝光
• 不同渠道的点击UV（按设备、按账号）
• 影响直播间CTR的因素：
• 曝光渠道的适配性：
• 曝光物料的吸引力：直播间的封面和标题、广告贴图的内容和文案、推广物料和渠道的适配度

1. 留住流量

• 衡量直播间留住流量的能力指标：
• 直播间用户停留时长（TS）
• 直播间同时在线人数（ACU）
• 直播间最高同时在线人数（PCU）
• 影响TS、ACU的因素：
• 直播间观感：主播形象，直播间背景、音乐
• 直播间文案：公告内容，贴纸内容，讲解预告
• 直播间内容：主播表现力、话术，互动设计，讲解顺序，选品类型、品质、价格
• 影响PCU的因素：
• 高精准流量引入
• 高精准流量引入时，主播的表现力、话术、对应商品

1. 转化流量

• 购物车点击转化率（CTR）=购物车点击UV/购物车曝光
• 影响购物车CTR的因素：选品类型、品质、价格，交互易用程度
• 商品成交转化率（CVR）=商品交易人数/购物车商品曝光
• 影响商品CVR的因素：商品详情页信息展示效率，支付便捷程度

1. 巩固转化

• 复购率=单位时间内复购人数/单位时间内交易人数
• 粉丝率=直播间粉丝人数/直播间UV
• 粉丝用户的关键指标表现

4.3 用户画像

另外由于业务在起步阶段，需要大量尝试。为了降低试错成本，完善的用户画像对业务决策有非常重要的辅助意义。因此还需要不同渠道来源的用户数据：

• 人口统计属性：性别、年龄、居住地、户籍地、收入等等
• 用户行为特征：观看时长、登录天数、关注主播、主播偏好、商品偏好等等
• 用户消费分层：近N天内消费金额、消费次数等等
• 最后
• 数据是手段而非目的，结合业务特点及愿景制定合适的指标，不仅能辅助操盘手进行业务判断、更重要的是能让各个环节的合作伙伴（我认为工作中上司下属都是相对概念，实际上就是合作关系）在工作中感受到“有据可依”，无论正确与否先有方向至少能稳定军心。如果一开始就蒙头扎进数据里，人很迷失在所谓的纯粹理性中，工具成了主导那人（包括工作者和用户）的意义就会被消解。

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