小红书上很火的滤镜(滤镜之后,小红书的变现困境)
小武-网站专员 2022-07-06 12:22:19 203
就前段时间闹得沸沸扬扬的小红书“滤镜欺骗”事件,小红书公众号于10月17日发布了一篇《坚持真诚分享,坚信普通人帮助普通人》的文章,公开致歉。
来自小红书公众号其中提到的《小红书社区公约》,是小红书在今年4月上线的,此前小红书只有内容较为宽泛的社区规范,入口也比较隐蔽。社区公约的内容分为分享和互动两部分,在分享这部分小红书要求内容分享者申明利益相关、避免炫富、科学论证、避免过度修饰等,在互动这部分要求用户鼓励普通人、明确表达感谢、不要恶意揣测等等。比起社区规范,新的社区公约确实更符合小红书社区的调性,同时也揭示了小红书在社区内容上整改的决心。
社区公约与社区规范的对比不过整改是否有效,用户是否认可还需要时间的检验。小红书这次在解决方案中提出要推出景区评分榜、踩坑榜,被部分网友认为不但无用,更是借此捞钱,也能看出大家对小红书的信任岌岌可危。与此同时,小红书的“公约”是否真的具有约束力,也是存疑的。
小红书爆雷,广告是其命门其实这已经不是第一次小红书爆雷,2019年小红书曾就被央视点名存在笔记代写、虚假内容过多的问题,下架整改。此后小红书对可以接广告的“品牌合作人”要求更严了,粉丝数量门槛从1000变成5000,而近一个月的笔记平均曝光量要求从1000变成了10000。一时之间许多KOL的商务活动被截断,甚至账号也被限流,甚至被传出小红书在“清洗KOL”,小体量博主们人人自危,小红书也算是壮士断腕了。但即便这样,虚假笔记却很难真的禁绝,后续关于炫富、涉黄和医药、金融等方面虚假推荐等负面舆论,都对小红书造成了较大的影响。从整改上看,其实还是外界“爆”了什么,小红书处理什么,总体较为被动。究其原因,小红书方面在判定笔记的广告性质上其实很无力。在长期关注的粉丝都会受骗的情况下,审核数量的增加也无济于事,小红书除了采用一刀切的政策外,并无他法。广告为何会对小红书有如此大的影响呢?用户要看真实分享,博主要接广告赚钱,其实并不是天然冲突的,但对于小红书来说却是个难题。和视频网站不同,除了测评博主外,大多数视频博主生产的是自己个性化的内容,广告更像是一种添加剂,不一定会影响到视频的内容。而小红书的根基就是分享,用户看小红书的笔记是出于真人分享的“真实”,希望看到的是使用感受而不是伪装成感受的广告。如果分享背后有着利益的驱动,被破坏的将是笔记的内容本身。被小红书博主“坑”了多次的一些用户甚至养成了“反种草”的智慧,以各种方式去分辨看到的笔记是推广还是真实的安利。而另外一些用户则不再信任,选择了离开。这也是小红书在社区公约中提倡大家申明利益相关的原因,但实际上这次滤镜事件,也证明了光是公约的约束力是远远不够的。社区的根基一再被冲击,小红书还能借此变现吗?
小红书的社区变现之困2013年成立的小红书已在生活类社区领域耕耘了8年,被称为翻版INS的它,在中国互联网社区产品中确实拥有着独一无二的个性。但在社区变现这方面,它依旧没有找到合适的途径。小红书多次传出上市的消息,也聘用了前花旗集团TMT投资银行部亚太区的董事总经理杨若来担任公司的CFO,但迟迟没有实质性的进展,恐怕和其营收不明朗是分不开的。但小红书这个渠道对于品牌的价值却非常高,曾经不被投资方看好的完美日记和泡泡玛特都靠在小红书上“种草”迅速成长起来,许多新兴品牌也都愿意在小红书上寻找kol进行广告投放,用户对博主们天然的信任成了品牌们发展的土壤。小红书的流量变成了商家和博主两头变现的手段,但在这个过程中作为跳板的平台,小红书更像是一个用完即弃的工具。无数的广告笔记给小红书带来了流量,也同时带来了乌烟瘴气的营销环境,却没有让小红书有更高的盈利。从这个角度来说,光是小红书被骂其实有点冤,整个行业的风气不正才是大问题。不过小红书本身想要突围,也只有从自身出发去想办法。小红书起家于跨境购物,走的是口碑营销,这让它有着鲜明的个性,也意味着接触面的局限性。小红书尝试过自营电商、直播带货甚至线下变现,但发展的处境都非常尴尬,生活方式的内容平台或许是它走得较稳的一条路,但如何实现盈利依旧是个问题。年初小红书推出的蒲公英平台就是意图链接品牌与博主,将推广内容掌握在平台手中,但门槛依旧在粉丝数≥5000。
小红书蒲公英平台博主入驻条件上有政策,下有对策,许多商家其实早就将阵地转移到小号铺量上,对于品牌来说,不论博主的粉丝多少,只要笔记被收录,就有被看见的可能。在这个规则背后,是无数的素人得不到足够的监管。小红书要抗衡的是一整条黑产业链,手段还需要继续升级。同时,对于博主们的过度规范也让部分人看不到未来的方向,希望小红书能够将笔记真正规范起来,找到健康可持续的社区经营之道,这样才能保证笔记的“有用性”,维护社区根基,也只有在这个基础上,才能真正把种草商业的道路走通。
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