营销策略中的产品策略（解析产品销售策略）

一、什么是销售策略

简单来说，销售策略就是在完成规划中的产品后，预选对销售渠道、销售模式以及对渠道的利润分成进行规划；利用内外资源高效的将产品产品展示在目标用户前，并通过一定的策略驱动渠道进行大力推销和宣传，以及利用一些宣传营销方式让用户认可并购买产品。

此阶段的销售策略和产品上市后的促销策略有些区别，现阶段的销售策略偏重大框架形式的规划，包括目标用户是谁？他们习惯在什么地方了解信息？什么渠道能触达到他们？什么类型的信息会引起他们的注意？我们需要怎么做他们才会购买我们的产品？对于各个渠道通过什么模式进行激励以及分配利润？产品应该如何定价？后续产品如何运营才会提高复购率等等。

我们甚至可以通过此阶段的分析，反推出我们的产品应该如何设计？才会为后续的销售的顺利开展提供助力。

二、为什么需要销售策略

可能有人觉得，销售策略难道不应该是销售或市场部门应该考虑的事情吗？其实不然， 产品经理的核心目标是保证产品在市场上获得成功，因此，产品经理需要以保证产品成功的视角，来考虑产品的销售问题。

产品力在现今时代，已不是唯一决定产品是否成功的要素，产品经理也并非只需要关注产品的诞生周期。优秀的产品经理都会在产品研发阶段开始思考后续产品如何销售，并把销售策略融合到产品的研发阶段，这样能大大提高产品的成功概率。

三、需要收集的资料

经过产品前期宏观的市场分析后，此刻我们对进入什么行业，具体做什么类型的产品已有大致结论，此阶段我们需要进一步收集尽可能多的信息，便于我们接下来做销售策略分析。

1. 目标用户信息

绘制精确的目标用户画像，包括性别，年龄，爱好，收入情况，购买产品的渠道（线上还是线下），他们一般会出现在什么社区，更加重要的是倾听用户的故事以便能深入了解用户。

用户信息应尽可能详细，如之前已做过相关工作，则可直接作为输入内容拿来用即可。

2. 销售渠道特点

了解不同销售渠道特点，成本和效果，综合看哪种渠道适合销售自己的产品。本质上来看就是如何以最小推广成本让用户购买产品，常规的销售渠道有如下一些：

线上零售渠道：如京东，天猫，拼多多等，需要了解各个平台的收费模式和同类产品的销量情况，评估自己的产品是否盈利。

大体来说，线上渠道适合价值不高且功能不复杂的常用的产品，如500元以下价值。这是因为线上零售渠道用户体验度低，线上多用图文解说来展示产品，用户能够看到的仅仅是产品的大致外观，功能点和产品参数；产品的差异化特性并不能给到用户最直观感受，用户能够拿到手上最好再尝试使用更能促进购买，这就是某些复杂高价值产品仅在线下才能产生销售的原因；电商渠道通常会压一定的货款，因此资金流方面会较为紧张。

社群专业网站：线上社群专业网站一般聚集了对某一个话题感兴趣的用户，它集中了最精准的用户群，针对性强的产品在这些网站上投放广告也有较好的效果，但这些网站一般不直接销售，如果想要达成销售效果，还需考虑在这些平台/渠道的落地。

社交电商：社交电商一般是利用销售人员的熟人圈进行销售，例如微商。这种方式天然具备常规渠道所不具备的高信用特征，减少了商业中的信用阻力，提高了交易转化率。

短视频平台：如今，短视频平台已成大家常用的销售平台，短视频相对于传统网页，能给用户提供更多的商品信息，主播能充分展示产品特色，产品得到全方位展示，大大降低用户的决策成本。

传统商超：传统商超具备规模大的特点，但此渠道大多属于自选式，不适合有复杂应用的产品。此外还需要考虑回款问题，尽量赢得充沛的现金流。

代理商：代理商模式适合复杂应用的产品，但交易链过长，交易效率不高。现有不少新零售均是通过缩短交易链来提高产品交易效率。如采用此模式，需要考虑如何进行渠道利润的分成。从现金流来说，代理商模式多是现货现结，因此资金流方面比较好。

展会及沙龙：2B端产品常用的销售方式，参与的多是意向客户，适合复杂有技术含量的产品，销售人员常由专业人员扮演。

3. 竞品信息

接下来产品经理就需要收集同类竞品的信息了，主要包括产品、商业模式、战略规划三个方面。

竞品基础信息 ：

竞争对手的产品信息从以下几个方面去收集：

• 细分用户，竞品有没有细分用户，具体的细分用户是什么样子的？

• 产品特色，竞品的产品特点是什么，颜值高还是性能强？它是以一个什么样的方式去解决细分用户的问题的？

• 销售渠道，竞品的销售渠道是哪些？各个渠道的产品销售效率如何？

• 竞品的价格体系，如平台价格，大B价格，小B价格，市场价等等，越详细清晰越好。

竞品盈利模式：

这个环节主要是了解竞品是如何盈利的，在启动产品的那一刻，产品经理就需要清楚地知道自己的产品到底靠什么赚钱。

硬件行业通常有三种方式：

• 单纯靠卖硬件赚钱，如传统冰箱洗衣机，吹风机等等。此模式下的竞争一般都是产品单点的竞争，如何把产品精细化优化提升产品体验是产品经理需要考虑的事情。

• 不依靠硬件产品赚钱，硬件只是公司的一级火箭，如小米手机，小米手机的利润率很低，单靠硬件并不能支持利润，小米售卖手机只是支撑公司战略的途径，真正盈利的是广告收入，因此产品经理分析盈利模式很重要，不然会贸然陷入价格战。

• 靠后续的内容和服务赚钱，如现在比较火热的音箱，单看硬件，他们的利润做的很低，甚至是以低于成本价提供给用户，但用户在后续的使用过程中，会持续消费音频产品，或者服务类产品，依靠这些收入，公司也能持续盈利。

差异化定位：

为了让自己的产品更具竞争力，产品经理一定要先了解竞品的市场定位，便于在产品设计阶段就确立并强化自己产品的市场定位，打造差异化竞争优势。

在这一点上，王老吉是一个极其成功的案例。饮料市场上强敌如云，无论是可口可乐、百事可乐等碳酸饮料，还是红牛、佳得乐等功能型饮料和农夫山泉等矿物质水饮料，都在饮料市场上极具竞争力。

王老吉从一开始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的凉茶属性，通过产品打造营销运营这一系列动作来强化这一核心差异化的功能点，将自己与凉茶这一品类画上了等号，取得了极大的成功。

陌陌也是一个很好的案例，当年微信借助腾讯原有的QQ关系链走进市场以后，大家普遍认为社交软件产品的发展已经没有任何空间了；而陌陌认为微信更倾向于熟人社交，于是将自己定位为陌生人社交，在产品设计和运营推广一直强调这一定位，从而实现快速增长。

产品经理在设定产品的初期需要花费精力来思考一个问题：自己产品的差异化到底是什么？是技术层面的革新，如当年的苹果手机；还是找到了一个还没有被满足的特定群体的用户需求，如定位为广场舞视频教学的糖豆App是通过高性价比来打造爆款，从而不断提升自身产业的竞争门槛儿，如靠卖手机起家的小米。

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