如何做好b2b运营（一个“五脏六腑”俱全的B2B内容营销团队是怎样的？）

内容，尤其是有价值的优质内容，在B2B企业的客户生命旅程各环节中发挥着越来越重要的作用。

相应的，内容营销团队的组建，也成为近年来众多领先SaaS企业的战略布局重点。

在B2B企业中，内容营销团队主要为三件事情负责，一是企业的内容资产，二是有效线索，三是品牌。有独立品牌部的B2B企业，会更侧重让内容营销团队为前两者负责。

一个“五脏六腑”俱全的内容营销团队应该覆盖从内容规划、内容制作、内容包装到内容推广、内容复盘的全流程，结合团队职责，我们可以设置如下图“1+2+6”架构所示的内容营销团队。

（PS：如您所在的企业有非常棒的内容营销团队，欢迎与笔者联系探讨）

如若按一个团队需要满足的战略层、策略层和执行层划分，CCO重点在战略层，编辑、增长运营重点在策略层，研究员、公共关系、新媒体运营重点在执行层。

整个团队既有侧重产出内容的人员，也有侧重内容复用的人员，内容基本覆盖B2B企业所需的多种呈现形式，如白皮书、文章、视频、信息图、裂变内容、出版物等。

一、“1”

首席内容官（Chief Content Officer，CCO）

CCO负责制定整个B2B企业的内容营销战略，既包括如何协同其他部门沉淀覆盖客户全生命周期的内容资产，也包括如何通过内容更好地获取、培育和转化线索，还包括如何通过内容提升品牌知名度和树立品牌专家形象。

与此同时，还需要负责组建内容营销团队、建立团队的管理机制，为企业打造一支具有超强战斗力的内容营销团队，来为其制定的内容营销战略找到对应的策略，并执行。

CCO既要懂产品、懂业务，还要懂客户，在B2B企业中可以由CMO兼任，或单独任命一人向CMO、甚至直接向CEO汇报。

二、“2”

数据分析师和设计师不仅仅为内容营销团队服务，也为整个市场营销团队服务。

1. 数据分析师

数据分析师主要负责满足内容营销团队成员的数据分析需求。收集完数据分析需求并进行一定的数据规划后，数据分析师便可以协调研发人员开始进行数据埋点，采集所需数据。

然后通过数据分析、数据可视化，既可以用数据报告的形式直接汇报，也可以选择采购数据分析工具供内容营销团队成员进行自定义分析。

2. 设计师

内容营销团队在日常工作中会有非常多的设计需求，几乎每种类型的内容都会涉及到设计，小到一张微信公众号的封面头图，大到整本白皮书或书籍的视觉设计。设计师需要严格执行品牌VI，让对外传递的内容在视觉上达成统一。

三、“6”

1. 研究员

设立研究院，发布白皮书，是B2B企业对外树立思想领导力，对内辅助企业战略决策的不二法宝。

研究员主要基于B2B企业的目标客户群，分行业或分领域，发布原创的、有数据支撑的权威报告和权威白皮书。

研究员需要具备很强的行业分析、市场分析能力，且需要有一定的写作基础，能独立完成一整本报告/白皮书的撰写。

B2B企业在寻找相关人才时，可直接对标艾瑞、易观等撰写报告的专业机构。

2. 编辑

此处的编辑类似出版社的主编。一本书的出版是一个漫长的过程，主编既是书稿的审核者，也是选题方向的把握者，还是各编辑工作的指挥者，可以说既有实地作战能力又有战局把控能力。

B2B企业的编辑也是这样的存在，基于专业知识的积累和市场的敏锐洞察，编辑罗列的选题方向可供整个内容营销团队采纳。研究员、课程运营和新媒体运营都可以听编辑的指挥产出内容。

与此同时，编辑自身主要负责采访内外部专家，以及以年为单位产出的出版物，如由笔者主编的GrowingIO去年出版的畅销书《用户行为分析》。

3. 课程运营

直播，在长达两年的新冠肺炎疫情反复下，几乎已经成为各行各业的常规运营方式，B2B行业也不例外，各种各样的知识型直播（即课程）已经成为众多B2B企业获取、教育、培训客户最重要的方式之一。

课程运营主要负责调动内外部专家，用直播或录播型的形式，产出知识型内容。

内容营销团队的课程运营主要集中在获取、教育客户上，但由于已采购一套直播工具和已具备成熟的课程运营经验，可将此赋能给HR做企业内部培训、给产品经理做产品培训，以及给CSM做客户实操培训等，并将这些内容都集中沉淀下来，作为企业可复用、可迭代的内容资产。

4. 公共关系（Public Relation，PR）

PR往往容易被初创B2B企业所忽视，但其实越是初创企业越是需要优秀的PR人员，用较少的资金投入，撬动较大的媒体资源，在垂直领域内提升品牌知名度。

PR人员需要与媒体保持良好的关系，善于包装和传播企业故事，帮助企业和企业高管争取更多在权威媒体上曝光的机会，除了邀请媒体采访和媒体撰稿外，自身也是新闻稿、公关稿的生产者，需要具备一定的写作能力。

与此同时，日常需要做好危机防控，防控不到位一旦产生负面新闻需及时进行危机公关。当然，相比B2C企业，B2B企业需要进行危机公关的几率小很多。

5. 新媒体运营

新兴媒体平台的不断出现，也要求B2B内容营销不断突破自我，跟上变迁。

术业有专攻，有条件的B2B企业可以根据图文媒体、视频媒体分别设置新媒体运营岗位，如A同学专门负责微信公众号、知乎等图文媒体，B同学专门负责抖音、微信视频号等视频媒体。

新媒体运营是内容的“搬运工”，可以将研究员、编辑、课程运营等人员产出的内容，进行拆分、重组后再利用，将内容碎片化、趣味化呈现至自己所负责的新媒体平台，需要有一定的创新精神。

6. 增长运营

增长运营是一项通过找到“支点”便能“撬动整个地球”的以小博大的工作，同时也是整合资源为内容营销团队，以及整个市场营销团队做贡献的工作，需要具备一定的技术知识、裂变知识，和数据分析、MA等数字化工具的使用经验。

增长运营旗下一般会分为SEO、KOL运营、社区/社群运营等岗位。

如SEO就是以小博大的工作，主要生产网页内容，和一些小工具等交互内容，利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口，为企业官网、微信公众号等触点引源源不断的流量。

如KOL运营就是整合资源为团队做贡献的工作，将外部KOL集中运营起来，方便其他成员可以更高效地与KOL合作。像编辑需要采访、课程运营需要讲师、活动运营需要嘉宾站台时，都可以直接从项目制的KOL运营中获益。

关于KOL运营可参考《SaaS 微信生态获客（一）4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程：准备、招募、包装、运营》，该文章详细介绍了B2B企业进行KOL运营的意义和流程。

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