新形势下的母婴行业（从躬身入局到精准增长，母婴行业用工“摆阵布局”）

近年来，人口红利逐渐消失，我国人口出生率一降再降，2021年新生儿出生人数占总人口的比重一度下降至8%，达新中国成立以来的最低值。尽管我国人口政策在不断放开，但是随着社会压力的增大、社会观念的转变，现代适育女性的生育意愿并不强烈，未来新生儿出生率可能持续走低，以人口增长为助力的母婴行业发展将受到一定影响，母婴零售未来发展又该何去何从？

数据来源：罗兰贝格

母婴行业竞争激烈、用户周期短，品牌持久发展不易。

母婴行业涉及的品类众多，但不同品类之间的集中度差异较大，大部分母婴品类的市场集中度很低，玩家多，竞争激烈。

数据来源：华创证券、Euromonitor

母婴产业主要是面向孕妇及0-14岁的婴童人群，从备孕、怀孕、生子到育儿的整体生命周期大概在10年左右，结合大部分母婴用户需求集中在孩子的0-6岁，所以整体生命周期很可能是远小于10年。较短的用户生命周期导致客户对品牌的忠诚度不高，很难形成客户粘性和品牌口碑。

数据来源：华证恒生

另外，当前新生儿出生结构中，二胎及以上新生儿出生人口在总新生儿出生人口中的比例过半且缓慢上升，未来的母婴市场将有一半来自于二胎及以上家庭，这部分用户有了一胎的育儿经验，会将很多耐用母婴用品进行重复二次利用，母婴市场的增量有限。

数据来源：艾瑞咨询

可见，母婴行业基于本身的特殊性，在充满竞争的市场上获得持久发展较为艰难。作为母婴产业中游的零售环节发展更是受限。

母婴发展大环境利好，为母婴产品消费提供更多机会。

三胎政策的放开也伴随着生育补贴、产假延长等福利政策的出台，十多个省份均对于延长产假有了明确的规定，宝妈陪伴孩子的时间增加，带来更多母婴消费场景。

数据来源：公开数据整理

消费结构升级，作为当下消费主力军的90后一代也同样是生育主力军，在母婴产品的消费上，相较于传统一代，90后不仅更有能力消费，且更加注重科学育儿。

数据来源：发现报告、前瞻产业研究院

互联网时代背景下，不仅促成母婴产品的线上消费，也在通过各种线上媒体渠道影响着母婴用户的消费决策，各种线上信息渠道融入母婴行业的不同生命周期，而母婴用户在各个信息渠道的渗透将能够在一定程度上带动母婴产品的流量增长，如信息渠道上专家测评、分析等有助于为相应的母婴产品实现引流。另外，互联网催生传统经营方式的数字化，母婴零售领域实现客户数字化、渠道数字化和平台数字化的转变，不断提升母婴零售行业的运行效率。

数据来源：东北证券

数据来源：孩子王招股说明书

总体看来，母婴行业虽然面临着人口出生率下降带来的压力，但是政策、经济、社会、技术等各方面也在为母婴零售行业的发展创造着有利条件，未来依靠母婴用户消费升级实现发展突破成为大势所趋。

基于母婴产业链条的三大用工场景。

母婴产品作为母婴用户较为刚性的需求，无论是前端生产、中端的线上线下零售都伴随着大量的用工场景。我们按照母婴产业的发展链路，从生产代工厂、线下及线上销售渠道分别进行用工情况分析。

场景一：生产代工厂

母婴产品种类众多，生产代工厂处于参差不齐的状态。我们选择消费频次高、市场集中度高的纸尿裤品类进行集中分析。随着国产品牌的崛起，以及纸尿裤本身出厂价低、下游企业加价空间大的优势，对于纸尿裤代工的需求也越来越大。在代工厂主要由生产人员、销售人员、技术人员、财务人员和行政人员组成，其中一线生产人员是主要工种，学历多在高中及以下。以国内两大纸尿裤代工厂豪悦护理和可靠护理为例，生产人员占比高达50%以上甚至接近70%。

数据来源：豪悦护理、可靠护理2021年年报

为了缓解自身工厂的人员压力，纸尿裤代工厂直接人工中有10%左右的用工来自外包。

场景二：线下销售渠道（零售门店）

线下母婴门店人员按照门店规模进行配备，根据门店大小会呈现一岗多人或者一人多岗的情况。用人需求集中在门店店长、营业员、收银、理货/陈列员、育儿顾问等，另外在各区域还会配置相应的区域门店督导/巡查进行门店营业和管理情况的监督。

场景三：线上销售渠道（垂直类平台）

母婴零售线上渠道的人员需求和普通电商平台大致相同，集中在前端销售人员、推广人员等，后端的运营人员、客服人员、仓储物流人员等。借助招聘网站和微信公众号招聘为主，与线下零售渠道相比，线上渠道对于用工的能力需求、种类需求都相对更高，用工具体场景也相对更多。

母婴零售未来发展如何？

随着母婴行业逐步陷入存量市场，但整体市场竞争程度有增无减，未来依靠母婴用户消费升级为主导的发展方向将成为必然趋势。

趋势一：迎合消费结构升级，更多元、更精细、更真实、更即时

为迎合需求日益多元化的90后母婴人群，线下门店除了作为一种产品分销渠道之外，更重要的角色在于发挥门店面向母婴用户的极致体验功能。通过产品多元化布局涵盖更多消费客群，场景化的布局贴近客户真实使用场景、引发用户共鸣，另外，服务的精细化为品牌和产品赋值、增强客户粘性并吸引同圈层的消费客群，将是母婴零售未来主要发展方向。与此同时，会员制度仍旧是增强客户品牌依赖的关键，未来为了提升市场销量，在多品类的情况下或将利用会员模式进行产品组合的形式销售来提升客单价，如针对0-3岁婴童的产品组合套餐。

随着生活节奏的加快，消费者对于即时消费的需求将越来越高，线上线下畅通的销售模式将占据主流。

趋势二：育儿顾问增强门店竞争力，成母婴行业热门岗位

在母婴门店不断发展的过程中，育儿顾问以专业的形象出现在母婴用户面前，极大地弥补了90后在育儿方面无知识、无经验的缺陷，成为门店在吸引客流、促进成交和提高粘性方面的关键。国务院办公厅2022年5月20日印发的《“十四五”国民健康规划》中指出，要开展婴幼儿养育专业指导，并且一直以来国家都对育婴师证书的考取给予相应的补贴力度，地方各级政府也都在积极的贯彻和落实。随着育儿顾问在门店重要性的提升，未来或将成为门店销售人员的有效替代。

趋势三：下沉市场空间大，人力资源需求或将被挖掘

下线城市具备人口基数大、新生儿出生率相对高的优势，且随着整体消费水平和消费观念的转变、互联网向下线城市的延伸，下沉市场的消费潜力被挖掘。我国下沉市场的母婴消费人群的整体素质和消费能力并不低，对于母婴产品的关注点与高线级城市的差异并不大。但目前下沉市场的母婴零售门店存在连锁化率低、门店专业程度和服务水平都有待提高等问题，说明目前下线城市母婴店的分布与消费者需求并不匹配，下沉市场未来有进一步开发的空间。在门店的扩展过程中，也将产生异地人员招聘、后期管理和薪酬管理等人力资源需求。

数据来源：海拍客《2020年下沉母婴门店生存状况白皮书》、品木传媒

趋势四：数字化赋能，助力门店高效运营

互联网时代利用数字化进行管理成为必然趋势，母婴零售行业目前在用户营销、货物管理等方面均不同程度地进行了数字化的应用。未来随着新零售概念的日益普及，对于“人货场”的统一协调要求会更高，尤其是在伴随母婴市场下沉的环境下，门店人员、营销情况的即时监测将成为迫切需求，这也意味着未来对于门店管理数字化需求的提升，如根据门店销售情况进行人员调配、货物调配，门店人员自动化管理（排班、请假等），提升门店效率。、

母婴产品和服务作为母婴用户的刚性需求，在生育政策放开、消费结构升级的背景下，未来发展空间也将不断扩大，尤其是下沉市场的延伸。母婴行业对于人才数量和质量的需求都将有一定程度的提高。随着母婴市场的下沉，对于异地人才的招聘与管理、门店管理等将产生较大的需求，另外，对于育儿顾问的人才匹配也是未来巨大的人力资源需求。

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