视频号低调开启618首秀，直播商业化提速（618过后，该如何做视频号？）

堪称“史上最难”的618已告一段落，头部主播消失在直播间，也没有各大电商平台显赫的战报，今年的618看似平静了许多。

但视频号的首次参与，让这平静的湖面荡起了些许涟漪。

经过多次演唱会直播的刷屏，视频号今年也正式参与618大促的活动，从5月31日20点至6月18日24点，开启了为期19天的“6·18视频号直播好物节”。

与其他平台面向C端的“满300-50购物津贴”相比，视频号的618更多是面向B端的品牌商家，给到流量券奖励扶持。

自2020年10月直播功能上线以来，视频号就不断完善直播带货方面的功能。

或许单从总成交额来看，视频号的成绩还不能与其他平台相匹敌，但视频号直播与微信小程序、公众号、社群等场景打通以及公私域联动所带来的价值，是各品牌商家不容小觑的。

视频号低调开启618首秀，直播商业化提速

没有铺天盖地的宣传，也没有显眼的页面图示，视频号的618活动比较“低调”，入口藏得比较深。由于主要是面向商家，在用户端方面也没有做过多的引导与优惠政策。

△ 图片来源：视频号

“视频号生态越来越成熟，大品牌越来越多。”视频号服务商“第一时间”创始人夏恒感慨道。

此次视频号618活动主要面向品牌商家，推出了四重不同的奖励政策，最低单场销售金额达到1万元人民币，即有机会享受到平台流量奖励。

但针对不同量级的商家，官方也划分了不同的门槛与奖励。据夏恒介绍，这次618活动视频号商家分为S、A、B、C四个等级，C级及以上商家可以报名参加平台活动。C级商家的要求也从此前单月销售额20万元起，被提高至200万元起，而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上，S级商家数量上百位。

夏恒告诉西瓜数据，“虽然门槛更高了，但也恰恰说明视频号生态里面成熟的品牌达人、主播体量也都更多了。”

零一数科团队自去年年底开始与品牌合作代运营视频号直播，其视频号直播负责人子路也跟我们透露，他们服务的母婴、鞋服品牌在此次618活动中都跑出了不错的成绩，一定程度上超出了预期。

618是一次大练兵，但不少抢先布局视频号的品牌商家已经享受到了红利。

作为较早尝试视频号直播的商家，名创优品运营视频号直播一年时间，销量已经超过小程序直播10倍。一开始只是试水探索，现在视频号能直接产生销量翻15倍的业绩。

除了品牌商家以外，达人直播的成效也有明显增长。

据“爱逛买手店”公众号显示，视频号618活动期间，爱逛平台整体交易额超过4.8亿元，整体交易订单超165万笔，爱逛支持直播场次超3.6万场，超过7000位视频号达人在活动中首次带货成功，联动5500家品牌商家，月成交额百万达人已接近百位。

“这次618，爱逛一天的成交额就超过了去年双十一的总成交额。对比今年38女神节，我们孵化和合作的成交过百万的达人数量也翻倍了，说明视频号在飞速增长。”爱逛运营总监 JunChen 补充道。

早在今年年初的微信公开课上，视频号团队就提到，“过去一年，视频号直播带货销售金额增长15倍”。截至目前，虽然视频号官方没有公布618的数据，但毫无疑问，视频号的增长是很迅猛的。

等风来的视频号，品牌自播也迎来了春天

在获客难、获客贵的当下，视频号这个新平台的出现，无疑让不少人跃跃欲试。而随着视频号功能的不断完善，与微信内各场景逐步打通，视频号的价值被更多人所认可。

一来，视频号背靠日活超10亿的微信生态，流量有一定的保障；二来，在视频号之前，众多品牌或在公众号、小程序商城、社群、微信好友等都积攒了些私域流量，视频号的出现，不仅能够联动公私域流量拉新促活，还能帮助品牌商家链接起线上线下销售场景。

在零一数科创始人鉴锋看来，视频号更具备用户服务属性，按照人货场逻辑来看，视频号的直播本质是成交场的一种迁移，互动的效率以及转化的效率更高，视频号更适合不同类型的品牌在这里获得增量的机会。视频号直播除了提升私域的转化率之外，撬动公域流量的效应也是非常明显的。

零一数科服务的深圳8号仓奥特莱斯非本地公域订单占70%，某洗护用品直播间则是纯靠投放和自然流获取订单，可以做到稳定日播、平均每场GMV稳定在7k-1.1w的范围内。

因此，现在有不少连锁零售品牌，都在以城市为单位去创建视频号直播间，撬动公域、回馈私域，形成一个正向的循环。

△ 雅戈尔相关品牌号

图片来源：友望数据-品牌搜索

在此次618活动中，零一数科就通过“企业微信私域+视频号直播”的充分联动，提高了私域整体的GMV产出。比起只做企微私域、小程序商城时，视频号直播的引入多了一个宣传和教育的【前台】 + 集中转化的【后台】，进而各个项目较往期大促，都实现了80%-110%的增长。

同时，为了更好地利用私域提升618大促专场直播的预约量，零一数科把以前擅长的裂变玩法引入了进来，通过“邀请预约抽奖”的玩法提升了近8k的预约数，尽管最后观看率仅20%左右，但是也带来了近7k的销售额增长，ROI非常高。

△ 图片来源：零一数科

子路还跟我们透露，很多品牌都会质疑一个点“视频号直播到底是不是抢私域蛋糕？” 我们通过几场大促后的数据复盘，会发现视频号直播一是整体营收额有了翻倍的增长；二是直播间内的单客UV和转化效率，比消费者只从私域到小程序商城的链路有显著提高。

公私域联动带来的另一效果，则是视频号的客单价远高于其他平台，这也是很多品牌入局视频号之后的感受。

据经济观察报报道，名创优品三丽鸥大耳狗5月20日推出限量售卖，视频号短时间内卖完28只，数量不算多，却超出了预料。这只限量“大耳狗”的价格是520元，远超平均客单价。6月初，一款新的迪士尼皮克斯联名款，名创优品也选择在视频号首发。

名创优品用户运营部负责人魏小雅表示，视频号很容易爆发客单价。对名创优品来说，视频号带来的新用户是“金字塔尖”上的人，他们购买力很强悍。这些用户其实一直存在，只是没直接触达到，现在他们通过视频号直播间，进入了名创优品的企业微信群，并经常互动，客单价比线下高3倍。

在这次视频号618活动期间，第一时间旗下签约商家岚迪英语增加了客单价2000多的课程，主要针对老用户做转化，单场直播销售额近200万元，是日常的两倍多。而在平日的直播中，卖的则是价格398元的课程。

视频号团队在此前公开课中就表示，视频号直播客单价平均200+。而爱逛数据显示，618期间，中国黄金、京润珍珠、曼妮芬、百丽、富安娜等知名品牌通过达人带货，客单价已超过300元。

在社交关系紧密连接之下，用户对品牌的信任感也会加倍，高客单价的产品成交率也会更高。

JunChen 告诉西瓜数据，很多品牌开始重视起视频号，会把视频号也作为自己线上渠道布局的一个重要部分，愿意投入更多的资源进入到视频号。

618只是开始，未来该如何做视频号？

无论是对于视频号平台还是品牌商家、达人以及服务商来说，618都只是一个练兵的好时机，一个检验阶段性实践成果的节点。

夏恒跟我们介绍，此次618期间，视频号的运营更加细致了。以往营销节点，官方定个指标和目标就行，而此次618大促，细分到了每一场。如果没有按照原计划指标达成，官方小二会给你做一些分析和优化，并给出指导建议。

不管对内还是对外，视频号借着618，都向外界传递着积极的信号。

西城男孩、崔健、罗大佑、后街男孩等多次视频号演唱会直播的出圈以及商业化营销事件的刷屏，也给大家吃了颗定心丸。

今年5月腾讯发布的2022年Q1财报中，首次提及视频号相关收入，腾讯广告业务唯一增长的社交网络收入，就是因为视频号直播的收入增加。

腾讯管理层在财报电话会上也提到，视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。

如何吸引更多品牌商家、创作者入驻视频号，并为他们带来创收，是未来视频号要考虑的重点。

前不久，腾讯广告互选平台团队联合微信视频号发布“2022H1视频号互选平台优秀创作者奖”，在摄影、时尚、旅游、生活、科技、汽车、财经7大垂类中，共计35位优秀创作者获奖。

2022H1视频号互选平台优秀创作者奖

来源：腾讯广告互选平台助手

可以看到，无论是直播带货还是视频广告，平台与创作者都在探索更多的可能性。

JunChen 告诉我们，爱逛服务的一位视频号头部短视频达人，在精准的人货匹配下，单条视频48小时内带货金额超过120万元。虽然同款视频在抖音的带货量也差不多，但抖音是付费投流的，视频号主要靠自然流量。

在直播带货高速增长的同时，视频带货也表现出强劲的增长态势。

零一数科团队表示，在未来，除了品牌直播间的平播和大促专场服务，也在积极链接、整合达人和供应链，去做更多分销上的尝试，也会进行种草类视频的内容创作、挂链、直播导流的尝试。

爱逛则已经开始考虑下一个大促节点了，探索跟进视频号生态不同类型达人的不同直播方式，并持续优化自己的货源供给能力。

而夏恒则更看重平日的直播，把每天面向公域的转化能力做好做优。618毕竟是一个短期的行为，只有把直播能力、货盘脚本、复盘转化等基础打扎实，才能在大促活动中发力。

视频号正在被更多的人看见并认可。或许视频号难出大V，但也因此人人皆有机会分一杯羹，无论是品牌商家还是达人及相关运营者。

当然，视频号能否真正奇袭抖快，还有待时间考验。

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