热门话题的微博营销案例（解析微博文娱的营销“新起点）

一朝清朗，万象更新。

苦饭圈久矣的文娱界，终于在2021走到了被整肃的节点：以“清朗行动”等多项监管政策为锚，官方数次下场重拳整治饭圈乱象、劣迹艺人、娱乐圈种种沉疴等。摆在品牌方面前的，是一个被净化过的文娱营销环境。

另一边，各文娱平台内容开发、创新滚滚向前，品牌方施展品效合一的内容营销更方便、成熟。一切在表明，我们可能迎来了一个更健康有序的“新文娱时代”，而品牌方，则站到了追逐文娱新风的营销“新起点”之上。

“清朗”让文娱圈焕发了新气象，特别在微博，艺人们发博传递正能量，热搜话题对明星作品的讨论取代了过往的八卦轶闻，饭圈粉丝互撕、为自家哥哥争代言乱象也从品牌圈消失。且品牌方同时看到，微博仍是那个“不可或缺的娱乐阵地”。

这些天正值微博赴港二次上市、备受行业瞩目之际，但犀牛君特别关注的是他们月初举行的一场“2021‘不止为热爱’微博文娱营销推介会”，会上多位领导发言都提及了新文娱时代的营销心得，诸多干货有着启迪营销行业的引领价值。

受此启发，犀牛君也试着用微博案例抛砖引玉，盘一盘这个万马奔腾的新文娱时代究竟“新”在哪里，而品牌方又能借势玩出哪些新的营销玩法？

明星回归“作品为王”

给品牌美誉度加保险

新文娱时代第一个特点是去饭圈化。

告别了饭圈不良行为的微博，如今已难再见到粉丝团控评、拉踩、打投哥哥的身影，如此，因粉丝行为伤及明星“正主”的事再难发生，有助于明星们路人缘回升、稳固其商业价值。

但去饭圈化不等于去娱乐化。尽管平台上饭圈玩法消失，但并不妨碍很多明星积极在微博上分享生活日常、给粉丝们传递正能量的娱乐，进而有几率赢得品牌方青睐。

比如，张艺兴@努力努力再努力x 中秋节就在官博发布了一段节日祝福VCR，并说他爱吃的是五仁馅月饼，带动整个五仁月饼品类声量；歌手@吴克群 日常爱在官博上分享音乐知识给粉丝，@吴磊LEO 和杨千嬅@楊千嬅 最近一个在学粤语，一个操练起上海话，还有比这几位更合适的课程品牌代言人吗？

还有些明星爱把正能量传递给粉丝。歌手@卡布叻_周深 会在官博鼓励粉丝学习，曾特意发博为参加高考的“生米”们加油助力；演员@杨幂 会在生日时给“小蜜蜂”们送上“成为更好的人，传递正向的能量，活好自己的人生，加油！”这样积极向上的寄语，一度使得 #杨幂 愿每次互相遥望都能看到更好的彼此# 话题阅读量破亿。品牌若能够和明星共同传递这些正能量的内容，无疑是有助于长久提升品牌美誉度的关键。

去饭圈化的连带效应是“作品为王”。近来很多人都注意到，当下文娱类微博热搜里，明星作品向话题已全面取代过往的八卦，这意味着，微博文娱场域已然从“流量至上”回归到“以作品论明星价值”的理性轨道上。

由此，建议品牌方可多联动明星作品形象做品效合一的营销。一个可参考案例是，微博年前曾携手金典、安慕希牵线葛优，结合葛大爷经典银幕形象打造了一支贺岁短片《造相馆》，视频上线8天播放量突破9100万+，相关话题总阅读量近15亿，引来625万次热议，两大品牌方借贺岁热点全面收割了社交流量。

另一个更典型“作品成就演员商业价值”的例子来自@张小斐0110 ，今年微博借由对电影《你好，李焕英》的精细化运营助其票房飞升，主演“妈妈”的张小斐官博增粉同比提高70多倍，后续品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“妈系偶像”张小斐做成功多起热点营销。

当下品牌挑选代言人的标准也发生了嬗变。过往的榜单打投时代，各家明星粉丝争破头抢好名次，会影响到品牌方甄选代言人的判断。如今，有优质作品傍身的微博明星们迎来春天，微博上的明星商业价值数据可信度回升，品牌方借此更容易找到能一起做内容共创的代言人选，更有助于品牌方策划出优质的营销方案。

“热点+社交”伴随式营销

让品牌与影剧综玩在一起

热点即社交，是新文娱时代第二个特点。

一个文娱热点出来，热搜策划师提炼事件信息确定 #话题名# ，以引爆社交场的网友讨论热度，这是微博引以为豪的长项。而做热点和社交连接点的那个人，当然也可以是品牌主。

捕捉热点事件多个信息点，重构一个有意思的二创话题，是品牌的爆点之源。广汽传褀深谙这一营销密码：品牌巧借“中国飞人”苏炳添奥运热度和9秒38破纪录成绩，将影豹产品定价调整到9.38万，打造了爆点微博话题 #苏炳添轻松改变影豹身价#。据报道，该影豹车型在8月收获了上万份的订单。

实时跟随热点、引爆社交发酵，这种“伴随式营销”如今是品牌方必学技能。在母婴品牌钙尔奇与育儿剧《陪你一起长大》的微博营销合作案里，品牌官博跟随剧集播映节奏策划了话题 #孩子应该从什么时候开始努力# 、#父母要不要让孩子赢在起跑线上# 等，引导观众讨论议题之时将品牌植入用户心智。

长久以来，微博稳居影剧综项目的宣发第一阵地，且与其他平台拉开极大身位差距。当下影剧综项目的宣发在微博已经是一个成熟且完整的生态链路：播出平台、明星、营销机构、普户、kol、普户每个角色各司其职，清朗行动后纳入媒体与粉丝团的加持，社交平台的优势被再次放大，品牌可以在各个环节收割流量与用户。

跟着伴随式营销节奏，今年品牌与影剧综“玩在一起”的好案例有不少。比如，双汇与电影《长津湖》在微博共创了若干热点营销，国民品牌+国民打星的“梦幻联动”引得网友纷纷带话题评论“这才是老牌子该找的代言人”，#吴京代言双汇王中王# 话题最终拿到令同行艳羡的3.1亿微博阅读量。

“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成为今年剧集营销领域一个王炸案例。除了在剧中多维场景里植入RIO，微博上则策划了阅读量2.4亿的专属话题 #理想之城 职场社会学# ，带动微博多圈层大V带话题发职场心得，加深了RIO“职场人情绪出口”的产品认知，催使RIO官博迅猛增粉，实现了品牌粉丝的转化。

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