b2b的主要营销策略（如何为线索旅程中的每个阶段创建内容）

20多年前，比尔·盖茨在微软网站上写下了那个经典的“内容为王（Content is King）”标题，表述了他眼里内容的价值与地位。

20多年后，大众对“好内容”的呼声依旧不减，尤其是B2B企业，他们希望通过好的内容帮助企业更快地实现增长。这不是我们第一次强调内容营销的重要性，它确实是B2B企业需要以及值得拥有的营销利器。

现如今，B2B的营销方式已经不是“我们该如何销售”的时代，而是要从“客户会如何购买”的角度去思考，并通过内容为他们提供想要的答案，潜移默化地推动客户不断向前，最终选择自己产品和服务。

这个过程事关精细化、体验感，最重要的是，它与B2B客户从了解到决策的这条漫漫长路，紧密相关。

01 划分B2B线索的旅程阶段

每一条B2B线索背后都是一家企业，一家有采购需求的企业背后会有不同的决策者，而每个决策者随着采购周期的变化有不同的关注点。这意味着要想为他们奉上想要的内容，就需要对B2B采购者的“路线”和需求有所洞察。作为营销人员的我们，则要在内容规划阶段，就开始思考如何在对的时机，对的触点向对的客户提供对的内容。

例如：当一个B2B客户遇到了营销获客方面的难题时，他会去网上寻找各种解决办法，在寻找的过程中，从他第一次接触到SaaS企业的营销服务方案，到最后决定购买，乃至购买后与SaaS企业的继续联系等，都属于买家旅程的一部分。

整个过程是复杂而反复的，Gartner曾还原过这一过程：

这是一个很复杂的轨迹，具体细分阶段可以包含将近20多个阶段甚至更多。越细分的用户阶段划分，意味着越精细化的运营工作，往往会带来更大的工作量，因此阶段划分因企业而异，量力而行。

但是我们仍然可以通过归纳，来总结出大致的用户阶段，从而获得某一阶段的整体特征和需求。

比如，可以把它分为经典的4个阶段：

1. 发现阶段
2. 评估阶段
3. 决策阶段
4. 忠诚阶段

他们分别对应着获客-转化-成单-续购四个业务阶段的心理状态。

02 根据各个阶段建设相应的内容

如果你想要击中目标客户的内心，那你需要知道客户内心的想法，并且建立起与他沟通的渠道。买家从认知到购买之间的轨迹漫长而复杂，为了保证他们能时刻处于良好的体验，B2B企业建立了专门的营销漏斗来描述客户在购买前经历的不同阶段，在每个阶段，都需要去配备相应的营销触点，营销内容和营销动作，与客户进行互动。

1. 买家旅程的第一阶段：发现阶段

在B2B营销环境里，潜在客户从陌生人到成为访客，往往都是带着疑惑和目的来的，这同时也是他们对企业产品、服务和品牌建立认知度的过程。

因此在这个阶段，我们应该尽量通过引人注目的方式，来解决客户的疑惑以及展示企业的品牌和产品。

主要参考内容：

• 白皮书行业类、趋势类
• 礼包资料合集
• 视频行业问题类、业务提升技巧
• 图文行业趋势、问题解决、业务技巧提升

此外，在这个阶段，营销内容也应该选择目标流量聚集和潜客群体聚集的渠道，如：搜索引擎、社交媒体、知乎、视频号等，进行分发。

注意，这个阶段营销人员建立起的营销触点，是后续阶段触达的基础，也是与用户建立的内容触点的基本定型。需要注意的是，此阶段内容建设的主旨是激发需求和获取初步信任，让买家相信解决当下问题的重要性，证明了解客户的真实业务需求和痛点，并突出表现当下的产品和服务能够帮助他们解决遇到的问题。

2. 买家旅程的第二阶段：评估阶段

从线索到机会，线索明确需求，向购买更进一步。这个阶段，客户进入考虑阶段，他们清楚地知道自己需要什么，开始比较市面上有哪些产品，希望从中找出最适合自己的选择。

这意味着B2B营销人需要在目标客户中建立专业权威度，并在可能的情况下与他们保持持续的交流。

这个阶段，我们需要向客户描述清楚，在实际场景中他将如何使用产品，解决什么问题，并不断向强化他们使用的意愿。

主要参考内容：

• 白皮书产品类、指南类、方法论类
• 视频产品收益、产品使用业务场景及问题
• 图文产品更新、产品能力、方法论解读、品牌型案例
• 直播趋势研讨、行业嘉宾采访和讨论

3. 客户旅程的第三阶段：决策阶段

进入决策的线索处于漏斗底部，表明买家接近成为客户，在这个阶段，销售团队是其中的主力角色，此时的内容多以辅助成单的角色出现。很多企业会忽略内容在这阶段的影响和作用，从而错失巨大的机会。

进入决策的线索，最突出的特点是需要深入了解厂商及产品，为自己采购决策后尽量降低风险。

因此，销售需要做的就是通过产品演示、比较等形式，让客户更加深入地了解产品，了解通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，通过这个举措，缓解客户采购决策过程中的焦虑。

主要参考内容：

• 白皮书策略类、实操类
• 视频产品使用类、业务方法类
• 图文深度案例解析、客户评价
• 直播C-suit参与、客户站台分享

此外，在这个阶段销售开始与客户进行线下会面，内容团队如果能为销售团队提供丰富的内容物料，甚至为销售提供符合用户痛点的内容，将大大有助于这个阶段的客户转化。

值得注意的是，很多时候我们并不需要为销售团队去原创生产全新的内容，当在前两个阶段的内容细分和积累做到一定程度之时，内容团队更像一个“中台”型的角色，销售可以根据对应的客户需求，在丰富的物料中寻找自己需要的内容。

4. 客户旅程的第四阶段：忠诚度阶段

对于SaaS企业而言，客户留存续约是很重要的业绩指标，而客户成功在这个阶段扮演着主要角色。

与之相对应的，许多SaaS企业开始逐步提高对客户成功团队的营销能力要求，需要对客户使用产品的体验和感受进行整体优化。

该阶段客户在频繁使用产品时，会越来越注重体验和实效价值，客户成功部门需要针对客户进行on-boarding和新产品、功能的增购营销活动，如产品实操、新功能的workshop。

在这个过程中客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，让客户熟知度与营销专业能力充分结合，才能更好地向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。

03 把内容管理起来提高体验

理想情况下，我们划分用户阶段是一个步步递进的过程，但实际上，买家购买行为有时候不是顺序发生，而是一条来回反复的曲折之路：处在决策阶段的客户，可能仍然会去关注我们定义为【发现】阶段的内容，这并不一定意味着内容的分类存在问题，相反，它说明各个阶段的内容衔接工作做得不错。

但在这个过程中，我们可以通过优化内容系统，让客户的体验更好。

1. 集中你的内容

FocusVision 的研究发现，70%的B2B客户更愿意直接从供应商的网站上寻找内容，他们可以在网站上自由选择特定主题、行业内容来进行研究，并进行决定。

这意味着，我们可能要在营销触点中，尽量为客户提供全部的内容——没人知道客户踏入下一阶段的时候，会处在哪个触点。因此把内容集中起来，在各个营销触点中，调用内容中心的内容，既能让触点呈现对应阶段的内容，又能让客户随时跳转到包含所有内容的中心里。

因此，对于企业来讲，建立一个可以让访客尽可能系统、全面地了解公司产品价值的内容中心极其重要，专业多样化的内容不仅能够丰富网站内容，使其更具有权威性，而且能够吸引目标用户不断进行搜索更多自己感兴趣的内容。

2. 尽可能细分内容分类

“一刀切”的方法在数字营销中永远不是最合适的营销方式，为了更好地留住客户，企业需要根据他们的个人需求对其进行分类并进行针对性的营销。

Bright 数据显示，以细分策略为重点的营销能让客户与你沟通的机会增加一倍，将客户流失降低8%，并将营收提高64%。

通过细分需求，企业可以把中心放在特定的人群身上，研究这些受众的需求，从而为他们提供个性化的产品和服务，同时B2B 营销人员可以创建更具互动性的数字营销策略、更好的 SEO 策略以及总体上更有针对性的信息，以吸引潜在客户的兴趣。

在细分的时候可以参以下维度：

• 根据需求：缩小潜在客户的需求以了解他们的痛点
• 基于产品和服务：企业可以根据提供的产品细分客户群体
• 基于层级：基于客户企业规模大小进行分层
• 基于人群属性：根据特定的人群组织特点进行细分

3. 主动推送

对于B2B营销人来讲，内容必须要像老式的推销员一样，通过主动向用户提供个性化、信息丰富的内容，以吸引潜在客户的注意，否则就可能吃闭门羹。

把内容主动展现到用户面前，并让他参与进来，这样用户留下来的机会则会大大增加，这也是行业为何强调私域流量的原因：我们不用支付投放费用，与目标用户进行沟通。当然这种沟通一定是要友好的，而不是打扰式的。

目前主要的内容触达方式：

• 邮件：虽然国内的邮件触达效果较之国外有差距，但仍是良好的补充
• 短信：微信小程序的短链跳转功能，让短信-微信公众号的链路打通，值得尝试
• 微信公众号（服务号）分类发布：基于微信粉丝的特征分类，让我们可以突破一月四次的发布限制——为不同的粉丝推送不同的内容
• 微信（服务号）模板消息：模板消息是服务性质的功能，可以在政策范围内，触达有需要的粉丝
• 企微客户触达：企微提供一系列的接口，让我们可以通过设置企业客服代表，自动化向好友推送相关内容

想要更精准地把内容主动放到客户的眼前，你不仅需要粒度很细的内容去匹配需求，还需要对客户的偏好有很好的洞察，这也是CDP概念在国内受到关注的原因。

但需要注意的是，CDP的能力大小，与企业第一方数据的规模和质量是紧密相关的，在购买相关产品之前，企业同样要对内容、活动、投放等营销触点的数据情况、以及CDP进行多渠道数据纳管的能力进行评估。

营销触点的丰富和效果提升，必然会带来企业第一方数据的丰富，进行“数据管理”的前提是“数据规模”超出了目前的方法体系能力，这是催动市场营销拥抱CDP的直接原因，但不是目的。

真正的目的，是以客户为中心，为他们提供真正可感知的内容体验的提升。

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