小红书投放逻辑(素人也能助力品牌突出重围?这些小红书投放技巧不容错过)
小武-网站专员
2022-06-25 10:08:11
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从完美日记实现爆发式增长强势崛起,到HEDONE卖爆200万支口红一跃成为国货美妆小黑马,无一例外,他们都采用了类似金字塔式投放布局,而素人群体作为层级之一,为这些品牌神话的创造贡献了重要力量。
对于急需实现裂变式传播的品牌而言,素人投放究竟有哪些技巧?我们选择HEDONE的一款爆品——内心戏唇釉为例进行分析。
▌ 素人投放占比
在往期的完美日记增长策略研究中,我们会发现:素人得益于“人设真实”,更易与粉丝建立信任关系,实现口碑传播,是品牌投放中极具性价比的选择。
收集近一年的相关笔记后可以发现,比较早期一些素人已经升级为初级达人,大致可以预估素人的占比应不低于60%。
▲数据来源:千瓜数据导出
▌ 素人笔记投放时间
HEDONE在3月7日借势女生节推出了内心戏唇釉新色号,而我们从近一年的素人笔记量趋势图中可以看出,在3月份,素人笔记量达到峰值77篇,随后趋势放缓。
▲ 数据来源:千瓜数据导出
其中的一款热门色号“ Berry Smash 小份心碎”,素人连续两周都是品牌种草的主力军。上新期笔记的趁热大面积铺设,给用户营造出人人都在使用的氛围感,进而激发购买欲望。
▲ 千瓜数据:种草达人分析
HEDONE利用这两项投放策略实现了月均1.5万+的高销量,内心戏唇釉在小红书笔记声量总量达到32.63万,尽管距离上新期已经过去近3个月,但依然位居唇膏/口红品类的热销榜单第4名。
▲内心戏唇釉总声量
▲ 唇膏/口红品类热销榜
了解了HEDONE在素人投放占比以及投放时间上的技巧之后,那么品牌要从哪些维度筛选高质量素人?我们可以从素人的笔记和粉丝角度入手。
▌ 观察笔记的质与量
“内容为王”的竞争规则在小红书同样适用,笔记内容质量是素人的核心竞争力,从赞藏量表现可作出初步判断。以素人“齶野少女”为例,从趋势图中不难看出近期该素人笔记的点赞、收藏量都处于不错的水平。
▲ 笔记赞藏量增长趋势
基于对笔记质量的观察,再从一定周期内笔记发布量入手,借此评估出该素人是否具备持续输出高质量内容的能力。
▲周期内笔记数量
▌ 观察粉丝的质量
粉丝的高质量是确保流量真实性的前提,而活跃度是衡量粉丝质量的重要指标。下图的活跃粉丝占比,综合了粉丝忠诚度、真实度、互动度三项指标,我们可从中判断出素人的粉丝群体是否具有较强的黏性。
▲ 千瓜数据:粉丝分析
▌ 总结
金字塔组合遵循自上而下的传播规律,素人群体所处的层级,决定了他们要扮演着扩散品牌知名度的角色,探索出合适的素人投放策略,是品牌在小红书投放至关重要的一项部署。
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