分析618的营销现象（2022年618营销洞察报告）

618当日参与用户超7亿 ，618大促拉动消费热度升温，今年各电商APP改变促销节奏及加码优惠力度，头部品牌联合平台投放广告抢夺用户流量，从造势到转化再到效果如何？

不确定性与竞争加剧，各平台通过营销节奏变化与发力品类短板实现增长

1、消费市场触底，电商平台与商家共同把握确定性机会

1.1 受宏观经济和疫情双重影响，消费市场在618大促前触底反弹

随着5-6月份重点城市的解封，消费市场预期将迎来复苏，618大促节点为品牌提供销售带动的良好契机。

1.2 政策规范平台经济发展，头部玩家加大对商家和消费者补贴，意在竞争加剧的背景下把握确定性增长

2、平台间用户争夺加深，两波流量转化效率形成差异

2.1 移动购物大盘用户规模在大促期持续增长，伴随竞争加剧，行业用户规模在重要节点的共振爆发力度更强

根据QuestMobile数据显示，2022年“6.18”当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿，同比去年增长15.0%。

2.2 各平台对营销周期依旧是重点，通过提前招商、提早付款时间等动作抢跑大促

综合电商在三阶段的营销中持续保持角力，直播电商平台为平台重点品类打造特定爆发期，以实现品类生意的持续爆发。

2.3 头部电商平台近3年大促期用户参与热度持续升温，淘宝尾款期提前带来用户规模高峰前置，京东用户波动节奏与往年同频

根据QuestMobile数据显示，2022年“618”期间头部综合电商平台用户规模均于6月18日达到大促期用户规模峰值，其中京东在618狂欢当日用户规模较5月31日尾款日增长最多。

2.4 平台间促销时段扎堆，淘系和京东用户在第一波尾款日出现流量爆发，拼多多没有尾款时点概念，用户规模错峰于上午出现两波高点

2.5 重要节点前的人群蓄水特征明显，助推品牌实现高效率转化

尾款日作为第一波流量高点，用户支付效率较平日有明显提升，在平台营销工具的助力下，品牌对潜在用户的锁定，用户对货品的加购、营销活动的配合都更为精准，因此也实现了大促当日支付效率的二次提升。

2.6 第一波尾款日，用户跨平台比较和下单行为更趋明显，平台对用户争夺加剧

3、各平台借大促契机，吸引更广泛用户群体

3.1 移动电商高渗透的背景下，预售期天猫与京东新装用户增速较快

3.2 存量市场下，各头部玩家借助大促营销覆盖用户群体更全面

平台两端发力，唤醒用户、赋能商家，品牌抢跑营销争夺流量

1、综合电商经营“流量”变“留量”，直播电商人群精细化运营，承接变现流量

1.1 618作为超级营销IP，营销环节多方深度参与，媒介与内容阵地搭台创造购物气氛、引导流量，生意阵地唱戏变现的营销格局稳固

1.2 综合电商平台侧重全链路、多节点的营销动作对用户进行全周期的流量引导

直播电商平台凭借流量优势，主要侧重域内内容和流量分发机制，通过用户内容消费形态引导至直播成交。

1.3  流量和营销补贴外，各平台依托营销科学平台，利用差异化营销资源为商家赋能

综合电商通过升级营销平台对商家实现人货场全域的经营促收；直播电商在打造精品短视频/直播内容IP外，对品牌人群和营销资源位为商家提供精细化运营能力。

2、品牌联合广告投放热情不减，节奏前置抢跑争夺第一波流量

2.1 品牌与渠道合作加深，同时更多品牌尝试借助大促以联合曝光增进营销效果

2.2 联合投放重心向引流期倾斜，配合电商为关键营销节点引流

2.3 品牌保持在联合电商的基础上与其他类渠道合作，但是多平台合作的尝试在减弱

大促刺激消费，带动营销市场火热

1、广告投放是大促期间有效的营销抓手

1.1 整体上618素材广告投放在付款日前后，投放重心倾斜至6.18

1.2 大促期间，媒介投放资源紧张，社交与视频属性媒介更易集中品牌主投放资源，组合触达用户注意力

1.3 典型消费品行业，在广告投放上采取多波峰高点投放

并在大促期间布局多种媒介类型，其中美妆护理和家用电器行业对社交属性媒介偏好较高。

2、新品类、大单品是品牌主投放主要目标

2.1 美妆行业整体投放激烈，品牌玩家参与较多；家用电器、电脑办公等居家场景的品类，相对投放较为突出

2.2 以美妆行业为例，面部护肤品类占据九成投放资源；美妆行业头部广告主仍以国际知名品牌为主

2.3 国货品牌更倾向集中爆品投放策略，美妆商品通过功能特征触达精准细分人群

2.4 个人护理品广告投放集中在洗发护发品类

2.5 以家用电器行业为例，大家电集中在冰箱、空调品类的投放，生活电器和个护小家电主要以新品类家电作为投放主力

生活电器和个护小家电中，新品牌投放也相对活跃。

3、电商平台制造内容话题预热，热门品类声量提升

3.1 平台方通过营销活动，加强链接消费者与品牌，提高“人-货”匹配效率

各平台在预热期间，通过话题热搜提高声量，品牌借此发布新品或主推爆品。

4、直播电商常态化，流量集中导向品牌销售

4.1 大促期间直播带货热度持续，直播间仍作为关键的销售转化触点

直播电商平台的营销节点前移，平台活动进一步丰富，通过打造各类主题日、任务赛等方式，助力直播间的引流与转化。

参与直播间带货商品品类繁多，QuestMobile数据显示2022年618期间，抖音和快手平台品类销售额占比TOP3分别是护肤、休闲零食、彩妆。

4.2 东方甄选大促期间“意外”爆红，老俞接棒老罗，带动新一轮直播电商向场景营销带货迈进

东方甄选作为现象级的直播间，通过场景化直播，带动更多成熟的消费者参与直播电商，在人群扩展的同时提升带货直播间的文化层次。

5、品牌热度指数图谱

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