电影宣传策略有哪些（解读电影营销如何助力电影发展）

第十一届北京国际电影节共有44个重点项目、39家企业在北京市场发布或签约，总金额为352.23亿元，同比增长约6%，再次突破纪录。据悉，北京市场签约仪式十一年来共促进346个重点项目洽商签约，交易总额累计2002.51亿元。

随着时代的发展、电影类型越来越多样化，电影营销对于电影的推广也极为重要，特别是疫情的到来，人民群众消费观念的转变，电影制作、发行的传统规律也正被逐渐打破。在签约仪式后，中国电影营销高峰论坛——新消费时代下的电影营销发展主题论坛随后也成功举行。论坛邀请到北京电影学院党委原书记、国家电影智库秘书长、博士生导师侯光明，新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁，融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一，猫眼娱乐CEO郑志昊，伯乐营销创始人张文伯，抖音内容合作负责人、电影制片人肖轶等人围绕电影营销发展展开了全方面的对谈。

电影营销的新生态、新流变、新趋势

论坛上，北京电影学院副教授翁旸发布了《融合变革中的电影营销：新生态、新流变、新趋势》的研究报告。报告认为，迄今为止，中国的电影营销经历了四个发展阶段：从1994年开始萌芽，到2000年门户网站时代到来后进入营销内容单一的“点时代”，再随着“双微时代”的到来发展成为社交化、精准化、互动化、数据化的营销“链”时代，最终成为如今多元细分、彼此协同的“生态圈”时代。

如今，电影营销已经涵盖电影产业链各个环节，随着时代的发展营销模式也在发生着变化，北京电影学院党委原书记、国家电影智库秘书长、博士生导师侯光明表示，营销在进入新的发展阶段后各方面都有着新的思考。第一是营销思维有重大变化，如今已从单纯的卖片发展为整合营销、跨产业营销。第二，营销方式更新锐化、多样化；第三，营销渠道从传统媒体到新媒体再到全媒体，变化时间和速度越来越快；比如由于新冠肺炎疫情的影响和技术的加持，电影营销迅速从线下转到线上；第四，营销模式社交化、精准化。观众已经变得成熟，唯流量时代已经过去。

对此，猫眼娱乐CEO郑志昊也表示认同，他强调这几年电影营销、创作、宣发渠道确实都发生了很大变化。他认为如今的电影营销不仅要懂内容，还要懂观众，而营销前置化成为“懂内容”的核心与关键。其次，懂渠道也非常重要，郑志强调，今天的好莱坞还在使用传统的路牌电视广告，但中国电影人已经能够用好互联网、短视频、新媒体、各种KOL等渠道。郑志昊举了一个生动的例子，“《怒火·重案》是一个典型的动作片，但我们在用户画像中看到大量的女性观众对这部电影非常有好感，主要是对其演员阵容的好感度非常强烈。因此，我们就围绕着女性观众和七夕节做了很多活动。结果，《怒火·重案》上映16天的情况下，又在七夕节那天票房破亿了。”

新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁则认为，无论是传统时代，还是当下新的消费时代，电影营销都是围绕电影内容包装和传播进行的。无论是传统的硬广还是现在新媒体的投放，都只是手段而非目的。“核心还是要准确地围绕电影本身的类型和传递的情感，用情感去感动观众，让观众能够真正走进影院。”

电影营销已经进入了电影制作的每一个环节

如今观众对电影品质要求越来越高，这不仅要求营销在形式和内容上需要创新，同时也需要围绕观众的需求打造精准的定制化营销，这样电影营销才能不断突破创新。在北京电影学院教授候光明看来，电影营销的目的其实就是给观众一个走进电影院看电影的理由，而这个理由不是简单给出来的，“事实上，电影制作的每个环节，就是打造这个理由的过程。“随着技术的发展，营销已经进入了电影制作的每一个环节，然后网络会根据大数据锁定目标受众，并根据观众的需求在各个阶段制定出相应的营销策略。

伯乐营销创始人张文伯对此表示认同，他认为电影营销是观众购买电影的理由，这个购买理由应该在创作生产阶段就达成共识，这在新主流影片中更具示范性。“《我和我的祖国》《我和我的家乡》《我和我的父辈》其实都不是简单地创作作品，而是从一开始就主动地考虑如何吸引观众了。我个人总结为：现实关照，时代主题，国家意志，全民情怀。其实创作者早就帮观众想好了为什么要到影院看这部电影。”

而在所有营销环节中，短视频已经成为近两年绝对的主力军，怎样利用新平台更好地进行宣发？抖音内容合作负责人、电影制片人肖轶呼吁大家不要过多地特殊化短视频，“因为它只是一种媒介形式，本质还是服务，让大家找到对的观众，让观众产生观影需求。只不过短视频更好地适应了手机移动端和用户的碎片化时间。”并且他同时还强调，现在的电影营销并不单纯依靠短视频，还有直播等各种媒介形式。

谈及未来电影的商业模式，融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一认为中国电影对票房的依赖太严重了，几乎每部电影都单靠票房收入来“赌”，而中国电影80%都是亏损的，所以电影是个超级高风险的投资。而他认为中国电影产业链要做得更长，缺的并不是营销手段而是好的IP，在他看来，未来的电影，系列化现象会越来越严重，电影营销不应该只是一部单独的电影宣传，而应该是一个IP的培育和积累。

在新消费时代背景下，此次对电影营销行业的探讨与梳理也是一次有益的尝试，通过研究分析迭代的电影营销产业，给从事电影营销的业内人士更多行业借鉴，也对我国电影工业的整起到更加有实战意义的促进作用。

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