白酒消费群体和消费趋势（白酒消费场景有哪些，解读白酒行业研究）

1. 白酒行业：市场 6000 亿、竞争格局稳定的优质赛道

1.1. 中国白酒市场近 6000 亿，目前量减价升

白酒行业拥有完整产业链，已步入成熟期。白酒产业链具体分工如下：

（1） 上游：酿酒材料生产，包括原料种植企业和包装印刷厂。中国的包装印刷 类厂商众多，白酒生产企业拥有较大的选择空间。在白酒的生产成本中， 高粱、小麦、玉米、大米等原材料是白酒酿造比例最高的成本支出，占比 达到 25%

（2）中游：白酒生产与制造，主要为白酒生产企业。2017 年白酒行业规模以上企 业有 1593 家，2018 年降至 1445 家，而 2020 年则跌至 1040 家。18 年以后随着消 费升级提速，高端和次高端白酒市场扩容，低端品牌逐渐边缘化，部分低端白酒 企业退出市场。

（3）下游：白酒消费市场参与者，包括批发零售业和终端消费者。白酒的销售平 台主要包括经销商、烟酒店、商超、专卖店、电商平台等。批发与零售业通过直 销或代销方式将产品最终销售至终端消费者。我国批发与零售行业企业数量众多， 行业集中度低，市场竞争激烈，白酒生产企业可根据销售策略选择销售渠道。

2018 年以后，规模以上白酒企业销售额恢复增长，2020 年规模以上企业营业额达 5836 亿元，同比增长 3.90%。2013-2016 年规模以上白酒企业营收保持增长态势， 于 2016 年达到峰值 6126 亿元，随后规模以上营收回落，并于 2019 年恢复增长， 2019 年规模以上白酒营收为 5617 亿元，同比增长 8.24%，2020 年为 5836 亿元， 同比增长 3.90%

2016 年规模以上白酒产量达到峰值 1,358 万千升后下跌，目前下降趋势放缓。从 全国范围内来看，我国白酒总产量在 2003-2012 年呈不断上升的趋势，CAGR 为 14.86%；2012-2016 年，“三公消费”限制政策出台，白酒经过了一段时间的需求 侧深度调整，产量增速放缓；2016 年以后，白酒行业供给侧调整，规模以上白酒产量不断下跌，2020 年规模以上产量仅为 741 万千。

川黔板块以 44.67%的白酒产量占比，居全国之首。从地域上来看，我国的白酒生 产主要可以划分为四大板块：川黔板块（四川、贵州），鲁豫板块（河南、山 东），苏皖板块（江苏、安徽），华北板块（河北、山西、北京）。2018 年，四 大板块的产量占比分别为 44.67%、9.58%、12.89%、9.10%，产量之和占据了全国 白酒七成以上。

（1）川黔板块：川黔板块是传统名优白酒聚集地。以五粮液和贵州茅台为代表的 全国性传统名优白酒主要集中于该地区：以四川省为例，2019 年其白酒产量在全 国的占比高达 46.67%，该省份亦是众多名牌白酒的聚集地。

（2）鲁豫板块：山东、河南是白酒产销大省。鲁豫板块的白酒产量占比仅次于川 黔板块，但是该地区地产酒的品牌竞争力不强，主要盘踞于中低端市场，供给对 象也多为省内消费者。

（3）苏皖板块：苏皖板块白酒营销能力强。口子窖的“盘中盘”终端操作模式和洋 河的深度分销模式是该地区最具有代表性的两种营销手段。同时，苏皖板块白酒 品牌向中高端升级的趋势十分显著。

（4）华北板块：华北板块的白酒品牌普遍在地区内表现强势，而省外影响力不高。 河北的老白干酒、山西的汾酒无论是收入、产量在相应区域内都具有绝对领先的 地位，但其他的本地品牌在全国范围内知名度与销售量相对较低，有待提升。

1.2. 我国酿酒文化历史悠久，新中国成立后发展迅速

中国的白酒历史源远流长，有“始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展于新中国” 的美誉。白酒行业的发展历史主要可以分为三个阶段：古代酿酒阶段，计划经济 时期产酒阶段，市场化新发展阶段。 古代酿酒阶段：白酒历史悠久，在我国“酒文化”中占据着举足轻重的地位。

中 国白酒历史悠久，酿酒工艺具体起源于哪个朝代颇具争议，且初期的酿酒技术较 为落后，也未在全国范围内推广。唐宋时期，白酒的酿造技术有了新的飞跃，白 酒受到文人墨客的广泛喜爱，诗词繁荣促进了“酒章文化”的形成。明清时期， 白酒得到进一步的普及，中国的白酒文化从高雅的殿堂推向了世俗的民间，白酒 的产量和消费进入了一个新的高度

计划经济时期产酒阶段：进入新中国时期，白酒行业迎来新的春天，生产规模与 产量有了新的突破。1952 年 9 月，首届全国评酒会于北京召开，会上提出了白酒 的感官评定标准：香、醇、甜、净，自此白酒的制造与评价的科学体系逐渐形成。 在这一阶段，在工业化的推进与行业发展理念的引导下，白酒的产量进一步增加、 产能进一步提高，形成良性循环。

市场化新发展阶段：1988 年，白酒行业真正开始市场化运作，白酒行业迎来新的 发展机遇。在此之后，白酒行业的发展势头普遍向好，规模以上企业数量于 2016 年达到峰值。价盘方面，酒企多次提升出厂价，2001-2020 年，53 度茅台出厂价由 218 元上涨至 969 元，52 度五粮液由 249 元提升至 889 元，国窖 1573 由 268 元提 升至 890 元。

1.3. 供给端：白酒价格带宽广，竞争格局稳定

根据口感特征与工艺特点，白酒可划分为十二种香型。1979 年的第三届白酒评议 会上，经过研究与讨论，评议组确立了白酒的四大香型：酱香、浓香、清香与米 香，并划分了口感评判的标准。在之后的发展中，伴随着消费者口味的精细化， 白酒发展出十二种香型：酱香、浓香、清香、米香、兼香、药香（又称董香）、 特香、凤香、芝麻香、豉香、老白干、馥郁香，以及其他小香型。

白酒的主要品牌一般按照价格带划分为四个级别：800 元以上为高端，300-800 元 为次高端，100-300 元为中高端，100 元以下为中低端。经过白酒市场化以后的三 十年发展，各个品牌都基本找准了其价格定位与目标消费者群体。

2016 年以后，高端与次高端白酒品牌加速发力，市场占有率显著提升。从 2016 到 2020 年，高端白酒的市场份额从 600 亿元上升至 1500 亿元，增长幅度为 150%， 市场占有率从 9.92%增至 25.87%；次高端白酒的市场份额从 250 亿元上升至 662 亿元，增长幅度为 165%，市场占有率从 4.13%增至 10.66%。而低端白酒则略显乏 力，市场份额逐渐被高端与次高端白酒蚕食：2016-2020 年，其市场占有率从 46.28%降至 26.64%，市场占比下降明显。

上市知名白酒品牌主要集中在四川、安徽、江苏、贵州等省份。截止至 2021 年 7 月 30 日，市值达到 90 亿以上的上市白酒企业共有 17 家。地域上，知名白酒品牌 主要聚集在川黔板块（四川、贵州）与苏皖板块（江苏、安徽）：在 17 家大规模 酒企中，川黔板块的酒企数量占比 29.41%，苏皖板块占比 35.29%，这与当地的自 然条件与饮酒文化密不可分。香型上，生产浓香型白酒的酒企占大多数，共 11 家， 数量占比 64.71%；其次是清香型白酒，为 2 家；再次为酱香型、兼香型、老白干 型、馥郁香型，各 1 家。

1.4. 需求端：白酒消费受多方面因素影响

宏观因素和微观因素共同作用于白酒消费。洞察影响白酒消费的因素，宏观层面 主要有政府政策、地产投资与流动性等因素，微观层面主要有消费促进因素（消 费者的社交、送礼、自饮、投资需求）与消费制约因素（白酒价格、社会收入、 年轻人对白酒的态度）。 白酒的消费场景主要是以下几类：

（1）政务消费：主要包括政府机关及其工作人员在执行公务中的接待消费需求， 需求基础为公务接待费；

（2）商务消费：指商务活动中的宴请、送礼等需求；

（3）个人消费：指消费者为满足自身需要进行的消费，可分为自饮、社交和投资 需求。

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