营销的本质是什么（一文讲透什么是营销）

提到“营销”你首先想到的是什么呢？

你可能会想到销售、推销；想到广告，创意、公关、炒作；想营销大师及各种忽悠，想到营销4P等各种理论...

以上是大部分人对营销的认识和印象，有的是对营销的片面认识，有的是对营销的误解。

那到底什么是营销呢？

市场营销是一门诞生于美国的年轻学科，营销成为学科的历史不超过 150 年， 19世纪末20世纪初“营销”(Marketing)一词开始出现，Marketing来源于它的动同形式“To Market”,意思是将某一货物或事物带进市场。

早期的市场营销过程就是推销的过程，把商品卖给潜在的顾客，那个时候人们研究市场营销，也就是研究如何改进推销的方法和技巧。随着社会生产力的发展，尤其是大规模流水线生产方式的普及，美国社会的工业产品和生活物品急剧增加。单纯的推销已经无法应对复杂的市场，学者和市场研究者开始对经营进行更全面的研究，营销开始朝着系统化、体系化、学科化，的方向发展。

关于营销，不同的学者们对它有着不同的定义，美国市场营销协会给它的定义是：市场营销是在创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和对整个社会有价值的市场供应物。也就是说市场营销是通过各种方式，为顾客、客户、合伙伙伴以及整个社会带来价值。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体，通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获取其所需物的一种过程。他觉得生产商品、进行交换、创造价值、获取利益，这一个全过程都属于市场营销，用简单的话说就是“有利可图的满足需求”。

从学者们对市场营销提出的各种不同定义，你会发现市场营销并不是人们所理解的推销或者是广告，而是贯穿了企业从发现需求到生产再到销售的全过程。市场营销是一门综合学科、涉及传播学、社会学和心理学等学科。市场调研、品牌定位、广告设计、文案创作、推广活动等等具体的营销方式，都是市场营销的组成部分，都是实现营销目的工具和手段。

因为市场是动态变化的，因此菲利普科特勒在不同的时期，都提出了重要的营销理念，他将营销划分为以下几个时代：

营销1.0时代:即以产品为中心的营销，这一时期产品稀缺，强调售卖，强调功能诉求和差异性卖点。

营销2.0时代:产品过剩消费者注意力开始稀缺，营销以消费者为导向，除了功能差异，还要诉求情感及形象，以品牌为核心的公司崛起。

营销3.0时代:经过互联网的赋能，价值观成为驱动，以人为本，核心是塑造价值观和可持续的商业模式，与顾客形成基于价值观的共鸣和深度顾客价值。

营销4.0时代:在价值观驱动的基础上，又增加数据化连接，关键词：价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术。现在正在进入营销5.0时代，也就是在整个购买流程中应用模仿人类的技术，来创造、沟通、交付和提升价值，包括AI、增强现实、虚拟现实和区块链等技术。

营销的价值和意义

中国市场营销起步较晚，因此市场营销发展不平衡，有的企业已经进入4.0时代有的还处于1.0时代，人们对营销的理解不仅有着很大的偏差，其重视程度也不一样。很多企业还处于商品经济初期的传统经营方式，要么没有设立营销部门，要么是对营销部门不够重视。

市场经济初期，商品相对匮乏和稀缺无论是哪个品类的产品只要被推向市场，很快就能销售一空。比如在20年前，冰箱、彩电、洗衣机刚面世的时候，能够快速生产并推向市场，谁就能成为市场霸主。但是到今天，这些产品经历了几十年的发展，市场上各种品牌不甚枚举，在如今的市场环境下，企业就需要营销策划和包装，才有可能再竞争激烈的市场上脱颖而出。

拥有营销思维重视营销的企业才能走得更远，百年品牌可口可乐，虽然对外声称拥有秘密配方，属于高级机密但其产品本身的技术含量其实并不高，几乎世界上任何一所大学的化学实验室，都能够调制口味基本一样的饮料。而可口可乐能坐拥千亿美元的市值，营销是协助其成功的巨大力量

可口可乐一直用多种方式，将可口可乐与“快乐生活”相结合，使可口可乐成为人们的一种生活方式。可口可乐在它所有的电视广告中，一直传播人们共同分享快乐的情景，并且持续赞助各类活动和电视节目，几十年不断重复，可口可乐就成为了“快乐生活”的符号。

最后：

营销是随着市场变化和发展而逐渐形成的思想体系和具体方法，营销也是企业经营成功的重要推动力量，它涵盖企业从需求端到生产段再到销售端的全部过程。

市场竞争激烈的时代，每个品牌都是在与全球的品牌在同台竞技，企业不但要重视产品，也要重视营销。

正如管理之父德鲁所说：企业有且仅有两个基础职能，即营销和创新，营销的目的就是使销售变得没有必要。企业只有把营销上升到企业战略层面，更好的创造顾客价值、传递顾客价值和传播顾客价值，才能实现企业基业长青。

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