小红书生态运营（生态内循环：小红书的号店一体化）

给大家分享品牌如何在小红书号店一体化的情况下找到增量，本期内容主要涉及3个关键点：

1.什么是号店一体化

2.将小红书视为公域中的私域

3.2022年怎么降低营销成本

以下是SKY老师分享的内容整理：

目前，行业最新热点是：上周，抖音电商学习中心发布了一则长度虽短，但内容爆炸性引起行业关注的公告——对于引导私下交易的专项治理公告。

抖音新公告中宣布采取禁止站外引流的措施，其影响范围波及到视频内容、直播内容、以任何形式出现在图文内容中的联系方式、链接、二维码、甚至是水印等等。随着新公告开始实施，它们将全部在平台的管控范围内被禁止。

其中，甚至曾经管理较为宽松的部分如：个性签名、私信用户引导线下交易等方式，都即将被严加管控。

基本上，抖音平台所禁止的范围包括了目前所有常见、普遍的引流方式。该公告从不久前的12月23日起开始实施，目前已经可以看出显著的管控效果。

该公告初发布时，整个行业几乎处于人人自危的状态。目前，行业中几乎找不到不从抖音平台进行引流的品牌方。对于抖音平台此举，行业内部认为，这意味着抖音平台的生态将逐步开始闭环。

无独有偶，抖音平台并非唯一一个进行生态闭环的平台。小红书平台甚至早于抖音平台便开始布局生态闭环，并且一直坚持进行。从某个角度上来看，小红书平台已经在某个层面上领先了抖音。

小红书平台具体进行生态闭环的方式是什么呢？其实此举名为号店一体化。

1.什么是号店一体化

那究竟什么是小红书平台的号店一体化？从字面意思上理解，该行为就是进行账号和商城的合体。表面上理解确实很简单，但实际操作起来要复杂很多。

想要理解号店一体化背后的含义，则需要深入了解还未进行合体之前的小红书平台，才能深度理解小红书平台要进行的到底是什么事情。以及日后，于品牌方而言该如何应对平台此种态度。

以往的历史证明了，只有跟随平台的思路布局，跟随平台的脚步向前迈进，品牌方才能赚钱。例如：早期跟随平台步伐从事淘宝平台直播的主播，他们绝大多数都赚了很多钱。

相反，如果和平台背道而驰，平台指引往左走但品牌方往右走，对于品牌方而言将很难赚到钱。我们不可能既需要在别人家中吃饭，又去跟别人对打。

小红书平台首次开启商业化的时间是2014年。那时，小红书平台的社区起步不久，排除进行广告变现之外，并没有很新颖的变现模式。

那时候，行业内流行一个词语叫做“内容电商”，指通过内容引导用户下单。这个内容具体可以是对于消费的评价，也可以是通过兴趣内容进行种草商品。

早期，品牌方都是摸着石头过河，对“内容电商”“内容营销”等词汇的理解并不深刻。品牌方普遍采用一般的电商模式，自己在各个平台创建账号、运营帐号。品牌方自己生产商业软文，或是发布行业科普类文章，在文章下附加自己的产品。

但是，这种情况只有在用户对品牌方所生产的内容产生兴趣时才会顺其自然的购买形式，此情此景下，品牌方销售效果并不佳。

所以小红书平台决定运营自己的电商，从2014年就着手在平台上线了自营商城，名为福利社。那个时候，它的商城主打海淘，在运营初期效果非常良好。但是后期由于国内对于海淘政策的改变，再加上该商业模式并不通畅，福利社的经营情况惨淡，最终被平台所终止。

从2016年开始，小红书平台的运营重心，重新回到了社区。但对于电商部分，小红书平台并没有放弃，它国内的电商平台还在运营，只是不再进行跨境部分的电商。同时，小红书平台开放了部分自营商城，鼓励品牌旗舰店入驻。此方式类似于天猫商城，此举，小红书平台一直坚持到了今天。

随着小红书平台的愈发火爆，入驻的品牌越来越多，但是平台方发现实际上电商业务并没有显著的增长。其原因有二：其一是小红书的用户偏向在小红书平台上进行种草，去淘宝搜索下单；其二是品牌方的入驻，已经入驻的品牌不再思考如何具体营销。

细致分析原因，对于小红书的用户而言，他们更偏向在小红书平台进行种草，去淘宝等平台进行搜索下单。从表面上看，这是由于一直以来的用户习惯。但是它背后的原因，是由于用户认为小红书平台自营的商品范围较少、商品不全面、且价格相对于其他平台并没有优惠、不占据优势。

对于已经在小红书入驻的品牌，它们不再思考如何具体营销。这是由于，这些品牌的店铺大多数是由小红书平台进行管理。对于品牌方而言，相当于小红书平台在售卖商品，自己仅充当着一个供货商的角色。

对于目前存在的逻辑漏洞，首先用户不愿意在平台上购买东西，其次入驻的品牌也不再进行营销，小红书平台的生态上难以闭环。对于产品的丰富度不够的问题，没有得到解决，品牌方内部仍然不愿意再进行营销，平台方面也没有得到解决。

目前，对于存在的闭环堵塞，小红书平台已经在着手解决并疏通。在2021年的下半年，小红书平台开始进行号店一体化。从表面上看，平台对品牌方的账号和店铺进行捆绑，想在平台开设店铺，则必须先在拥有账户。其背后的含义是，小红书平台的商业思路已经产生了变化。

号店一体化具体对三项内容进行了调整：

第一个是个人与企业都能在平台上开设店铺。这意味即将全民开店，店铺将不再局限于企业的旗舰店，个人也可以开设店铺。

第二个是实现零门槛开店。对于零门槛，平台真正意义上实现了只要注册账号，不管粉丝量多少，只要资质符合，就能再平台开店开店。对于个人账号来说，仅仅需要实名认证就可以在平台开设属于自己的店铺。此举可谓是真正意义上，广义的实现了零门槛。

第三个是平台的佣金费改革。对于月销1万元以下的店铺，平台收取的佣金为0元；对于月销一万元以上的店铺，收取的佣金为5%。这个佣金比例，放眼整个电商行业，都算是非常少的存在了。

小红书平台的号店一体化，与做电商，完完全全是两件事情。小红书平台此举，真真正正的回归了平台的位置。

打个比喻，以往的小红书平台是自己开设了一个很有流量商场，聚集了很多人。顺其自然的有很多卖货的人，也就是品牌方前往人多的地方卖货。

以往是平台在尽自己之力售卖，卖货的人并不操心。小红书平台转换逻辑之后，则是开设了一个有流量的商场，聚集了很多的人，品牌方前往人多的地方卖货，平台则对卖货的人征收租金。

小红书平台此举，真正意义上变成了平台方。以前的平台又当裁判员，又当运动员，但是现在发生了变化，现在的平台只做裁判员。

2.将小红书视为公域中的私域

目前，电商平台回归平台的角色，转变逻辑之后，与淘宝的经营模式相类似。淘宝平台并不售卖任何物品，但所有人都可以在淘宝平台上开设店铺。对于店铺的销量如何增长，则需要店主自行推广。

小红书平台为什么要进行号店一体化呢？平台对于上述改变的核心逻辑是，与其引流到私域，不如当小红书是公域里的私域。

对于普通用户，在小红书平台上发现商品，进行消费决策；品牌方提供内容营销，为产品提供种草；平台方兼容博主的个性化变现形式，例如知识付费等等。

在此逻辑下，人人都可以将小红书平台视为私域流量。品牌方不需要再把小红书平台视作公域流量，引流到微信等私域中。品牌方可以直接把小红书平台视作私域，进行变现。

如图，是曾经的B2K2C销售结构。小红书平台通过阻断链条，切断链条，进行抽成，实现盈利。例如，从B端连接KOC、KOL时，品牌方无法直接找到KOC、KOL进行合作，平台方从中介入提供帮助，并收取相应的费用。品牌方想通过平台与KOC、KOL进行合作，需要向平台方缴纳手续费。

以前，小红书平台通过阻断该链条进行抽成，进一步进行商业变现。现在，小红书平台逻辑改变，从B2K2C的结构变为BK2C。此举下，相当于B端变为不必须的。以前，需要通过K来连接C，现在的B与K在小红书平台上都可以直接连接C。小红书平台帮助B、K赚钱，对于他们的盈利平台从中抽成、分钱。

平台商业模式的最新变化是：商家可以在平台上进行，博主也可以在平台进行，他们都能直接触达用户。

对于品牌方而言，一定要尽快的适应思维上的转变。

对于品牌方开设店铺，品牌方可能会存在疑问，在小红书平台上开设店铺究竟能不能卖出商品，实现盈利？

由于商品丰富度和优惠券等问题，小红书平台的用户并没有在小红书平台上下单的这种习惯。但随着品牌和个人零门槛入驻之后，产品的丰富度已经不再是问题。

在未来，淘宝能找到的商品，小红书平台上也能找得到。二者的商品将会越来越趋同，在商品丰富度上，最后将不再有任何差别。

目前，倘若品牌方能发现小红书平台上找不到，但在淘宝上能找到的产品，那将是难得的商机。品牌方可以借此去小红书平台上抢占市场。

对于产品优惠等折扣问题，由于店铺不再是小红书平台自营，而是品牌自营，对于优惠也将进行全网统一，用户将不再有不在小红书平台下单的理由。

如果将问题延展出去，品牌方为什么要配合小红书平台，进行公域里的私域？

私域流量，代表着获客成本将降至很低。这是一个很实际的问题，比如说品牌方在小红书平台上发布笔记，这个动作是免费的，自然流量并不需要缴纳费用。一旦品牌方这篇笔记出现了爆文，也就是这篇笔记内容被用户所喜欢，甚至可能能实现把一个产品卖到断货。

此前，有一个品牌处于起步阶段，他们只是想在平台上小试牛刀，看看情况。但是在出现一篇爆文之后，品牌方直接将产品卖到断货。在此情此景下，用户具有非常强大的购买力。

对于营销成本，品牌方在平台发布笔记并没有成本，此种情况在淘宝平台根本难以想象。在淘宝平台里难以做到的零成本获客。

现在，小红书、抖音都在进行生态闭环。禁止引流、禁止导流，是在整个生态的闭环中后期所要进行的事情。对于品牌方而言，各个平台都在进行生态闭环，其实是一件好事。

由于品牌方的精力是有限的，目前情况下可能会难以判断哪个平台占据优势。目前，相对而言小红书平台的优势显著。

首先，小红书平台的竞争较低，它不同于抖音。品牌方在抖音拍视频，不仅需要要求内容足够有趣，而且对拍摄剪辑的质量也有很高的要求。对于初创团队，此等高标准下难以达标。但是小红书平台对内容质量的要求没有那么高。在小红书平台，品牌方可以降低成本。

其次，用户的倾向性不同。在抖音平台，很多用户怀揣着想要发现兴趣、发现有意思的、搞笑的、好玩内容的目的。但是小红书平台更多的用户，具有很强的目的性。他们来进行产品调查，平台中的内容对用户的消费决策有显著的参考性，他们更容易被转化。

作为品牌方，在起步阶段小红书平台格外适合。抖音平台更加适合后期，小红书平台流量难以满足业务增长时，可以深入考虑如何在抖音平台进行运营。相对而言，抖音平台的转化率比小红书平台低，但它流量的总量巨大。

另外，关于小红书平台态度的问题。当品牌方在小红书平台进行引流到私域行为的时候，如图，小红书平台会进行提示。平台在账号存在大量导流行为的情况下，提供两个选择：一个是“我要开店”，一个是“我要申诉”。

此时，品牌方进行申诉并不明智，因为品牌方确实存在了在平台引流的动作。

除此之外，平台提供的另外一个选择则是“我要开店”，这其实已经可以看出平台在引导开店，可以看出平台的态度。

在软性扶持方面，平台也有一些动作。小红书平台开始推动回家开店计划，并且平台帮助进行引导扶持。一部分是流量扶持，另一部分则是服务商的扶持，提供课程讲解等等帮助。

在软性的扶持，辅助以硬性的引导下，内外兼施，此举会推动更多人在小红书平台开设店铺。

既然小红书平台已经决定回归平台的位置，作为平台方将给该平台的用户赋能，这成为了平台方的责任。

无论是对于企业或者品牌的内容种草、开店变现；还是对于个人博主，或者非消费品牌，都是平台赋能的产品。小红书平台对创作者和品牌方进行赋能，这是一个绝佳的商业变现方式，利用平台的优势，帮助双方成长，互惠共赢。

整体上，形成了一个生态。并且只要此生态形成了循环，就能进行持久性的自运营，很难受到商业模式上的冲击。

对于额外赋能的产品，例如直播。小红书的直播与其他平台的直播略有不同。抖音平台流量非常大，相较之下，小红书平台的流量总量没有达到如此巨大，但是小红书平台的直播潜力非常大。

目前平台的大部分博主，都不进行直播，或者进行较长周期的规律直播。平台上的博主直播竞争并不大，这代表着竞争流量的人少，流量更容易分到，对品牌方而言更易瓜分到蛋糕。

其次，小红书平台的转化率非常高。在其他平台的逻辑思维下，会将直播间视为公域流量，直播作为承接公域流量的方式，吸引用户点进来，然后通过直播间进行转化。对其他平台而言，由于流量是无限的，所以并不优先看中转化率。

但是小红书平台不同，它的每一个流量基本上都可以进行转化。尤其是自由粉丝，有很多粉丝的小红书账号，粉丝粘性比较强，在发布直播的预告后，粉丝甚至可以做到蹲点等待，他们非常信任博主，从而进行下单，流量的转化率很高。

小红书平台的小清单，是带货博主的带货购物清单。粉丝通过该购物清单产生的购买行为，博主都可以获得佣金分成。目前的小清单，仅针对站内的产品，对于淘宝等平台的外链并不支持。

但小清单目前仍存在一些缺陷，它的带货入口比较深，需要用户主动搜索后才能找到入口。但毋庸置疑，小红书平台后期肯定会进行改进。对于品牌方而言，该趋势非常值得关注。

知识付费是小红书平台近期新推出的一项功能。简单来说，博主可以开设课程，课程可以是偏专业的传授技能，也可以是片刻性，如传授如何绘画等。

这对博主而言是一个好消息，它是一个崭新的突破口。比起以前只有在内容中植入广告才能变现的形式有所突破。

对于进行插画等类型的博主，其实涨粉速度很快，流量也很好，但是一直以来难以变现。品牌方难以在内容中植入产品的广告，就算植入之后，也由于转化率低等原因不愿意再进行投放。

此类博主空有流量，却难以变现。但自从推出知识付费后，对于此类博主而言，有了全新的变现路径。目前，使用知识付费功能的博主需要向平台分成30%。

3.2022年怎么降低营销成本

2022年，品牌方在小红书平台应该如何降低营销成本？以前很多品牌，都采用流量思维，但流量需要花费大价钱进行购买。

具体什么叫作流量思维呢？举例来说，假如想要开设实体餐厅，餐厅的选址很重要。选址位置，直接影响了餐厅的客流量。

餐厅的客流量其实并不需要花钱，如果把这些客流都视作免费的流量，进行简单换算，它们相当于租用该店铺的地理位置所免费附赠的部分。

餐厅选取越好的地理位置，租金越高，客流量就越大。如果在客流量巨大的地方，开设一家比较差的餐厅，客流量的转化率将不高。但是早期，餐厅可以轻易做到收支平衡，甚至不需要进行提升，只完全依赖于过路的客流量就可以。这其实是一种“坐吃空山”。

这种思想与品牌方在淘宝天猫等平台开设店铺的逻辑相类似。品牌方在淘宝天猫开设店铺，每天会有用户通过搜索功能找到店铺。如果店铺开设在天猫，权重更高，流量则更多。如何店铺开设在淘宝，权重较低，流量则较少。这与实体店选址所带来的流量类似。

其中核心的问题是：流量的价格一定会变得越来越贵。免费的流量，肯定会越来越少。所以一般店铺在淘宝平台开设店铺，会选择开通直通车。直通车就是该平台的效果广告。事实上，品牌方需要通过额外的付费方式获取更多的流量。

获取流量在思维逻辑下并没有错误，真正有问题的点在于，假如日后流量价格日益攀升该怎么办？

如果流量在上述过程中，一直保持低价则没有任何问题。如果流量越来越贵，那将代表着品牌方的成本越来越高，利润越来越低。当利润达到非常低的状态时，将会造成收支不平衡，投入产出比过低。

目前，流量价格飙升至难以接受的价格还未发生过。淘宝平台在其流量开始涨价时，抖音平台的出现及时压制了它。然后，市面上又相继涌现了小红书平台、B站等。

对品牌方而言，淘宝平台的流量涨价，但是其他平台可以免费进行推广，吸引站外流量。

所以小红书、抖音等内容型平台的出现，挽救了部分淘宝商家。由此可见，品牌方一定不能养成“流量一定便宜”的惯性思维，也不要存在“淘宝平台流量涨价，则去别的平台引流，反正平台之间相互竞争，可供选择的平台很多”的这种侥幸心理。

目前而言，内容形式上已经很久没有新鲜内容的出现。平台也很久没有新内容新形势出现。短视频开始流行，抖音平台风靡全国已经是2016年的历史；快手平台是2012年成立，已经成立多年；小红书平台2013年成立，也已经成立了8年，而我们即将步入2022年。

未来很难再有大批量新平台出现，可以有效降低流量成本。所以在可预计的未来，流量变贵已经成为了必然问题。

目前，新的形式难以出现，互联网人口的增长停滞几乎达到上限。品牌方和平台都需要思考，如何运营流量的存量市场。

要不然往下分配需求细分，要不然优化服务，要不然深挖精准的流量，要不然持续不断的优化产品。其核心在于，如何才能用剩余流量提高转化率？

答案是开源节流，不仅需要开源，同时需要节流。品牌方不能把付费购买来的精准流量一次使用完，需要设法转移到私域中进行二次利用。

一个流量两次利用，对于以前是难以想象的。曾经，中国人口众多，占据人口红利，流量并不值钱，但变现程度较低。待到现在，高变现率下，流量的价格也随之疯涨，只能想尽办法提升流量的转化率。

对于品牌方而言，投放并不等于用户思维。只要品牌方付费购买流量的心理，本质上是为了放大流量，没有对以往存量的流量进行优化，则仍然处于过去的流量思维中。

那么，用户思维是什么？其实是：通过内容降低营销成本，账号只是一个媒介，重要的是如何把优质的内容传递出去。

流量思维的状态下，品牌方不会进行具体分析。此种情况下，品牌方会认为只要关键词在搜索榜的排名靠前，只要购买了流量，就会达到想要的效果。

针对这种问题，最好的解决办法还是优化内容。

第一种情况，没有解决流量放大的问题。多发生于一些新品牌，它们只是在品类名的排名靠前，但实际上并没有用户搜索该品牌。

第二种情况，传递出来的内容没有对用户实现真正的种草。此时，需要解决的问题是产品本身，这才是正确的用户思维。

4.问答环节

Q：小红书平台加强对流量的管制，进行号店一体化之后，品牌方在该平台上进行商业内容宣传时该如何调整呢？

A：小红书平台并不是反对笔记中有商业内容，具体会出现两种情况，一种是：在小红书平台进行种草，此时作为品牌方，在平台发布种草内容没有任何问题。但不能进行违规引流至私域的操作。

品牌方可以在小红书平台发布笔记，进行内容营销，引导用户购买相应的产品，正常的产品种草是合格的。

第二种情况是：在小红书平台上找其他博主进行种草。这种情况需要通过平台合规的方式进行。允许商业化，并不代表可以随意找任何人发布广告。

在小红书平台上找博主推广，只能通过平台方进行。对于一些pr礼盒，品牌方与博主并没有通过平台进行交易。但是此时，需要通过利益声明的形式在该博主对应的笔记中进行声明。在关系明确的情况下，平台不会进行任何限制。

Q：如果自身是综合性的电商类网站，针对的人群很多是使用小红书的用户，在小红书平台禁止导流的情况下，该如何继续进行种草呢？

A：此类电商网站，又称卖场型的电商平台。小红书平台支持此类的平台入驻，但实行邀请制。

首先，需要解决的是合规性问题，偷偷引流在目前的情况下总会遇到很多的问题。最好的方式是以合规的形式入驻。

此类电商网站，可以搜索小红书商业生态。这其中有具体的小红书平台联系方式，可以与平台方进行联系、沟通，询问如何具体实现邀请。了解小红书平台方具体需要提供什么资质以及其他要求。

Q：部分素人正常内容的笔记被投放流量后，也会显示内容审核不合规，并且无法进行申诉，该如何应对？

A：如果一篇笔记报备为正常笔记，但被投放了效果广告，在平台审核不合格时，会具体告知判定为不合格的原因。并且要求二次修改，需要上传相对应的资质。

对于薯条而言，它并不支持投放商业类的笔记。部分品牌方与商家认为是正常内容笔记的范围，都会被平台审核为不合格。这是因为薯条完全不支持投放商业笔记，笔记中包含产品的范围，都会被限制。

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