抖音快手小红书运营模式（如何搭建小红书&快手团队，让新品牌月销突破1000万？）

新品牌，小预算，如何稳中跻进月销千万俱乐部？

我们邀请了某护肤品牌推广负责人-阿忠为我们分享了“koc营销攻略，助力新品牌月销破千万”~

主要分享内容如下：

1.新品牌上线面临的四大选择；

2.小红手快手如何死磕KOC；

3.品牌从0到1踩坑经验；

一

新品牌面临的四大选择

1.新品牌上线时要解决哪些基础问题？

2.该选择怎样的品作为主推？

3.团队的架构如何搭建？

4.面对小红书、抖音、快手、b站、知乎包括微博等渠道，该如何选择？

我们从以上4个维度探讨新品牌的起盘与突破。

1

模式

谈到模式，品牌优先选择公域还是私域？

公域的主要因素是产品力、流量成本、营销能力。公域的规模可以做的很大，做的不错的品牌一年可以做1~2亿，利润点在10~20个点左右。

私域不一样，私域主要看品牌的基因，团队中是否有人能把这个版块运营出来。做的不错的品牌私域利润点可以做到50个点起步。

大部分品牌会选择公域+私域的模式，公域主要做规模，用于获客、曝光，私域主要用于获取利润，形成一个比较完整的流量闭环。以公域为主，公域占比80%~85%，私域占比15%~20%。

2

团队

不同创始人对于团队的把控是不一样的，一些声势比较大的品牌，人员配置会非常充足。

对于刚上线的小品牌，也没有那么多的预算，前期可能更注重人效。特别做营销投放这一块，对人员的要求是非常高的，一个好的投放操盘手对于整个成本是可控的，人不是越多越好。

对于人员这块就是核心渠道跑通，比如说小红书先去跑通，觉得渠道ok，单点爆破之后再招兵买马。其他渠道也是这样，用核心团队去跑一遍，跑通了再招人。

3

产品

首推品或者说主推品是非常重要的。

比如水乳类型，比较注重是否符合肤质（油皮or干皮），当推广这个产品的时候，一定要跟用户兴趣点/关注点相吻合。如果是针对油性肌肤的就要抢占油皮的市场，切忌不要适合所有肤质，要有针对性。

市面上做的不错的水乳，比如善草纪，瑷尔博士，都有一两款水乳做的不错，研究下来确实发现是主打的油皮或者干皮。

比如贴片面膜类型，贴片面膜想有比较好的爆点，价格方面不能做得太高，除非有背书。比如凌博士，就有非常强大的背书。

涂抹面膜大家会关注质地、包装以及功效。功效型的，比如美白提亮，清洁之类的。

精华，比较吃背书，大家比较关注功效，以及产品从哪些方面去佐证这个功效？一般看中成分、配方体系，包括品牌实力。比如珀莱雅就是品牌背书做的非常好。

洗面奶，有两个品牌洗面奶做的很成功，分别是aoeo的山茶花洗面奶，以及溪木源的洗面奶。

aoeo能爆的原因有2点：1.绑定抖音达人，2.借助广告测评，通过美垂类的专业背书把这个品拔起来；

溪木源的洗面奶，主要因为性价比和山茶花的成分。

4

渠道

新品投放时如何选择渠道？

1. 观察竞品，在什么渠道投放，结合自己产品决定是否尝试；

2. 渠道的选择需要结合自身产品以及团队的实际情况，如果对这个渠道有足够的了解，可以大胆去做，切忌急于求成；

3. 寄品给达人，一直被达人拒绝，不要入这个渠道；

4. 小品牌，预算不高，专注1~2渠道深耕即可；

二

小红书如何精细化运营？

首先要解决共同的问题：小红书、快手渠道，应该如何做koc投放？

1

如何定义KOC？

*粉丝小于10W；

*处于初创期/成长期，粉丝增长速度以及流量情况较好，性价比较高的达人；

*以野生达人为主，达人自己做账号；

*有爆文潜力，流量有起伏，偶尔能产出爆文，可以看往期发布5~10天或者10天~20天的笔记，看有没有爆文；

*竞品是否在投这个达人，做的不错的竞品投放的达人，可以大胆去选择。

2

小红书精细化运营体系搭建

01团队建制

小红书分3个板块：koc投放，cpc投放以及达人直播运营。

*板块1：

Koc投放配置，可根据品牌具体阶段定，前期1个媒介都可以，做起来之后再持续加人；

*板块2：

cpc投放配置，有2个重点：一个信息流媒介，是跟服务商去对接，包括跟报备达人的沟通与合作；另一个是企业号的运营。

*板块3：

达人直播运营配置：主要是直播媒介和店铺运营，也可交给一个人做；

△仅做参考

02媒介工作sop流程

新人入职之后，一般从以下方面进行培训：

*《媒介工作流程》

*《账号筛选》

*《达人沟通》

*《价格谈判》

*《爆文打造》

*《舆情维护》

*《数据回收与监测》

*《主流投放方法论》

*《达人直播运营》

03构建达人资源库

手机端：

一人一机一号，便于保护客户；

表格端：

更新，每周汇总（只要有联系方式的），做好达人库，达人沟通、价格谈判，做到心中有数。

04不同时期投放策略

2021年之前：

可以只做KOC投放，手持类精美笔记很容易获得爆文。

2021年之后：

仅仅靠手持类，很难出爆文，今年koc跟cpc投放，两手都要抓，比如做到一定规模的时候，就需要在小红书上进一步放大，cpc就得做起来。

05如何做好小红书cpc投放？

建议：

如果新品牌0-1，还未突破100万或者300万的品牌，重心在koc投放上；

已突破的品牌，想让销量进入下一个梯队，就需要考虑cpc投放了。

cpc的三个核心点:

a.种草信息流的投放

素材产出之后，要放入小红书信息流池子里跑，跑出爆文。核心筛选的指标主要看cpe和ctr,还有回搜率。

回收率是用户看到笔记之后，再去小红书搜索品牌的比例。回收率是非常关键的指标。代表这篇笔记整体转化的效果，也是最直接最关键的一个评判的指标。

前期我们通过这3个指标去筛选优质素材，做一个投放，跑出爆文。

b.关键词搜索投放：

爆文出来之后，把爆文拿到搜索端，做关键词搜索投放；

比如说洗面奶，前期通过大量的报备笔记爆文产出了，把爆文放到整个搜索的关键词去做一个投放，比如学生搜洗面奶可能会搜“平价洗面奶”，那就去投这个关键词，投放关键词越多，通过这个关键词进入的新的流量也会增加。

关键词搜索投放对于品牌来说，既可以建立品牌心智，又能帮助品牌拉新。

比如说油皮用户搜索油皮水乳，那么在油皮水乳这个词的抢占率能做到第一，那么这个品牌就能抢占用户心智。

小红书搜索较高的品类词跟天猫的搜索词是大致相同的，可通过天猫的搜索词看下是否跟小红书搜索词是否匹配，看这个词是否能够去做投放。

搜索投放指标：

1.看回收率，目前行业大盘回收率是0.5%~1%之间，如果回收率能够做到1以上，是比较优秀的；

2.看sov，sov是品类词下的曝光率；

3.看soc，也就是品类词下面的点击量，用户点击广告的比例。

c.商销：

不同的品牌，商销情况不一样。

新锐品牌，商销不高。成熟品牌，商销更高。具体依据品牌具体情况。

06当前环境下小红书投放的注意点

1.打磨出好的产品已经成功了一半（产品力）

小红书上的产品非常重要的，比较好的产品，自来水会非常多，对于品牌投放来说会事半功倍。

2.品类的选择需结合自身优势以及市场情况（定品类）

在选品类的时候，需要结合品牌定位和品牌优势去定自己的品类，不能推价格特别高的产品，国货中价格高，成功率很低。

3.大力出奇迹，短期大量曝光（投放节奏）

投放周期拉的太长，爆文的概率很低，需要短期大量曝光，比如一个月内，200篇koc的发布量是至少的，只有这样，才能看到测试结果。如果周期变长，可能有其他因素影响。

4.用一切办法节省投放成本（成本管控）

比如说达人沟通这块，价格上要做一个比较好的价格谈判点，另外爆文率越高，爆文打造能力越强，投放成本越低，所以爆文培训也很重要。

5.评论区用点心，转化效果翻倍（评论把控）

评论区把控很关键，抢占一个好的曝光，不需要大量刷评，要求前面五条有1~3条有品牌词，并且要求评论走心。

07构建体系化的渠道内容！

正所谓不打无准备的仗，任何一个渠道在进入前，都需要有充分的了解，才不致于因为盲目投入，导致产生太多的试错成本。

老板需要了解渠道的本质，不同品牌的打法，对应的链路和数据基点，团队结构的设置，以及合理的考核指标；

执行人员需要储备更细致的打法，资源，不同品牌方的经验以及坑，上下游的沟通能够更加高效等。

这些内容就不展开阐述了，关于小红书更多体系化的内容，品牌医生的小红书营销专栏讲的非常详细。

从底层逻辑到品牌不同阶段的营销打法，从框架结构再到案例，以及不同品牌操盘手的一线经验分享，还附带了能直接上手的落地表单等。

具体内容可看往期文章“又一批品牌在小红书被封，2022年如何备战？”，或者扫码下方海报进行学习。

三

快手如何精细化运营？

1

不同品牌在快手的打法及取得的成绩

先种草再直播：

品牌1：PMPM

2019年3月份入局，2021年6月份达人直播GMV3000万，主要以达人直播为主；

品牌2：瑷尔博士

2019年入局，2021年每个月快手直播GMV500万左右，在和一家机构深度合作。

纯达人直播收割：

品牌1：溪木源

2021年7月份在做完老爸测评后强势入局快手，目前每个月直播GMV300万左右；

品牌2：肤漾

2021年8月份入局，目前每个月直播GMV50万左右；

2

快手团队架构

参考如下：

△仅做参考

建议：

小品牌：koc投放和达人直播运营为主；

如果想获得gmv，可以直接达人直播收割。

3

快手投放策略

*周期短

跟小红书不一样，快手投放节奏更短，因为快手整体koc以及用户量都是有限的。快手测试期其实半个月或者20天就够了，整个爆发期加起来可能一个月或者40天就够了。

*快手粉条

类似于抖音的DOU+，用于放大曝光。因为快手是不挂链接的，判断的标准是播放单价。

*快手直播

视频播放出去后，立马需要直播进行收割。

4

入局快手前搞清楚的几个问题

1.自己的产品是否适合快手生态，比如客单价是否适合快手；

2.直播机制是否有吸引力，直接影响直播转化率，也能决定达人合作的成功率。也就是沟通10个达人，有几个达人愿意合作，以及直播之后，直播的效果是怎样的；

3.投放节奏是否能合理把控，周期不能过长，一般1个月跑完周期；

4.能否深度绑定2~3个中腰部达人，起盘成功率提升至少50%。

四

品牌从0到1踩了哪些坑

01两个100W带来血的教训

a.盲目入局抖音，不了解抖音机制，亏损100万；

b.投放负责人好战，盲目自信投放，亏损第二个100万（刚开始投放效果不错，盲目自信投放）

02团队储备没有跟上业务增长

比如说团队计划要做3个亿的规模，人员储备就要先开始准备，不然人员不足的状况下很难冲出目标。

03因为直播引发的公关事件

媒介团队对接达人的中，特别是直播这块，价格、佣金等最好统一。跟达人沟通最好电话沟通，避免事件发酵。

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