品牌私域是什么（品牌新增长背后这几个私域新部门被特别重视）

在私域推进过程中，组织是其中最重要因素之一，很多企业因此在组织调整和变革上下了很大功夫，除了这两个岗位的重要变化，还有哪些部门和岗位职能发生了重要变化呢？

通过和40多位品牌、私域服务商高管交流，我们给大家还总结出了以下4点重要部门和岗位变化，这些岗位也许你没听说过，也许很早之前你们就有了，只是在私域新变化下，岗位职责也需要发生调整：

一是新增了社群用户体验优化岗位。尤其在母婴、茶饮等行业中，私域社群岗位的设置和调整，对于订单转化、GMV提升有重要作用。

二是用户增长部门的职能发生了变化。私域要求该部门除了对用户规模负责外，还要对首单转化进行负责，以此判断有效用户。此外，还出现了私域广告投放部门，主要为私域引流。

三是私域项目主导权移交给了CRM（客户关系管理）团队。原来企业的私域项目是由品牌团队、电商团队等去做。但由于这些团队和CRM团队服务的目标人群接近和重合，因此就将私域项目主导权就移交给了CRM团队。

四是品牌新增了数字化、内容与中台运营岗位。前几天我们在聊到内容运营人才、数字化人才等。因此，品牌在实际推行私域时，也新增了数字化部门、内容运营岗位、中台运营岗位等，以此来适应新的私域运营需求。

以上这些内容来自于见实，您也可以在文末点击“阅读原文”查看完整版白皮书和对应视频课程。接下来，我们就一起看看。如下，enjoy:

01

新增社群用户体验优化岗位

在一些特定行业，社群对私域业绩的贡献比例越来越大，比如母婴行业、茶饮行业等。

在2020年时，「瑞幸咖啡」180万社群私域用户，每天直接贡献单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。以及奶茶店「桃园三章」，目前社群用户的月度订单转化达40%，单店社群月均贡献4万元营业额。

因此在这些行业的私域岗位变动和调整中，社群岗位变得尤为重要。有品牌就新增了社群用户体验优化岗位，还有品牌准备将社群部门变为独立部门。

如「茶尖尖」CEO陈文告诉见实，他们今年的生意受疫情影响较大，这也倒逼他们内部开始转型做一些调整，在推进私域过程中的组织变革，就是新增了社群用户体验优化岗位。

此前社群运营岗位的主要任务是做拉新和留存，日常拉群都是用比较粗暴的运营手段与用户建立关系；现在用户对品牌的运营手段已经有了防备心理，这使得过往的运营手段正在逐渐失效。

所以，倒逼他们对社群运营岗位提出了新的需求，即在前期的“获客-留存-激活”三大环节中，将用户体验做得更好。具体表现如下：

第一，原来在获客环节，通过搞活动扫码送东西去拉新用户；现在则要从顶层架构出发，站在用户角度考虑用户体验，进而设计出更友好的获客方式去解决服务和售后保障。

这里可以参考百果园，将企业文化、价值观与社群运营结合起来，用户不需要拿回货品或想太多理由，就能无条件退钱。小品牌虽然退不起钱，但可以给用户快速换货。

第二，原来品牌大都是非常粗暴地做用户裂变拉新，看谁做的快，做的多。现在则需要重点关注用户体验，关键指标也变成了留存和提频，拉新反而放在了比较轻的位置。考虑更多的是用户终身价值，改善用户体验，尝试让留存下来的用户提升消费频次。

比如，瑞幸早期扩张门店和社群的重点是拉新获客，近两年都是为了做好留存和提频，还将仓库系统和小程序等打通了，不仅提升仓储的周转率，还提升了运营的精细度。

第三，小公司没有品牌，做品牌慢，也烧不起钱，但能通过社群给用户带来的体验让他们对品牌的服务更有感知。就像很多大品牌，如潮宏基，也在通过私域直播让用户更了解他们的品牌文化、价值观，这也使得其私域直播的退货率明显低于一般的公域直播。

某母婴品牌在和见实讲述到他们做的私域组织调整时，也同样提到在最近一次会议中，提出了社群部门将会成为独立部门，其负责人这样说：

“目前，我们私域运营主要是以社群、小程序商城为主。我们刚刚进行了关于组织架构调整的会议——并提出社群部门有望成为独立部门，往后公众号、视频号等私域生态内业务有机会归拢过来，当前它们则分别归于品牌中心和媒介运营部。

我个人也认为私域，包括微信侧的社群、程序商城、视频号、公众号，以及微信投流等也要包含在内，而不是割裂去做。在我看来视频号完全可以理解为淘宝里的淘宝直播，或者京东里的京东直播，是为整个店铺做服务。”

02

用户增长部门的职能变化

很多企业多年前就设置了用户增长部门，而私域运营需要用户增长部门的职能进行更多调整和变化，如除了对用户规模负责外，还要对首单转化负责。此外，还有品牌新设立了私域广告投放部门、首席增长官等，来顺利推进私域。

第一，用户增长部门过去主要负责用户增长和沉淀，但现在，除了负责用用户规模以外，还应做拉新的首单转化。

如星云有客运营总监柯珂认为，无论是裂变来的用户、还是渠道来的用户，私域盘子搭起来之后，需要确定有效用户是多少，而判断有效很简单的方法就是首单转化。

用户增长和首单转化放在一个部门去做，就能反向证明用户的匹配度足够高，在部门内部完成验证，减少和其他部门的“拉扯”。

第二，很多公司把粉丝沉淀放在公域部门来做，对于公域团队来说，会设定额外的KPI，比如加粉率、加粉成本等，保障私域流量自然增长。而私域的增长部门，一般叫用户增长，更多的是通过裂变等活动方式实现私域的精准增长。

柯珂也认为，当一个私域业态转化路径清晰且成熟的时候，会有专门的部门像公域投放广告一样，在朋友圈等渠道为私域引流，这就衍生出来了私域广告投放团队。

特别是在大促的时候，在私域投放进行预热种草，公域成交后，再次回到私域。平时的日常活动，会先在私域内进行小规模的测试，如测试不同标签的人群对新活动的敏感度，以及新品的接受度和转化率，然后再大规模进行投放，私域和公域的投放数据会互相参考和互补，减少彼此试错成本。

第三，当企业的获客方式变了，业务流程中与其配合的岗位能力也要发生变化，这也意味着原有工作人员的组织结构将要面临一次重构的过程。

如有品牌和见实谈到，在前端获客方面，当私域在企业开始发挥作用，并成为公司的未来用户运营战略时，首先会影响公司前端的投放策略，一般负责这块业务的都是集团的品牌部。

私域出现后，品牌部或许会产生一个新角色，这个新角色既要懂私域，还要懂品牌营销和数字技术，这类人才目前在市面上供不应求，高薪难求。

如果能找到这样的人才，则意味着公司内部要形成一个新团队，这个团队可能会跟传统品牌部门抢地盘，因为原来的投放资源也要有一个重构的过程。目前，很多公司的传统品牌和私域负责人都要共同汇给同一个领导，首席增长官也就此诞生。

03

私域项目主导权移交CRM团队

组织调整不一定是“新设”，也可以是“优化”，除了以上组织架构变化外，还有更多品牌做私域时，将私域项目的主导权移交给了CRM团队。

如数云之前服务的一个品牌，其私域项目原是由企业的品牌团队负责的，在完成了阶段性目标后，项目主导权就移交给了CRM（客户关系管理）团队。

而品牌之所以这么做，背后有两个主要原因：

第一，服务的目标人群相近。该企业95%的消费者是会员，私域用户和CRM团队服务的人群重合率大；

第二，阶段性目标的变更。因为下一阶段目标融合了销售指标，而CRM团队通过消费者管理的方式做私域，相较于品牌宣发，能更好地服务目标。

另据Whale帷幄 CGO管鹤荣观察，他们所服务的客户在做私域时也有岗位变化，如在很多时候，之前公域事情更多的可能是品牌团队、电商团队、CRM团队在做。

但涉及到私域运营时，其实CRM的功能以及团队完全可以直接去做扩充，然后把私域这块东西放进去。通常来讲，私域这块更多的还是品牌自己在项目过程中，用一个现有的部门来去覆盖。

04

新增数字化、内容与中台运营岗位

此外，还有品牌新增了数字化部门、内容运营岗位、中台运营岗位，以此来适应新的私域运营需求。

第一，新成立数字化部门。知定堂副总裁钱晟轶发现，他们服务的品牌公司中，有的新成立了数字化部门，这一部门的职责分工具体如下：

一是流量开口团队，这个团队去统筹线上线下各个渠道的流量；

二是日常运营团队，这个团队去做促销活动、内容运营等；

三是成交转化团队，这个团队去负责店铺、小程序的运营；

另外，在一些公司里，还会有数据分析和BI部门的出现。但在一开始的时候，大多数企业只是在一条业务线下面去尝试，当模型跑通之后，才会在全部业务线去推广。

第二，新增内容运营岗位。在我们提及的私域团队最小配置中，内容运营人员必不可少。也因此，很多品牌在私域运营中，新增了内容运营岗位，品牌对这一岗位的能力要求也有了新变化。

星云有客运营总监柯珂认为，私域内容运营不仅有公众号、视频号和直播内容运营，还有每日的朋友圈内容运营，涉及不同客户在不同场景下该触达怎样的内容，这些内容传递了怎样的价值，以及不同场景的不同描述方式下针对不同人群如何才能最优，都需要在一定经验下不断进行A/B测试，最大化保障种草和日常活动的有效性。

第三，新增中台运营岗位。柯珂还发现，品牌在私域过程中新增了中台运营岗位。

私域中台运营，简单理解是整体的私域策划和资源协调，属于用户增长、用户运营、内容运营、社群运营等岗位的同级，是私域资源的上游。当公司有多条私域增长曲线时，中台运营就应运而生了，负责私域活动的整体策划落地以及解决资源损耗的问题。

私域中台运营的核心在于保障私域的长期价值，以及公司资源的价值最大化，针对整体或者部分私域用户，统筹活动的触达形式、时间、内容载体（视频号、公众号、海报、小程序、H5）等，以及统筹活动承接、活动规则、参与条件、次数限制、活动奖励、实体商品、虚拟商品等。亲切来说，就是整个私域运营的“奶妈”。

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