活动策划和运营策略怎么做（活动运营执行及设计！）

被问到：那这么高频做活动到底有什么作用？

于是，我从数据中，找到了变化的用户规模和投稿量，也从众多的反馈中，锁定了一些正向的评论。

内心OS：看有效果吧，数据向好，用户反馈正向。

当被反问到：做了肯定比没有做好。但到底多有价值，以及怎么算做好了呢？

没想到问题这么犀利，做过上百次活动的我，被顿住了！

痛定思痛，发现之前做了很多事儿都是在感动自己。

其实，做活动是没有问题的。但为了做而做，沉浸在活动执行者身份，就容易没有了活动负责人视角。

两者区别在哪呢？

前者只关注活动本身落地，而对目的、结果没有明确预期；后者不仅关注活动落地，理解活动目标和意义，并为结果负责，也更关注活动带来长线价值。

而上面问题，如果是活动负责人，就很容易回答了。

我们看看，活动执行者VS活动负责人差别？

一、理解目标

活动负责人目标清晰，预期明确；执行者不关注目标，为了做活动而做。

对于平台来说，活动出发点，无非是拉动增长，提升投稿量，或者为产品新功能带来转化，再或者是提升影响力等。目标是根据出发点，定义一个可量化的数据。

目标有了后，活动负责人会通过历史数据表现，以及这次活动资源情况，综合分析达成的可能性。如果有问题，前置管理好同事和老板预期，并说清楚需要的困难和支持点。

所以，活动负责人不仅有清晰目标，也对达成结果也有明确预期。

二、传达价值点

价值点是一个活动顶层设计，活动负责人尤为关注；却往往被执行者忽视。下面来展开讲讲价值点这件事儿：

价值点需要结合目标和用户需求出发，比如我们在刚开始做电商尝试的时候，第一次活动是面向，即将要走向大学的学生，所以活动主要传达价值点就是，选择入学生活用品可以来我们平台，这里有补贴。

同时，除了要考虑用户需求外，也要结合自身特点与优势，和产品所处阶段。

比如微博每次活动，核心给用户传达的点，看最新，最热的事儿，你来微博就对了。

而B站，可能没有那么高效捕捉热点能力，不过它拥有大量KOC创作者，可以对内容进行解读和二创，这是它独一无二的优势，所以它体现价值点，找故事背后逻辑的解读来B站。

有了价值点能让用户快速捕捉到活动意义，后续我们的玩法和视觉设计，都是围绕价值点出发的。

贯穿着每个环节，让整个设计会更加统一和立体。否则，将会成为一盘散沙。

所以，对于活动负责人，它赋予了活动意义，让活动更加生动立体；而往往被执行者忽略了。

三、找到达成目标的关键点

其实活动就是个漏斗玩法，活动最终效果由触达人数*页面转化率*提交转化率构成的。活动负责人更能找到影响漏斗的关键点，逐步提升关键点每个细节；而对于执行者关注项目能正常落地就好！

1）触达人数

一般来说，活动资源都是有限的，怎么能触达更多用户，是我们追求目标。这就涉及到资源有效分配的问题了。

按照活动的生命周期来说，大概分为造势期，预热期，正式期，发酵期、尾声，这5个阶段。

为了第一炮要打响，一般是会在造势期，预热期进行宣传会投放30%-50%左右的资源，吊起用户胃口，吸引用户对活动的期待。

等活动拉开帷幕进入正式期，反而不会投入很大资源。但在发酵期，又会加大资源投入。原因有两个：

一个是在发酵期，已经有用户参与领取到相应的福利，是用户为平台站台最好时机，这时平台会引导用户分享裂变引发自传播，同时平台也会加大宣传力度起到放大效果。

另个是，唤醒在造势期，预热期预约，却还没参与的用户，叫他们赶快上车。

至于，尾声也会投入适当资源，但不会太多，这里主要是想向市场或者用户传达产品定位和战绩。

整体资源分配曲线图如下：

活动负责人会合理运用资源，触达更多用户；执行者会均匀分配。

2）页面转化率

用户达到目标页面所需步长，与参与人数成反比。一般最好不要超过3步。

同时，活动负责人要把自己想象成用户，模拟从每个入口体验一遍，看是否都可以顺利达到目标页面，以及每个页面提示是否清晰，保证每个页面3s内 让用户get 到自己要做什么。

活动负责人关注每个环节细节；而执行者默认没有这些问题。

3）提交转化率

提交转化率，本质都离不开动因和玩法。

关于动因最简单粗暴的方式就是，平台会直接告诉用户，参与活动你将得到什么；同时也会环境去渲染，比如已经有XXX用户参与，利用从众心理，从而提升用户转化动力。

除此之外，活动负责人也会通过预埋效果，放大获得感来增加动因。

比如，活动上线3天内，一般会揭晓一个中大奖用户，可能你会觉得这个人好幸运，其实这个“戏份”是平台提前预埋好的。

关于玩法，除了要足够低门槛和可玩性外，近几年也会更关注裂变，比如每年春节支付宝的集五福就体现这一点。

所以，对于活动负责人来说，更能找到影响漏斗的关键点，逐步提升关键点每个细节；而执行者，均匀受力，只要项目能落地就好。

同时在活动期间，负责人也会随时观察用户数据，每个环节数据低于预期，随时启动planeB的解决方案。

有没有感受到，活动负责人为了达成目标在使用浑身解数！

同时活动仅仅是个开始，活动负责人除了短期关注数据变化外，往往会关注长线价值，比如参与活动后用户7/30天的数据表现，做长线的价值归因。

四、效率也要兼顾

活动负责人在达成目标，验证成果后，也会思考效率提升。

1）活动工具产品化

比如，一开始我们做活动，让用户投票，只能通过在用户下面回复来完成，用户参与成本会高很多。同时，在统计数据的时候，还需通过跑sql来完成，效率极低。随着活动变动，我们也将这个功能进行产品化，大大提升活动效率。

2）资源规则化

有时候做活动要申请很多资源，每个资源都是一个流程，申请起来，成本极高，这时可以考虑活动级别匹配资源，即通过活动带来收益进行定级，通过级别来对源包等。这种方式好处，只要活动定级一次，就可以领取全量的资源包，而非一个个去申请。

3）数据模版化

同类型活动，看数据的维度大体相似的，可做成模版，多次复用。

4）流程SOP化

上面提到工具、资源、数据都是做活动的点，最后通过SOP流程，将点串成线，辅助后续活动高效落地。

五、总结

以上是活动负责人和执行者的差别。

可以看到，活动负责人除了关注目标，活动价值点，以及目标达成情况，在后期也会关注效率的提升。

回到文中开始的问题，当你问到活动价值，怎么才算做好？

你可以从目标达成、用户转化效率以及长线价值等100个姿势来回答了吧。

当你被类似问题，顿住的时候，说明你陷入了执行者的困局。

切记，在低头赶路时，也别忘了抬头看方向。

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