品牌年轻化对营销的意义（“打动Z世代”似乎成为了所有消费品牌的主旋律）

“年轻化”，绝对是近两年营销圈里提到最多的一个词。

“打动Z世代”似乎成为了所有消费品牌的主旋律，而那些真正在许多消费领域贡献主力的“中年人”却常在品牌故事里成了“隐形人”。

关于人群营销，是否还有其他可能？

6月6日，高档酱酒品牌——厚工坊，举行了【2022年厚工坊品牌战略升级 暨 新陈酿系列发布会】。

这场发布会全程开进了元宇宙，就连主持人都是超写实数字虚拟人——厚工坊的数字品鉴官 “厚今朝”。

本次发布会在厚工坊官方自媒体及新浪、网易、腾讯、南方周末、中国网++等9大主流媒体平台同步直播，全网直播观看达到115万人次。

酱酒这种略显传统的品类去元宇宙开发布会，本身已经够新奇。而更让007感兴趣的是，在一向只绑定年轻人的“元宇宙”里，厚工坊却吸引来了不少中年男性用户为发布会打call。

深入了解后才发现，这个主要面向中年男性的品牌在中年人中的人气，远比007想象的高得多。每次品牌推出的营销创意或用户互动，曝光量都是以亿计。就拿最近厚工坊专为中年人打造的“525中年节“来说，在微博平台相关话题曝光超1.7亿，抖音互动话题#男人的快乐很简单的内容播放量甚至超过10亿。

这就不得不让人好奇：多数品牌都忽视中年人的大环境下，厚工坊凭什么赢得了他们的心？

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想要赢得中年人的心

就要持续提供情感价值

著名商业咨询顾问刘润曾在其《5分钟商学院·实战》中，提出过一个重要观点：“品牌价值分为信任价值和情感价值。“信任价值”（如海尔冰箱）正在被互联网不断稀释，情感价值却日益重要。讲好一个故事激发消费者强烈情感，再把这股情感引向品牌和产品，是未来所有企业家的必修课。”

这种品牌创造的情感价值，对于中年人的影响更甚。有着一定经济基础，但时刻面对社会、工作、家庭责任和压力的中年人，往往更需要在物质之上获得更多情绪、精神等层面的满足。

针对这一特征，厚工坊的营销沟通可以说是“对症下药”，专注为中年男性们提供着情绪抒发、情感表达和展示精神内涵的机会。

1）抓住节日营销，为中年人情感表达创造机会

大多数品牌还在围绕着年轻人、女性消费者造节时，厚工坊专为中生代男性们造了一个“525中年节”。

这个节日之所以选在5月25号，是取525“我爱我”的谐音，旨在每年通过不同的营销活动提醒中生代这个承担着社会、家庭重担的群体，要记得停下来关爱自己。

今年活动正是以“男人的快乐很简单”为主题，呼吁中年男性们去表达自我，去展示生活中真实的快乐瞬间，找到纯粹的快乐。

厚工坊的“呼吁”也并非口号式的，而是通过互动共创把表达舞台真正留给了用户。

在微博、知乎，厚工坊发起了#525中年节#、#原来男人的快乐如此简单#、#成年男人的快乐有多简单#等话题，吸引来众多目标人群参与。

藏点私房钱，喜欢的球队能赢球，喜提新车，休一个带薪假……每一次快乐表达里，品牌与用户关系也在不断拉近。

话题讨论进行得如火如荼之际，品牌又在抖音发起瓜分百万奖金的挑战赛，鼓励更多中年人用品牌贴纸表达快乐。

#男人的快乐很简单 挑战话题下，厚工坊还联合@条条、@零号故事等抖音达人，结合各自的创作风格，演绎着各种中年男人的简单快乐，激发广泛共鸣的同时，还顺势为厚工坊产品进行了场景和情感种草。

达人创作快速扩散着挑战声量，更起到了带动用户UGC创作的作用。很快抖音中年人群中就掀起了一波共创热潮，将525中年节活动推向高光点。

除了专门造节，许多固有的关键节点也成为了品牌发力点，为中生代们提供着表达机会。

去年父亲节，厚工坊就打造了一次抖音全民挑战#我们都欠父亲一个拥抱，在含蓄的中国式亲子文化语境下，鼓励中年男性通过一个简单又充满仪式感的拥抱来“表达”。这个活动一举引燃了节日情绪爆点，吸引24w用户参与，收获了超5亿播放，更让厚工坊与数亿用户共创了一段父亲节回忆。

无独有偶，去年春节时，厚工坊还打造了一辆移动团圆饭专车，为公交车司机、白领、公益人、医护人员等“就地过年”人群送去了新春温暖，并通过视频连线，让他们能够与家人对饮，共叙团圆之情。

不管是造节还是借势节日热点，厚工坊与用户都以节日互动为“媒介”，彼此渗透情感支持，也将用户故事融合成了自带人群共鸣的品牌故事，深化着品牌与用户链接。

2）联合代表性人物，展示中年人的思考与沉淀

中年人所需的情感价值除了来自于个人情绪、亲情、友情等外在表达，还有很重要的一点就是来自于人生理念、精神的内在认同感。

在这一点上，厚工坊又献出了另一招，联合《南风周末》共创访谈节目“人生中场向厚看”，邀请来丁真经纪人@杜冬，知名导演@陆川，著名演员@赵文卓、@谢天华以及抖音头部酒类达人@宋宁这5位来自不同领域，有着不同经历的中年男性代表，谈起了他们的人生经历和沉淀下来的人生哲学。

这样一个有深度、有共鸣的访谈吸引了无数“自来水”转发，最终全网总阅读量超4000万，全网视频播放量超1200万，微博总话题阅读也超过了1.1亿。

节目本身就已表明厚工坊对中年人群人生理念、哲学的认同，让他们能在品牌内容中获得认同感。

再从另一个层面来看，访谈嘉宾们其实也就是厚工坊用户的一个缩影，他们吸引着同样有沉淀、有思考、有内涵的中年人们关注到这个品牌，并加入到品牌用户群中。

“从鼓励外在情感表达到建立内在认同”——厚工坊一系列对标中年人群的情感营销，最终达成了“一破一立”的效果。

一破，是打破中年人群的刻板印象，让这些被多数品牌忽视的“隐形人”展露出他们的鲜活面貌，让更多人聆听到中生代男性的声音。

今年525中年节就打破了刻板印象中的中生代男人快乐标签，让大众看到了他们纯粹又多样的真实快乐。而通过节目访谈，厚工坊也让更多人看到了在“世俗”、“油腻”这些刻板印象之外，中年人们的内在富足。

就在“打破”和“重塑”中年人形象，带中年人群内容出圈时，厚工坊品牌声量也随之屡屡破圈。

一立，则是在种种互动沟通中，厚工坊已经“立起来”一个有温度、有厚度、“更懂中年人”的男性消费品牌形象。

更具体地说就是，“厚工坊”的品牌角色不仅是中年人日常小酌的一瓶酒，而更像是一个关怀中年人、理解中年人，更支持中年人的“知己”。人到中年三五好友，难得一“知己”，这种关系相较于单纯的“买卖关系”更难打破。

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做“中年男人生意”要持久

更要持续提升用户体验

面对“务实”的中年人，仅有情感打动远远不够。

要持久地做好、做大中年男人的生意，品牌必须“知行合一”——把营销中品牌展示给用户的关怀、支持，真正落地到产品体验、使用场景体验中。

1）产品体验：用10年，专注酿好一杯酒

此次发布会中，五叶神集团副总裁，厚工坊酒业总经理卢彤提出了一个概念叫“做时间的生意”，并说道：“做时间的生意，是慢点，但确实能做成，更能做大。”

这个时间的生意是指在时间中沉淀忠实客户，把“用户”变成“酒友”。而另一层意思，007认为就是“在时间中沉淀好酒”，打造强势的“产品力”。

酱酒有个区隔于其他产品的特点就是“越藏越香”。厚工坊这杯好酒，首先就源自茅台镇上的一座老酒库，其中的老酒都是30年以上。

不仅有老酒，在原料上，厚工坊选用了黔北当地的红壳糯高粱，比葡萄酒高出四倍的单宁含量。工艺标准上，厚工坊一直坚持“中国厚工”，遵循着独特的28字诀古法酿造，应用着世界上最复杂的12987标准程序，再由酱酒专家“调和”出“绵柔酱香”的特色口感，还邀请忠实消费者进行品评，并根据反馈反复优化。

就连白酒酿造最重视的“产地”，厚工坊也有“天生优势”。这杯酒来自最负盛名的酱香酒产区——茅台镇，有赤水河、紫砂泥还有适合微生物发酵的特殊小气候。

厚工坊从10年前推出第一款酒至今，正是凭借“时间沉淀下来的好酒”，在时间长河里积累下了用户口碑和忠诚度。

发布会上，五叶神集团副总裁，厚工坊酒业总经理卢彤还透露，当下厚工坊已经有3,000吨产能，接下来5年，厚工坊将在启动500亩产销研品一体化的酱酒产业园项目后，将产能提升到10,000吨，并持续提升产品力，以回应市场增长需求和消费者对产品体验的升级诉求。

2）场景体验：用这杯酒，营造一个生活化的精神能量场

酱酒不同于其他消费品，因为产品本身自带情绪催化作用和极强的场景感，所以消费者们除了关注使用功能，更在意场景体验。

关于这一点，厚工坊在发布会中提出的品牌使命“让优质酱酒走进生活”，作出了充分诠释——厚工坊就是要围绕着各种“生活场景”去做用户体验，让品牌成为生活的服务者。

007也看到，厚工坊过往与消费者沟通的内容也多是围绕着“生活场景”展开。

不管是独饮、与朋友、家人对饮、群饮，厚工坊的产品都被放到了各种中年人解压、轻松的场景下，成为其情绪催化与释放的陪伴者，真正营造出“生活化”的精神能量场。

可见，虽然品牌名为“厚工”，却又能在营销中跳脱出白酒传统场景的厚重感，真正贴近着人群，为中年人提供着日常生活场景解决方案。

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厚工坊启示

坚持长期主义，厚积薄发

看完了厚工坊赢得中年人的种种玩法，相信许多营销人心中也早有启发。在这里，007还想总结厚工坊品牌塑造成功的关键两点，供大家参考：

一是先做口碑再做营销，厚积薄发

过去10年厚工坊，都专注于做好产品，打好了形而下的底层建设，积累用户口碑。直到2021年，厚工坊才打出“大国厚工出好酒”的口号并开启高调营销，冠名央视、凤凰卫视、深圳卫视节目，植入热播影视，合作中超等等，顺利带品牌大出圈。这样的出圈并非仅是“营销做得好”，而是有产品积累的用户口碑做推力。

二是坚持品牌塑造的“长期主义”

品牌崛起可以缓、可以快，但绝不能只看“短期”。不管是持续提供情感价值，还是持续升级体验价值，厚工坊始终沿着同一条路坚持长期主义，在陪伴用户的旅途中沉淀品牌长期价值。

结 语

当下许多品牌，尤其是像酒类这种需要坚实的口碑基础，需要时间沉淀的品牌，在面对数字化时代“品牌生长周期急速缩短”的浪潮时，会丢失初心，过度依靠粗放式投流，只追求短期效益，不管是在产品还是营销上都显得有些“急功近利“。而真正能经历市场和时代考验的品牌，还是要把品牌内涵做“厚”，更要“稳得下来”。

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