汽车品牌营销策略分析（汽车品牌如何制定营销战略和策略）

纵观当下国内新能源汽车市场，外有跨国汽车公司持续加大投入，角逐在华市场；内有新造车势力杀出血路，逐步蚕食市场份额，中国汽车品牌面临的处境不容乐观，面对如此多竞争对手，如何突出重围，抢占市场？国家信息中心副主任徐长明来给大家支招啦！

在2020年第七届全球华人汽车精英联合年会暨“中国拥抱世界”汽车产业创新论坛上，徐长明向大家分享了新能源汽车营销战略与策略，在他看来，新能源汽车领域将迎来激励的竞争，入局需慎重，要根据战略和策略挑选细分市场，包括stp营销战略和4P营销策略，其中STP营销战略分三步走：一是细分市场，二是瞄准目标市场，三是市场定位。

第一步

细分市场：研究用户群

如何细分新能源汽车市场？可以从细分传统燃油车市场得到启示。

国家信息中心在燃油车领域是这样研究用户群体的——按照横向价值观（安逸、进取、驾驭、引领、刺激，越往右价值观越现代）和纵向社会阶层（基层、中下层、中层、中上层、上层）两个维度将用户分成25个模块，合并相似属性的模块，如将同样注重实在、性价比的持安逸、进取价值观的基层和中下层合并为安稳务实族。

按照这个方法，目前市场主要分为这10大群体：安稳务实族、经济体面族、经济享乐族、顾家进取族、稳健彰显族、现代乐活族、稳进内敛族、富有精英族、知性内涵族和实力任性族。

“人群种类这么多，你面向的用户是哪一类？你准备打哪一个细分市场？必须要选准。”徐长明强调。

第二步

瞄准细分市场

徐长明认为，正在开发新能源汽车的企业，尤其需要瞄准细分市场。

国家信息中心在细分市场方面的做法是，按照需求域（运营、政府和企业自用、私人需求）和城市分类（限牌、限行、双非限）两个维度将新能源汽车销量划分在四个区域。

以2019年为例，100万辆新能源汽车销量包括15万辆商用车和85万辆乘用车，后者由39.3万辆运营（出租、网约、租赁、分时租赁）车、20.8万辆限购城市私人购车、25.6万辆非限购城市私人购车和比较少量的政府采购和企业自用构成，由此描绘出不同领域的市场分布情况。

徐长明建议，未来不同企业，包括传统合资公司、新势力、传统自主等，在不同时期（近期、中期、远期）应该瞄准不同的细分市场（运营、政府和企业自用、限购城市和非限购城市私人购买）并作出规划。

他举例称，运营市场到2025年将会达到60万辆左右，其中限购城市私人购买在该时段可以达到35万辆左右，那么非限购城市私人购买要达到575万辆，即2020-2025年均需要增长68%左右，才能达到政策目标。如此从总量市场找到自己的目标市场，但他坦言这个目标量很大，市场很大，难度也很大。

“新能源汽车从100万辆开始向上发展不能仅仅依靠政策了，往后一定要靠市场推动的。”他解释说，比如政策可以推动商用车、乘用车和乘用车私人限购市场总计100万辆，那么剩下即是需要靠市场推动的份额。他认为了解市场特点和挑选细分市场很重要，要根据自己的能力去挑，然后做市场定位。

第三步

市场定位

市场定位是什么？就是你的产品在客户心中的形象。比如蔚来的特点是客户体验、产品本身以及服务沟通比较好；特斯拉是高科技和智能化。

传统车企是这样定位的：大众传统车是内在品质、安全、驾控、高科技；丰田传统车形象是可靠、省油；奔驰传统车形象是经典、豪华、贵气，坐奔驰；宝马是创新、现代、活力，开宝马，这些核心要素是用户比较关注的。

那么其新能源车怎么定位呢？徐长明解释，目前我们看到它们是和其传统汽车的定位差不多，大众还是安全第一、质量操控。

另外，分析不同级别车型的销售情况也可以帮助车企定位。数据显示，在2020年1-8月份，B级车和A00级车均占非限购城市新能源汽车私人销量的40%左右，A0和A级车销量很少，徐长明认为将来的增量空间主要依靠A0和A级车。

不同级别新能源车型销量大小反映的是用户选择的初衷，用户选择的原因同样值得研究。调研显示，在非限购地区，B级别购车用户注重的是产品吸引力，A00级别注重的是经济性。“那么A级和A0级又看中的是什么呢？你需要由此来进行市场定位。”徐长明指出。

值得分析的还有新能源汽车明星企业特斯拉。截止到八九月份的数据，特斯拉目前已取得新能源汽车单车型销量第一、企业销量第二的好成绩。此外，特斯拉Model3几乎横扫中国市场，在非限购前10名城市都是销量第一，只在重庆第二。

具体来看，特斯拉Model3前9个月销量达到了近8万辆，其中限购城市占特斯拉总销量的60%，非限购城市占40%。据徐长明介绍，TOP10城市占非限购城市销量的63%，也就意味着特斯拉Model3在TOP10城市销量占总销量的85%左右。

徐长明感慨，特斯拉投产并取得巨大成功，靠得是就是产品吸引力。他建议新入局的车企要根据营销战略和策略挑选细分市场，来迎接新能源汽车领域激烈的市场竞争。

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