小红书运营策略（摇摆的小红书，摇摆于交易平台的变现之路，还是做种草社区）

（二）小红书策略

129、摇摆的小红书：种草社区、闭环平台还是阿里后花园？

摇摆的小红书，摇摆于交易平台的变现之路，还是做种草社区。

毛文超对社区有执念，非常强大的执念，从他一直以来对商业化的抑制就可见一斑。

小红是团队的电商部门，一直不够强壮，在团队内部也不够有话语权，前任电商负责人Gary在调岗商业化之后，迅速离职，之后的电商部门不再是一个独立的体系。

事实上，社区类型的DAU驱动的产品，在电商商业化上都有一种明确的大困难，就是如何安置电商部门。

快手同样如此，快手的电商生根于社区流量、短视频内容和直播打赏，从业务分野的角度来看，电商几乎和所有基础业务部门都有交叉重合，要期待这样一个部门在一个社区产品中扮演何种角色？

调度和号令吗？那要看CEO的授权，没有授权就势必会陷入一种扯皮；运营驱动的电商商业化整合吗？快手的余双在做类似的事情，分品类，模仿天猫有品类的小二基于平台淫威，组织流量、组织商品，组织出GMV。

但是小红书目前看来还是一片混沌，这是小红书自从树立起用户心中的第一种草平台之后，整个团队一直会面临的问题：

小红书，究竟是要走哪一条路？本质上有3条路：

第一条，彻彻底底成为一个阿里的后花园，打通直达淘宝得交易渠道。

阿里是很爱买流量的，小红书要是希望委身于阿里的话，或者小红书想卖的话，从业务逻辑来看，阿里几乎是理想买家，美团似乎也可以，但是不如阿里在业务逻辑上坚决。

但是小红书从业务侧和融资侧，都在极力讲述自己的故事，避免阿里化是小红书一直以来的坚持。

阿里的后花园，会是如何的，如同微博，全面开放给阿里生态体系，进行全盘的端到端得顺滑商业化变现。

这一点属于小红书的社区坚持来说，几乎是一个毁灭性的打击，成为后花园意味着从上至下，整个生态由官方开始，被商业化的ROI主导。

效果广告全面对电商开放导致的结果就是，种草不公允、心智不稳定，后花园的枯萎几乎是一种必然。

毕竟被买断的流量资产，竭泽而渔的下场，是一个巨大的商业化引擎各部分的博弈的最终结果。

从阿里整体来看，阿里当然期待一个寿命漫长、心智稳定的健康小红书，可是一旦流量入口打通，需要疯狂增长的GMV目标不允许这样的理想情况发生。

第二条，坚定的只种草、不拔草，成为一个坚定的生活方式社区。

这是最理想的状态，也是舒适的状态，也是毛文超团队正在做且一直以来非常拿手的。

小红书团队，给我的印象就是，这是一个品味、整个团队都弥漫着生活方式风格的公司。

我接触小红书是小红书海淘的时候，一个全红得盒子，写着，「Lifeis short，justbuyit」，何其符合我的买买买价值观啊。

第二次，是看到他们上半身男孩营销，引发了一波互联网行业妹子和LGBT下载小红书；

第三次，是看到胡歌的代言，胡歌说出了迄今为止我最喜欢的小红书Slogan，「全世界的好东西都在这里」。

哇；太美了；这个公司太会做品牌了，太会吸引上升人群了，太迎合当代的消费主义了。

小红书还创造了一种产品的潮流，双列图文瀑布流，也引发了一种小红书文案格式，多图文、条分缕析一点两点、加标签的名媛文案风格。

这都是小红书团队得心应手且擅长着的，也是小红书的核心资产，一切的运营、产品动作，带来了源源不断的内容，内容和投放、MKT让自认为上升人群的年轻妹子们，和LGBT们，贡献出了小红书今天1500万的日活。

这一条路，早已被走通，可是核心问题在于，上线还是低，DAU要是走这一条路，种草的路径，他在中国能吸引的稳定DAU还是有限的。

中文世界的人们，还是在Suffer于如何活下去的居多，人生海海，已经过于辛苦了。

所以说还需要等一等，真正的种草全民化、追求优美的生活方式的全民化的Timing，似乎还没有到。

那么，小红书在这条路的命题变为，要是DAU上限就是2000，或者就是3000万，那如何还是变得更大。

在流量上，不进则退，不变得更大就是被抖音缓慢吃掉的趋势，头部吃掉一切，内容平台，特别是在媒介消费形式上，抖音胜过小红书的体验。

在商业化上，流量只有这么多的话，你需要防止自己彻底被阿里吃掉废掉，那你要怎么做商业化呢，卖CPM流量吗，还是觉得很少涨不动啊。

第三条路，由种草心智开始，做属于小红书自己的交易闭环，做自己的交易平台。

几乎所有流量平台都在遵循大平台的商业化之路，无论是知乎、B站，还是小红书，都在尝试各路的商业化组件。

商业化组件有什么？

直播是、信息流广告是、CPM曝光是、企业号是、闭环交易平台是、CPS模式是。小红书做了上述的一切，正在积极尝试。

可是小平台做以上，大的问题就是，仍然是流量规模问题，小红书做任何商业化的本质，都是在切割自己DAU，放在一个一个的篮子里，看看UV价值，怎么样才能蹦跶到高，且这个时候还要保护自己的核心种草心智这一资产。

为何随时随地都要强调，种草心智。

这是小红书最最最核心的资产，用户为何来小红书，是因为我可以从小红书上看到吃喝玩乐的各种最全面、最真实的推荐。

虽然最真实可能大部分都已经是素人、中腰部为了恰饭的虚假真实，可是仍然不排除小红书在中国上升人群的这一地位。

只要种草心智不死，小红书就不死，因此商业化的优先级，要以保护和不损害心智为前提。

那么，直播会损害吗。

不会，但是小红书做直播流量有限，且长期坚持只种草、不拔草，所以交易习惯没有养成的话，不会形成生态，只会是一个一个的桥头堡下的自营逻辑的流量灌输变现。

那么，自营交易闭环会损害吗。

其实是会的。但是小红书是很谨慎地把品牌商户号和小红书的品牌旗舰店绑在了一起，仿佛在告诉用户，你顺便可以在这个社区买买。

可是用户不会买单，用户的路径不以社区运营者的运营路径为转移，因此小红店给品牌带来的渠道销售价值不大。

因此不能得到优质品牌的精力投入，对于小红书的商业价值也就没有那么大。还记得我们说的1000亿以下，皆为虚无吗？当然要是小红书吃货自营，又是另外的模式，但是这样岂不是更是，即做裁判，有做选手了吗。

要保护心智，还是做CPM的营销订单来的最顺，可是这能赚多少钱啊。

还有就是信息流，已经被验证的流量商业化之路，可是DAU要是只有2000万的上限，那似乎也无法承载起小红书的百亿美金之路。

小红书，坐拥1500万稳定上升人群的种草社区，却要不断摇摆，不得不摇摆，破局点是什么？

130、千篇一律的小红书。

逐渐从小红书的DAU用户转变成一些垂直公众号IP的日活用户，令人感慨。

小红书和大众点评，供养了一群PGC的达人塑造网红店，引导大家追逐同样相同的千篇一律的食物、酒店、发型、网红打卡点。

我越发觉得，这是一件邪恶而遗憾的事情，然而这是谁的罪？

参差多彩才是世界真实的样子。

但是当你打开小红书，你看到的是什么？

每一个网红都长成一样：女生必须包头巾、男生必须要有腹肌、野餐必须要有车厘子不能够有黄瓜和鲜肉月饼。

每一个打卡点都必须要去拍照的：咖啡必须要Arabica，去一个地方一定有一些网红经典去拍照，然后网红经典的元素一定是Ins风格。

每一个笔记都有模板：减脂笔记一二三、化妆笔记一二三、男生发型一二三、女生拍照一二三。

都一样的流水线作业，让人恶心。

社区没有义务为此事负责，社区要对她的商业化负责，对她的日活和使用时长负责，生态中PGC达人需要为他们的生存负责，到底应该怎么做呢？

我以后不太能把小红书当作生活方式小百科反正，Sadly，我觉得大众点评和小红书都不能满足我自己对生活供给选择的日常期待了，反而是一种小众、垂直的公众号IP是一种非常棒的孤岛。

这是我作为用户的观感，种草的价值在小红书上在削弱，因为千篇一律。无论有没有责任，小红书这个团队似乎对内容运营和生态调控上，没有特别大的意识。

最近国庆节筹备和我自己对吃喝玩乐的研究，我成为了小红书的DAU，然而我发现小红书的内容千篇一律让我难以忍受。

我不知道是我太挑剔了，还是算法本身就是这样，我觉得虽然抖音总是有套路，但是没有小红书那么的不耐受。

在小红书上，用户对同样性质的内容的耐受程度，太差了，渝舍这个问题可见一斑，我作为小红书的观感用户不止遇到一次这样类似的感受了。

如包着头套的女生、如一律腹肌的男生、如野餐照片，低俗的流行我觉得有两个原因。

原因，商业上的流水线作业要求。

网红要吃饭，所以网红需要接单子，接单子一定是有营销痕迹的，因为你不是客单价很高的网红啊，你的创造实力不允许啊，你的预算也不够你有原创的空间啊。

无数多品牌，无论是线上还是线下，都让小红书变成了一个品牌的百度美誉度管理空间，

一旦成为一个专业的管理空间，就好像全部是虚拟的场域中的虚拟用户一样啊，所有的印象只为此时此刻某些真实用户服务。

一切都是彩排。

第二原因，成为网红的流水线要求。

算法让流量和内容相遇，好的内容吸引好的流量，什么是好的内容，从结果维度来评判就是看算法的，算法怎么评判是好的内容，听用户的行为。

用户的行为其实塑造了好内容的标准，而好的内容被跟风模仿，让算法和用户可以选择的池子变得狭小，信息茧房在小红书这样1000多万DAU池子里，不仅是for用户的，也是for平台算法。

当平台没有那么多优质的真正的好内容可以为每一个DAU量身推荐的话，当然千篇一律。

以上纯粹是我对小红书非常个体的感受。

2016年还是2015年的时候，我还在一家公司做全职实习生，红点直播当时还在冷启动，我们在微信公众号上经常看到票圈晒小红书的购物盒子，真漂亮。

LifeisShort，justBuyit

之后，我看到了胡歌代言小红书，胡歌当时说的Slogan是，全世界的好东西，都在这里。

希望小红书团队加油，内容同质化，就是内容平台的墒增，要抵抗墒增的。

以及，小红书团队以及所有垂直人群或者垂直场景的App，要持续警惕，短视频生活、美食内容，特别是抖音那些进取的PGC类账号对贵司DAU的侵蚀，腐蚀不是一日之功。

抖音带来的压力太大了。

131、小红书黑暗流，追求ROI的打法哈哈哈哈

我就记录了3段笔记，节选出来，分享给各位苦于小红书持续的品牌种草预算过于高的创始人们。

一、小红书的分发逻辑

林尘说，我们理解，公域平台算法逻辑下的平台推荐免费流量，就是银行授信。

账号权重决定了平台给你的基础流量水平，这是你的基础授信额度。

账号发布的爆文标签，是银行授信收下的推荐信，平台根据这个标签判断给什么流量，给多少流量。

用户的行为就是还款的速度，就是之后要不要继续给你流量的结果判定，用户的行为是正反馈的，那么流量继续给，否则收回，基于C的反馈，平台给予额度降低和提高。

如此循环，小红书是这样的。

二、素人到底能不能投

小红书素人到底值得不值得投，到底有没有效果，先看现状。

目前素人投放单月小红书单一端口，高消耗可以达到1000万，大的韭菜头是四大快消公司，层层分发，层层履约，而且必须要大量的品牌内容曝光，这个养活了很多素人种草公司；

素人种草的帖子内容写作成本，也许低到50元一条，甚至5元一条，然后本身KOC接到单子之后，用底层的写稿打工人来写稿，然后KOC用自己的账号来发，

订单结构拆解：800元，720元拆解到渠道端，全部作为加价服务费；

品牌端在目前看来，都还需要大量的素人种草成本，非常非常非常需要；

素人还有一个功能，真实分享的账号平行到淘宝那边，作为补单工具，这是三点的核心理由。

强烈建议品牌方好好学习小红书，避免被坑！！！！

三、如何冷启动！

品牌方，冷启动期间白嫖小红书KOC的攻略歌，如图，拆解如下：

提高种草的BD心理站位，必须抠门！

服装品牌，必须要用样品白嫖，一分钱预算都她妈不要给，你以为你是谁！你就是一个穷逼的冷启动品牌的BD，不要有预算，一分钱都不要给！

第二，必须提高样品价值，作为抓手！

赞助看起来很高净值的产品，以为KOC创造内容、包养KOC的方式，忽悠KOC直接帮忙发内容，发直播，必须要提高样品的价值！

第三，先交朋友，再白嫖。

作为BD，要有一个好看的头像，要有一个好听的嘴巴，要有一个拿得出手的社交形象，做好小红书KOC花蝴蝶，到处拉皮条，到处拿免费的推荐，能省一笔是一笔！

第四，做好KOC和KOL的私域开垦。

必须要持续不断地绕开机构，进行流量探索，必须要致力于免费toB流量的持续合作，首先，就是要加联系方式！达人在哪里，优质达人在哪里，你就在哪里！

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