瑞幸咖啡的社群营销（瑞幸咖啡日增3.5万杯的社群玩法解析）

瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后，转变了之前的运营模式，开始通过社群进行私域流量的运营，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯，用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。

现如今，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，入群人数还以每月60万左右的速度在新增。

今天和大家分享的是秀仔拆解的瑞幸咖啡的社群玩法。

一、案例信息

案例名称：瑞幸咖啡—老带新、社群福利等活动

行业领域：零售领域

目标：老带新得抵用券，新用户注册，利用新人礼包引导用户第一次消费，通过优惠券促使用户进行社群留存，平台折扣券持续领取，促使用户不断进行复购。

标签：新人注册大礼包、老带新、社群引流、拉新注册

引流渠道：瑞幸咖啡线上点单会有比较大的优惠减免券，所以大家基本上都是在线上点单的，瑞幸发布消息和活动的一般有3个渠道，分别是APP、小程序和公众号。

二、老带新活动

第一个引流渠道通常是通过老用户邀请新用户的形式，邀请新用户注册后，新老用户双方都可以获得相应的优惠券。

1、转化路径

1）在APP中“我的”界面下方有一个“邀请好友喝咖啡立减”的banner，点击进去可以看到分享任务，同样，在公众号里面，菜单栏也有一个窗口是点击“邀请好友”。

2）邀请奖励

邀请第一个新用户注册完成首单，即视为邀请成功，成功后可以获得20元的饮品抵用券；

邀请第2-4个用户，可以获得18元的饮品抵用券；

邀请第5个，获得20元抵用券；

邀请第6个以上，获得18元抵用券。

3）抵用券的金额比平常发放的比较大，对用户来说，还是愿意参与的，有较大的优惠券力度，用户往往会有动力去分享。不过相比之前老用户邀请新用户可以免费得一杯饮品的优惠，还是相差比较多的。

4）除了老用户邀请新用户之外，新用户也可以直接注册，都可以领到100抵用金，下载APP可以直接领取。

5）实体店路径：下单之后，去实体店拿取咖啡的时候，在取餐区会展示带有扫码加入福利社立领4.8折券的二维码餐牌，用户直接扫码之后，手机会跳转进群链接，用户可以直接领取优惠券福利。

2、流程设计的亮点

1）“邀请好友喝咖啡立得20元”这个banner很醒目，用户在APP或者是在公众号里面“福利”按钮，很容易就看到的，首次邀请一个新用户，可以获得20元的抵用券，这个抵用券是非常实惠了，基本上相当于3折多的券了，是很容易刺激用户去完成邀请分享，而且还是多邀多给抵用券，进一步的激发用户的分享欲。

2）老用户邀请新用户注册的时候，老用户可以获取抵用券的同时，新用户注册可得100元的抵用金，双方都可以获得优惠，在邀请新用户的时候，有很大的优惠给到新用户，新用户往往也会接受邀请去注册下单。

3）还有个特别的点是即使是新用户自行注册，同样是可以领到100元抵用金的。瑞幸其实就是给新用户了一个注册大礼包，在注册的时候给足优惠，给刚注册的用户营造福利满满的体验，用户有了Aha时刻，后续持续的复购也便不是难事。

4）之前的老带新的活动中，瑞幸是双方都可以获得免费的一杯瑞幸咖啡，而新用户自行注册，也是同样获得一杯免费咖啡，但是这种容易拉很多薅羊毛的非目标人群，可能领取完一杯饮品后便没有了后续。

现在的老带新和新用户注册给的优惠方式改变，改成获得抵用券，这其实也是去促使用户去用抵用券消费，用户会更为精准，更容易完成复购行为。

并且抵用券可以让用户产生抵用券不用就过期了，这种“不能浪费”的心理会使用户使用消费券，达到复购的行为。

以上就是瑞幸的第一个引流方式，老带新引流渠道、引流方式、在整个流程设计的亮点的拆解和思考了，接下来和大家谈谈第二个引流相关的拆解。

三、社群福利活动

1、转化路径

1）第二个引流方式是领取4.8折社群福利。在APP上也是在“我的”的界面下方有一个小人，点击进去之后，会直接跳转公众号的推文；在公众号里面，也是在菜单栏的“最新福利”里面点击跳转。

2）进入推文页面之后，会指引你获取社群福利，只要2步，第一步加个人号，添加个人号之后，瑞幸首席官会发送一个链接，先根据门店来识别你所在地区，根据地区邀你进该地区本地的瑞幸社群。

3）在我们进入“瑞幸福利社”社群之后，首次进群的用户可以享受4.8折的饮品券，5分钟之后就自动发布账户。

2、流程设计的亮点

1）首先，入群的窗口提示非常简单明了，在APP、小程序里面，一个小人的出现能够直击用户的眼球，“4.8折券”的字样，往往会吸引到用户的注意。虽然平台上面时不时会发一些优惠券，但是4.8折的券相对于平常赠送的券优惠力度较大，是能够吸引用户点击了解究竟如何领取的。

2）在我们通过公众号或者APP点击领取4.8折券可以直接跳转推文链接，并且领取流程非常简单明了，两步就可以领取到社群福利。

对于首次点击的用户来说，这个体验会很好，从添加个人号—到点击链接选择门店—到加入群聊，每一步都是唯一的路径，用户是可以轻松的完成这两个步骤，并且进群后立马可以获得4.8折券，整个流程的设计非常简单明了。

3）公众号推文的入群福利展示在文章的最下方，相关的福利写的非常明白，用户看后一目了然，很容易引导用户加入社群，领取福利活动。

4）用户在进群之后，机器人会发送欢迎语给用户并顺便告知用户4.8折券已经发放，只需用户去账户里查收，无需用户在进群后还需要手动领取折扣券，这点是非常方便的。

5）除此之外，群里还时不时会推荐瑞幸的各类饮品和小食，并且通过社群的限时优惠不断给予用户激励，营造出一种群内可以享受到比社群外更优惠的待遇，这样可以让用户在社群里长期留存下去。

6）群里偶尔还会做一些活动，比方说微博抽奖的活动，邀请用户进入社群薅羊毛的同时还可以领取瑞幸的优惠券及其获取各类优惠券发放的信息，这些社群里面的活动多种多样，用不同类型的福利活动刺激用户不断关注社群的活动，生怕会错过哪项福利，没有办法及时参与，这样社群所发放的优惠券也有了长期的价值。

3、社群里面的福利活动

1）抢券后再买小蓝杯更划算

2）【瑞幸咖啡*茶里CHALI】

3）新品介绍

4）Lucky的游戏时间

5）中秋活动

6）社群专享价时刻

7）微博抽奖活动

以上就是瑞幸咖啡的福利活动了，接下来给大家分析下整个流程待优化的点和可复用的点。

4、待优化的点

整个流程基本上是顺畅的，但是社群里面的“首席福利官”不够人性化，他虽然每天会在群里推荐各种各样的活动，但是给人的感觉只是一个机器人在里面发券的角色，缺少一些感情温度，并且整个流程也没有互动的相关环节。

当然，这也有可能与社群的定位有关系，这个群存在的意义可能只是因为在群里推荐活动、发券，引导用户领取下单就行。但是如果说能够加入一些互动环节、或者是活跃群里用户的气氛，也许更容易去增加用户的复购率。

5、可复用的点

1）老带新的活动，这个是值得我们去学习参考的，在这种活动中，不要只考虑老用户邀请之后可以得到什么，也需要考虑新用户接受邀请之后，他同样可以得到什么，这样子在邀请新用户注册，对于他们来说会更具有诱惑力和分享欲。

2）在邀请用户进群之后的动作，瑞幸做的也是很好，用户一进群就马上给用户他们平台的优惠券，让用户立马享受到进群之后的福利。用户进群的瞬间就是维护用户的开始，没有让用户进群很久后才给到用户福利，用户的体验会很好，这点是很值得学习的。

3）社群里的活动非常的丰富，他们的福利活动不是单一的一种，而是非常多样化的，不同的活动会带给用户很多的新鲜感，这样的设计让用户在群里时间呆的再久也不会觉得活动单一。

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