微博广告分析（营收增速暴跌，用户增长放缓，微博Q1财报“危机四伏”）

6月1日，微博一季度财报如期出炉，成绩可以说是差强人意：营收虽达到市场预期，但同比增速和去年相比大幅下滑；算上营业外亏损，一季度净利润低至-6750万美元，较去年同期的4980万美元退步明显。在整体营收、利润下滑之外，用户增长乏力对微博来说也是一大打击。

如果你能联想到微博以广告为主的营收结构，就会明白用户增长对其有多重要——有用户才有流量，有流量才有广告金主愿意投钱，这是互联网界永恒不变的定律。

然而，除了自身增长不及预期之外，市场大环境对微博来说也并不友好。在监管机构一心净化社交环境、打压饭圈文化的情况下，微博无法坚持“娱乐至死”的路线，本就不太充裕的流量更加捉襟见肘。

有趣的是，在影视文娱行业进入寒冬、热搜变得愈发无聊的情况下，近段时间不少网友发出了“希望内娱倒退10年、20年”的真诚呼唤。

但他们或许没有想到，真正想倒退回10年前的，正是如今被所有人嫌弃的微博——因为那时候有曾经被寄予厚望的自己，以及看起来一片光明的未来。

营收增速暴跌、用户增长放缓，微博Q1财报“危机四伏”

6月1日港股盘后，微博公布2022财年第一季度财报。和去年同期相比，微博这份财报的表现差强人意：营收增速大幅放缓、净利润暴跌、外部投资严重亏损、营收结构依旧单一、主营广告业务的瓶颈愈发明显……

受不及预期的财报及大盘走低影响，微博周四低开低走，截止发稿时跌逾1%。

值得一提的是，早在财报出炉之前资本市场已经闻风而动，多家国际大行相继下调微博目标价甚至评级。其中，美银在财报公布前两天将微博目标价从393港元下调至342港元，高盛更是直接将其目标价下调逾10%至261港元。

大鳄们赶在财报发布前出此一招，难免让人怀疑业内对微博的业绩滑坡早有预期。资本市场不买账、唱衰声不断，微博似乎嗅到了危机四伏的意味。

1、营收增速暴跌、外部投资巨亏，微博整体表现欠佳

先来看整体业绩表现。数据显示，微博一季度总营收为4.85亿美元，略高于市场预期，同比增长6%；非公认会计准则经营利润和非公认会计准则归母净利润分别为1.42亿美元和1.33亿美元，后者较去年同期的1.31亿美元有微幅增长。

然而，这两项数据依然难以令投资者和市场满意。

一方面，微博的营收增速大幅下降，增长愈发乏力。对比历史数据，2021财年一季度微博营收同比增幅达到48.3%，是疫情爆发后的最高水平。环比去年四季度，一季度的同比增速也下滑了整整14个百分点，是2020年四季度以来的最差表现。

另一方面，如果算上营业外亏损的话，微博一季度净利润为-6750万美元，较去年同期的4980万美元大幅退步。其中，一季度营业外亏损高达1.64亿美元，较去年同期的4470万增长近三倍，这主要归因于滴滴、天下秀等投资标的市值暴跌导致的公允价值大缩水。

虽然投资亏损不能和微博的日常营运完全挂钩，但这一系列投资亏损还是会对微博的盈利能力带来更多考验。

2、用户增长乏力，经营成本却还在涨？

在整体营收、利润下滑之外，用户增长乏力对微博来说也是一大打击。

根据财报数据，截止一季度末，微博MAU为5.82亿，同比增加5100万，增幅约10%，这一增速与上季度相比几无变化。

但将时间轴拉长就可以发现，微博用户增长速度放缓已经不是一朝一夕的事情。历史数据显示，最近八个季度里，微博月活用户同比增速最高的是2021年第三季度的12%，其余大部分时间都无法超过两位数，去年一季度更是出现罕见的负增长。

哪怕今年一季度的表现已经比去年同期优秀许多，也无法完全令人满意。毕竟在过去这个季度，微博运营成本、营销成本还在上升，而且为了借助春晚、冬奥会等重磅活动实现拉新目标，还投入了大量资源和精力。

数据显示，微博一季度成本费用总计为3.82亿美元，同比增长9%。在官方解释里，成本增加的其中一个因素就是冬奥会相关内容成本。

今年年初火爆全网的北京冬奥会，的确被微博寄予厚望。为了利用这个难得的机会拉新引流，微博不仅在视频号一级入口中增加冬奥、谷爱凌、冰墩墩等主题集锦，更频繁邀请诸多热门运动员、解说嘉宾参与专访和其他各类活动。

但和同样乘着冬奥这股东风大幅刷屏的快手、抖音相比，微博吃到的红利明显不够多。一季度财报显示，快手平均月活跃用户同比增长15%至5.98亿，平均日活跃用户占平均月活跃用户的比例也上升一个百分点至57.8%，用户黏性大幅提高。

如果你能联想到微博以广告为主的营收结构，就会明白用户增长对其有多重要——有用户才有流量，有流量才有广告金主愿意投钱，这是互联网界永恒不变的定律。

对于微博来说，只要广告依赖症一天不解决，对流量和用户增长的追求就不会停止。在存量竞争渐趋激化、用户天花板触手可及的情况下，微博的苦日子还在后头。

转型不成功的微博，连广告都快卖不动了？

从营收结构来看，微博对广告的依赖从未降低。

根据一季度财报，微博广告业务营收为4.27亿美元，营收占比88%，统治地位无可撼动。而在广告之外，微博一季度增值服务收入同比大跌17%至5750万美元，主要是因为会员服务和直播业务收入的下滑。

随着监管机构对秀场直播监管的进一步强化，微博直播业务的前景愈发艰难，这也就意味着其对广告收入的依赖还会进一步提升。

然而，从营收增速来看，微博主营广告业务遇到的增长阻力倒是越来越大了。

要知道，微博一季度广告收入同比增幅是2020年二季度以来新低。历史数据显示，去年四个季度微博广告收入同比分别增长42%、47%、29%和21%，均远高于今年一季度的10%。

当然，微博不是没想过转型，但是过去几年对电商、本地生活服务、电竞等业务的探索都难言成功，兜兜转转还是得回归到广告这个基本盘上。只不过，现在的市场大环境对微博来说并不友好——互联网广告市场的萎缩早已是业内共识，微博自然就成为主要受害者之一。

根据前瞻产业研究院统计的数据，国内互联网广告市场规模增速从2017年开始不断下滑，2021年已经跌破个位数。从各个互联网平台的占比变化趋势来看，以微博为首的社交平台广告占有率仅排名第四，市场份额远低于电商、短视频和搜索引擎广告。而从增速来看，近年来成长最快、潜力最大的则是短视频。

在过去一段时间，外界习惯性地把小红书、知乎、豆瓣等平台当做微博最大竞争对手，不仅是因为它们都在做社区和社交，也以为它们的重要广告金主都集中在美妆个护、食品饮料、3C数码和奢侈品等几个热门垂类。

但事实上，这几大平台各有各有的问题，与其说谁抢了谁的生意，倒不如说它们集体遇到了瓶颈更为准确。归根结底，从内容定位、商业化模式到社区运营规则，国内社交台的同质化问题愈发突出，广告效果下降、广告金主叛变的命运也就变得难以避免。

今年3月份，豆瓣一纸诉讼将微博告上法庭，以“不正当竞争”为由要求微博立即停止侵权行为、公开赔礼道歉并赔偿1元。豆瓣对微博最大的不满，在于后者在超话社区从名称到互动规则大规模抄袭前者的小组板块，更有部分豆瓣小组组长发帖表示微博曾私信挖角。

豆瓣提出起诉后不久，微博超话社区的超话新星计划就悄然下架，双方的纷争也逐渐平息。但这一系列事件表明，微博对自身内容生态、流量和用户增长状况的焦虑都在升级。

价值研究所查阅的公开信息显示，过去一年光是北京网信办就给微博开出了44张罚单，累计返款超1400万，其中包括多次顶格处罚。

在监管机构一心净化社交环境、打压饭圈文化的情况下，微博无法坚持“娱乐至死”的路线，自然也会让本就不太充裕的流量更加捉襟见肘。根据易观千帆的数据，过去一年微博用户平均每月使用时长就呈下降趋势，比起抖音的1709分钟、快手的1205分钟分别低64%和50%。

当微博因监管压力将镰刀挥向自己最大流量来源超话、热搜榜、明星势力榜的时候，就应该预料到今天的结果。

有趣的是，最近一段时间，由于影视文娱行业因为疫情跌至谷底、一贯热闹非凡的微博热搜也变得冷清许多，不少吃瓜群众只能靠不断“挖坟”陈年老梗自娱自乐。在舆论场只能靠王心凌、罗大佑、孙燕姿引领文艺复兴风潮的情况下，不少网友更是发出“希望内娱倒退10年/20年”的真诚呼唤。

但他们或许没有想到，真正想倒退回10年前的，正是如今被所有人嫌弃的微博——因为那时候有曾经被寄予厚望的自己，以及看起来一片光明的未来。

对标Twitter，微博输在哪？

将目光放回到2010年，微博刚刚爆红那会儿，它和美国社交巨头Twitter之间的差距真的要比现在小得多。

根据上海交大舆情研究实验室在2010年年底发布的《2010中国微博年度报告》，新浪微博用户规模接近7000万，用户日均发布超过2500万条动态。Twitter这边，联合创始人Evan Williams在11月份接受采访时透露，截止三季度末，Twitter注册用户数为1.4亿，较2009年同期增长近200%。

虽然此时两大社交巨头的用户体量差距已经很明显，但还没像今天这般拉出一道鸿沟。更重要的是，Twitter为了达到7000万用户花了足足三年，耗时几乎是微博的三倍。

借着中国移动互联大潮的兴起和网民数量的爆发式增长，几乎所有人都在憧憬微博冲击这位国际巨头的地位。

然而，后来的故事大家都知道了——微博的用户规模已经顺利超越Twitter，但营收、利润、市值等各项数据的对比中已经全方位败下阵来，甚至连后者的车尾灯都望不着。

根据行情数据，截止发稿时，微博美股股价为21.99美元，市值约52亿美元；Twitter的股价和市值则分别为39.3美元和300亿美元，在市值上双方拉开了六倍的差距。

比营收和利润，根据最新财报，Twitter一季度实现营收12亿美元，同比增长16%；净利润高达5.12亿美元，较去年同期的6800万狂飙654%。-6750万和5.12亿，微博和Twitter之间的距离宛如天堑。

如果说用户是社交平台最可靠的护城河的话，那么为什么月活规模比Twitter还要高的微博，商业化和盈利能力为何远不及前者？

价值研究所认为，社交平台追求流量和用户没有错，但高筑护城河的关键不仅在于用户规模，更在于用户质量和黏性。

业内的共识是，Twitter自创立起不断强化自己的新闻传播属性，美国各界知名人士甚至国会和政府的高官都将其视作重要宣传阵地，这一股风潮在前总统特朗普任内达到顶峰。

和走娱乐路线的微博相比，Twitter的定位在国外几乎很难找到重合的平台。在过去几年，无数挑战者前赴后继，但无论Facebook、Instagram还是如今大红大紫的Tik Tok，都无法顺利切入Twitter的腹地。

根据E-Market统计的数据，2017年前后，Twitter成年用户的日均使用时长呈爆发式增长，一年之内接连超过Snapchat和Instagram，直逼Facebook，和2018年爆红的Tik Tok则一直不相上下。

从爆发节点来看，美国用户对Twitter的使用时长上升与美国大选、特朗普上台等一系列事件完美重合，再次印证了Twitter在政治性新闻传播、社交讨论上的重要地位。而这一点，是其他任何社交APP都无法模仿的。

当然，微博不可能全盘复制Twitter的发展路线，国内的舆论环境和用户需求也和美国有很大差异。在自媒体当道、人人都能掌握话语权的移动互联网时代，门户网站式的新闻传播手法早已变得不合时宜。

但无论国内还是国外，微博还是Twitter，用户需求有一点是相同的：他们想要的不仅是一个可以抒发己见的渠道，更是一个客观理性、可以包容各种不同观点并且做到真诚交流的平台。

在社区和人员管理上，Twitter也不是做得十全十美，恶意谩骂、不当言论此起彼伏。但至少，平台还在努力维护自己的社交环境。不能、也不想在娱乐至死的微博，也很应该正视用户的需求。

写在最后

在马斯克收购Twitter这一出肥皂剧不断更新的同时，微博也被不少媒体拿出来作为对比，诸如“Twitter不想卖、微博没人买”等报道屡见不鲜。

事实上，从股价、市值、用户、营收和利润规模等多个数据维度看，微博和Twitter的体量都完全不在一个水，将两者放到同一个话题下方进行探讨带有国内媒体一种“恨铁不成钢”的心情。

在发展历程里，Twitter曾经有过低潮，微博也有过自己的高光阶段。正如前文所说，2010年前后两者月活用户、注册用户规模几无差别。正是因为两者曾如此接近，才给如今的命运轮转增添了一份唏嘘，尤其是对眼看着昔日竞争对手一步步将自己远远抛离的微博而言。

而从Twitter的如日中天和微博的衰落中，我们也能明白一个道理：娱乐至死、竭泽而渔终究不是长远之计，社交平台应该回归到用户体验、社区生态这个根本环节，筑好自己的护城河。

对微博来说，追忆往昔峥嵘没有太大意义，立足当下、放眼将来才是正事。只要意识到自己的问题并愿意作出改变，那么一切都还来得及。

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