小红书投放总结（如何撰写一份合格小红书笔记投放方案）

如何写小红书投放方案，是每个小红书运营者要面对的事情。拿到一个品牌，如何去分析行业、品类，制定投放方案，结合自己在策划公司和小红书经验，整理一份小红书方案撰写1.0版本，希望对你有所帮助，爆肝写作，建议收藏！

整体投放方案，主要分为用户认知、价值投放、创造价值、传播价值和实现价值，最后总结。

正文：

一、用户认知：种草拔草同步走

二、价值投放：创造、传播、实现

三、创造价值：价值是投放基石

四、传播价值：打造超强传播工具

五、实现价值：借力工具，价值最大化

六、投放总结：框架投放，持续学习

01

用户认知：种草拔草同步走

在写方案前，先来谈内容种草底层逻辑，参考飞扬老师抖音STOM理论，用户通过内容接触品牌，通过KOL或专业号内容。内容分为目的，一个是种草板块，核心是品牌心智建设，存钱的动作，让用户知道品牌是谁，有什么不同，何以见得，增加品牌势能，如小红书品牌广告、达人报备、企业号品牌文章都属于存钱动作。

第二类就是收割的动作，这是一个取钱的动作，如投流直播间，投放商卡，企业号引流到私域、搜索引流到站外，这都属于外溢，销售收割的过程。

图1：飞扬老师消费者认知模型

品牌在小红书运营，需要存钱+取钱两步平衡进行，销量和品牌同时布局，像在小红书成长的品牌，完美日记、小鲜炖、三炖半等品牌，先种草再考虑收割，通过达人发布品牌种草笔记，让用户了解品牌，然后通过信息流进行种草，让品牌被更多消费者之后，最后通过搜索工具，进行收割动作，在站内+站外闭环销售。

有一些私域或淘宝的客户，只把小红书当成引流的平台，更别提进进行品牌种草，这种很难在平台持续发展，如去年大火的JMlady、Jolatte女装、理念服饰、号店一体之后，也面临封禁和限流情况。

图2：低客单价拿私信类客户现状

在这里，我们坚定认为存钱和取钱必须进行，在一定情况存钱动作更重要，所有的操作一定要遵循小红书平台政策，真正在小红书真正实现品效合一，有序生长。在小红书我们坚持价值投放论，这个价值是国民价值，是能够给社会、行业、消费者、平台带来价值意义的投放。

02

价值投放：创造、传播、实现

谈到投放，回到营销价值体系中，菲利普·科特勒在《营销管理》提出营销既是一种组织职能，也是为组织自身及利益相关者而创造、传播、传递顾客价值，管理价值的过程。小红书投放逻辑体系也是在这个之下，分为创造价值、传播价值和实现价值。

图3:营销价值的理解（图来自七略）

1.创造价值：挖掘独属用户价值

消费者选择品牌，必定是产品或服务满足其价值。品牌建立的基础，就是要找到专属的用户价值。如何找到用户价值，企业第一步就应该洞察到消费者需求，发现消费者在使用或关注品类痛点。

发现用户价值后，如何将价值塑造出来？塑造品牌价值最好方式，莫过于把握好与消费者沟通的关键触点，主要通过话语和符号进行塑造，此部分暂不聊

2.传播价值：用户独特价值

价值传递是企业想通过何种渠道来售卖产品和服务，传播用户价值。

以王老吉为例，在品牌塑造前期，销售通路并未直接选择超市、渠道终端商场，而是以火锅餐饮门店作为核心渠道，通过“怕上火，喝王老吉”的海报物料，餐饮人员的大力推广，王老吉产品价值被传递出。对于品牌在小红书来做，暂且以传播工具和内容模型了解。

3.实现价值：快速传播价值

核心定位后，传递品牌价值后，接下来就需要将信息快速传递出去。目前传播途径主要通过强、弱媒介传播。强媒介泛指电视、广播、电梯广告、微信公众号等；弱媒介更多指线上营销媒体，如抖音、小红书平台、B站等平台。

但因很多品牌，在没做前两步就开始做实现价值动作，所以，我们不得不从创造价值就开始着手，找到适合传播的价值点，准备好能够传播工具，通过官方工具进行将价值传递，最终让品牌心智成功，实现种草和拔草成功。

03

创造价值：价值是投放基石

每天有大量的产品出现，极少能成为爆品，根源在于价值价值没有塑造出来，核心就是谁来买我们的产品。在品牌价值塑造上，就是找到符合行业趋势，用户需求，竞争无法提供，自身能够满足的诉求点。

1.品类研究：符合行业发展趋势

在品类研究上，去研究品类市场规模，消费者对品类的认知，品类阶段进程等因素，这样摸透品类机会，去验证这个机会，能否为我所用。最好的品类，就是品类规模大，认知高，品类处于巨大的机会期。

2.品类规模：品类是品牌的根，决定品牌规模的天花板。品类规模容易理解，代表存量市场，即市场的天花板。品牌从出生规模就不同，如元气森林和蔚来两者，元气瞄准的是千亿市场，蔚来目标自然是万亿市场，如有些品类如制冰机、车载冰箱品类规模就比较小。

3.品类进程：消费者认知即对品类的认知情况，判断处于品类哪一个阶段，如消费者对品类不认识，处于怀疑阶段，显然是处于品类起步期，当消费者在购买产品时，进行比价的时候，就说明品类处于成长期，根据认知情况去判断品类在消费者历程，是处于品类刚开始、成长期、成熟期还是衰退期，根据不同阶段制定营销方案。

图4：唐十三不同品类发展阶段

在判断品类认知上，一方面要根据品类在用户潜在用户认知情况，此阶段，可进行消费者调研测试或街头拦截进行调研；另一方面，通过小红书相关工具去判定，如小红书下拉词条框、话题工具、关键词规划工具或第三方工具艺恩数据指导。

如了解车载冰箱，通过小红书关键词规划工具导出车载冰箱关键词，根据整个品类词搜索词导出来，然后进行分场景、功效、人群进行整理，从整个搜索来看，车载冰箱相关词，月搜索量才2500多，通过下拉关键词看，词条也比较少，也说明整个品类处于初期。

图5：车载冰箱关键词搜索情况

不同品类期，打法也不同，处于启动期应扩大品类，更多场景，让更多用户尝试品类，确定核心人群，跑完第一阶段MVP测试；成长期，快速享受品类红利，抢占赛道，让品牌在小红书留下心智；成熟期和变革期，新品牌找到差异化市场，找到核心受众，老品牌要不间断推出新品，封杀细分品类，获得更大机会。

品类研究核心研究品类是否有生命力，处于何种阶段，是否是个新趋势新潮流，通过研究品类，发现一些品类机会，然后去竞品有无在做，是没有这种趋势和苗头，自己能否做成功。

竞争分析：找到核心竞争对手

竞争分析贯穿到整个价值塑造上，可按照迈克尔·波特五力的分析，主要从同行业竞争者、潜在新竞争者、替代产品、购买者和供应商五个方面考虑。

图6：迈克尔·波特竞争5力分析模型

1.同行业竞争者：就是直接竞争对手，抢我们的生意的人，运营者能够掰着手指头能数出来的品牌。在做小红书方案，可看站外和销售额、价格、卖点类似的客户；另一个就是在小红书站内投放的客户，和我们选用同类型、抢占同品类关键词的客户。

2.新进入者的威胁：细分市场的吸引力随其进入和推出壁垒的高低而改变，最具吸引力的细分市场，是进入壁垒高，退出壁垒低，较少公司进入。

3.替代产品的威胁：细分市场有实际或潜在的替代产品，能够替代我们品牌的人，当猪肉涨价时，牛肉就是一种替代品。

4.购买者讨价能力：细分行业的购买者讨价还价能力很强正在增强，经营者的收益逐渐降低。

5.供应商讨价能力：若供应商能够提高价格或者降低的价格，公司的利润也会受到影响。

在小红书竞品分析，可从两方面入手：第一块公司信息和小红书板块公司信息如创始人的背景、战略定位、产品结构、渠道销售、商业模式；第二块在小红书板块，主要是竞争对手的笔记数量、投放达人&对应占比，互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模，衡量它们在小红书投放力度。

图7：小红书竞争对手分析表（来自内容山庄）

用户需求：关注的核心点

卖东西一定要站在用户角度，去考虑她们想要什么，只有当产品解决她们需求时，才会有更大的转化率。

如何去调研用户需求，可根据用户行为路径图，去发现用户最大的核心需求点。如用户产生某个产品需求是，会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站去询问，购买之后，也可通过小红书去查询相关分享。

图8：张磊用户需求洞察分析

在需求洞察分析框架，可通过三块内容进行分析，第一潜在需求分析，可通过百度关键词，如5188关键词挖掘，对于购买需求分析，可通过生意参谋、阿明工具，小红书关键词规划工具等。

图9：张磊用户需求洞察分析

以面膜行业，通过小红书关键词规划工具，将面膜相关关键词导出整理，总体分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

图10：面膜行业关键词需求洞察

主要集中以下四类：

品牌词：敷尔佳面膜＞ 瑷尔博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞...

产品词：瑷尔博士＞珀莱雅安瓶面膜＞奥伦纳素面膜＞兰芝睡眠面膜＞...

功效词：补水面膜＞美白面膜＞修复面膜＞祛痘面膜＞去黄提亮面膜＞瘦脸面膜＞...

品类词：面膜推荐＞涂抹式面膜＞补水涂抹面膜＞...

....

从搜索关键词关键词，可以判断，面膜行业已进入品牌竞争阶段，细分产品词搜索都开始出现，足以看到行业竞争惨烈程度，在用户功效关注上，集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点，整体搜索量比较高，说明需求量比较大。

我们是做痘痘肌的面膜，可以看出祛痘搜索热度高，但这些都不是卖点，此刻需要继续深挖，去证明我们在祛痘面膜有较强的实力，能够解决客户的问题。

这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手，产品层面看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，去挖掘产品核心卖点。

图11：华与华定位坐标系模型

目前卖点主要功能/成分/包装方面：

功能/功效：解决客户的核心问题，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺，vivo的充电5分钟，通话两小时；

包装/产品设计：有设计感的包装、次抛型洗面奶

其它类别：极致服务（海底捞）、极致性价比(小米）等等；

确定主卖点后，接下来需要强化卖点，看有无延展性，从包装、话语体系、视觉上强化卖点，就是让用户认知我们产品。

另外，还需要在一些辅助卖点，由此证明主卖点的真实性，此阶段，主要可以是产地、成分或者用户使用情况，作为支撑点，进而证实主卖点真实性。关于主次卖点上，小红书也提出主要卖点、次要卖点和补充卖点，层层打动用户。

图12：小红书放大价值卖点理论

自身基因：有实力能实现

自身基因是品牌自身拥有实力，竞争对手无法的模仿的，在了解品牌基因时，一方面可通过访谈，去了解品牌的需求，如公司发展背景，工作流程、公司渠道、发展优势，如何看到行业等相对宏观的方面；

第二方面就是对产品进行拆解，从原理、原料、生产工艺、性状、核心技术、使用方法、功效等方面，去了解，找到产品相对竞品最大的区别。如已做小红书投放，也要对笔记数量、投放达人&对应占比，互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模进行拆解学习。

通过品类-竞争-消费者-自身调研，找到符合品类趋势、竞争对手无，消费者有，且自身能满足的卖点，卖点确定下来，变成小红书语言进行传播。阶段常用的传播语式，强调功能属性利益，同时在代表利益中，植入实现利益的证明，进而确定核心选择理由，核心理由就是小红书传播的核心卖点。

如三顿半：选用了（从“烘焙”-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半；

如简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

如拉面说：选用了（半生鲜面，定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

精品速溶咖啡、简爱无添加、家里的拉面馆这些都属于产品价值，对于新品牌、新产品，先通过产品价值让用户认知到品牌，后续再通过一系列的品牌故事，去升华到品牌情感认知，在后面的价值传播和实现，重点以产品价值延伸，进行传播。

04

传播价值：打造超强传播工具

传播信息包：超强卖点信息

创造价值第一阶段，确定核心卖点，接下来打造传播工具包，一个好昵称+一个好卖点+一个好故事，让这个工具包，变成执行的Brief，达人和媒介拿到之后，就能知道如何撰文。

图13：信息传播工具包

1.一个好昵称：

美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等，好昵称直接占据产品品类，为什么用昵称，因为品牌名只有一个，但产品昵称可以有多种，昵称是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位，便于用户搜索。

品牌在投放的时候，要考虑品牌名的搜索、记忆的成本性，可传播的名称，降低品牌的跳失率，小鲜炖、认养一头牛、周黑鸭、一点点等品牌名，也是能降低用户搜索和记忆成本。

2.一个好卖点：

好卖点是把价值卖点变成口语化，把我们引以为傲的优势点，变成用户买的点。比如乐凡的闪光面膜、奶糖派的大胸内衣、谷雨奶皮面膜，好的卖点一定能人人能传播。

3.一个好故事：

好故事是树品牌的核心，不用解释，提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大学子钟晓雨为心爱的人，做红糖；贾伟的55度保温杯；老罗做直播的故事。

传播信息包是我们传播的基石，后面所有的传播都是围绕这些信息展开，为了更好将卖点更好传播，可需要传播模型，进一步细化传播内容。

传播模型：内容分发模型

相比传统媒介，小红书提供多个内容和角度，多场景宣传内容，介绍产品卖点，给消费者带来的不一样的体验，具体、体传播上，参考飞扬老师，将4A公司品牌信息屋进行拆解

一个品牌集中在一个卖点，这样卖点才能更快进入消费心智，如蕉内的舒适、乐凡的闪光面膜，HBN的A醇首创，然后拥有一个核心卖点，拆成2-3个小卖点，根据产品有需求的主要人群，针对痛点，拆解成沟通场景，如提出问题加解决方案。

图14：传播内容分发模型

如之前举例的是否，围绕主卖点茶香的高颜值沐浴露，针对黄皮、沐浴露，就能不用每次拍照都是黑黢黢的，然后珍珠的成分，带来的一种效果，就是根据1个卖点+1个场景植入，通过成分去支撑购买理由。

图15：IS是否确定内容逻辑

在具体传播型上，围绕创造的价值，围绕主卖点进行发散，发散3个左右的痛点-场景解决方案，然后无论是达人还会企业号账号，围绕这些点进行创作，创作的角度1个卖点+1个场景，每个场景都具体写好支撑点，用户看完这篇笔记，产生需求和购买。

05

实现价值：借力工具，价值最大化

卖点和传播模型确定后，接下来就把小红书内容进行放大，企业号和KOL是品牌内容沉淀地，薯条、信息流、搜索去进一步放大优质内容，最后通过品牌广告去实现品牌用户，打造强势品牌。

图16:小红书内容广告扩大器

1.内容沉淀

专业号：品牌发声原点

内容沉淀包括专业号和达人两块，专业号作为品牌自身沉淀的载体，在做内容定位上，主要从3个方面入手，第一种是输出品牌形象，通过品牌故事、品牌过往历程展现品牌实力；品牌优势，主要介绍品牌生产工艺、活动节点；第三个主要产品特点输出，自我创作或达人创作笔记，让用户对产品感兴趣。

图17：小红书品牌定位模板图

品牌账号定位后，对企业号进行规划，可把同类型竞品账号文章进行整理，然后把不错的选题进行整理，整理成笔记选题。后期按照运营计划，制定每月内容规划，然后具体每天做执行，复盘。

图18：XX品牌企业号内容规划

图19：XX月份的运营规划

企业号作为达人和自产内容和品牌载体，后续一方面通过品牌故事，产品介绍，作为品牌形象的宣传阵地，另一方面用企业账号，直接投放报备达人的笔记。

2.KOL投放：品牌核心接触点

传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，对小红书来讲，最大的品牌势能就是KOL，通过KOL发声为品牌增加势能。如何执行，可从这5个方面着手。

内容领域：不同内容领域，达人的价值是不同的， 美妆、护肤、母婴一直是小红书热门的板块，品牌投放量大，达人数量也会比较大。

垂直细分：达人账号越垂直，对品牌宣传也更有力，在前期达人选择，以垂直类达人，后期逐步扩张其它品类达人；

赞粉比：选择达人时，达人账号的赞藏/粉，优质比例在2-8左右，通常明星的比例在1-2左右，如果超过8说明账号，用户看完笔记更愿意点赞评，但是关注量少。

成长力：主要从达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势，更新频率越高、爆文频率高，以及涨粉的趋势，涨粉趋势越高，说明账号权重高。

内容力：主要去看笔记数据真实性，内容质量和图片精美度，视频呈现能力，可以从蒲公英后台，去达人的互动进行选择。

3.广告产品

达人和企业号内容完成后，也产生一些爆款文章，接下来就需要放大产品价值，目前官方工具主要通过薯条、信息流、品牌。

薯条是什么？

薯条官方定义是小红书内容创作者，中小商家与企业，提供的自助式投放产品，说直白的就是自己手机操作投放，之前的薯条最大的优点是原生，没有广告的标识，用薯条撬动更大的自然流量。

图20:薯条官方内容介绍

饼干先生在其公众号，也做过实验，投放薯条流量，也会带动自然流量，绿色块薯条买的流量，蓝色块自然流量带动量，该账号纬度平均薯条曝光：带动自然流量曝光=1:3，1000元=10w薯条曝光+30w自然曝光=40w总曝光。

图21:薯条自然流量效果图

如果薯条只有内容加热版本，昨天上线的营销推广版本。重点来讲述两者的区别。

图21:薯条内容加热版本VS营销推广

内容加热版本

主要面向有成长需求的内容创作者，核心提升优质内容的阅读，播放和赞藏关注，换句话，内容加热版本更适合个人创作者投放。

账号要求：500粉丝以上，近28天发布笔记数量≥2，且发文的笔记质量比较高。

笔记要求：符合内容规范，不含有营销性质，90天内发布的笔记，不打广告的标识

推广目标：笔记阅读量&视频播放量，还有点赞收藏量和粉丝关注量。

图22:内容加热适合什么样的客户

营销推广版本

适用于产品营销有需求的内容创作者和企业商家，支持品牌宣传和商品导购信息，这解决之前很多商家投放薯条投不出去的情况。这版更适合商家适用。

账号要求：具备齐全的广告法要求的资质，没有粉丝门槛，笔记数量

内容要求：符合笔记发规定，支持硬广投放

笔记要求: 历史笔记均可投放，但是在投放的时候，会有赞助标识，和目前的信息流标识一致。

营销插件：支持私信插件和商品卡片。

图23:营销推广适合什么样的客户

从上面分析来看，营销推广相比内容加热版本有3个区别。

• 支持推广营销笔记，如商品卡片、企业号挂商品链接
• 支持添加私信插件，展现“立即咨询”入口，达到快捷营销的目的，更方便一些私信类的客户；
• 便捷管理广告资质，在手机端就可以把广告资质上传好。

图24:营销推广三大差异化功能

如何投放薯条？

推广入口：

入口一，在笔记右上角点击【分享】按钮，在弹出的浮层中点击【薯条推广】；入口二，在专业号中心，点击薯条推广，就可以进入薯条推广主页选择推广。

图25:薯条投放推广入口

投放步骤

先选择推广目的-市场和期望目的，然后自定义投放需求，如果企业版，可勾选私信组件展示。

推广人数：选择预曝光的人数，默认是5000，具体人数自定义选择；

推广目的：代表预计曝光的人数，默认5000曝光，具体人数可以进行选择；

推广时长：默认展示6个小时推广时长，自定义12、24小时，推荐长时间推广；

期望目的：笔记阅读量/视频播放量，点赞收藏量、粉丝关注度；

自定义:根据营销需求，自定义选择推广人群性别、年龄、地域和兴趣；

图26:薯条投放推广步骤

支付方式

薯币钱包：苹果端会收取30%的手续费，建议用安卓进行选择；

资质列表：

若选择营销推广版本的时候，需要对资质进行上传，在后台就可以操作，若资质不符合，需要重新上传。

图27:薯条投放资质列表

数据总览：

在投放时，实时坚持曝光、阅读和关注阅读量和赞藏等互动量数据，同时实时管理私信和评论回复，另外在投放过程中，决定是否投放，可参考之前薯条投放大盘，当然竞价版，因带有*赞助*标识，所以点击率会更低。

图28:薯条投放操作说明

图29:薯条投放大盘数值

上面就是新版本薯条玩法，对于想在小红书商业化创作和商家，极大降低门槛，大家都可以测试下笔记，让优质笔记获得更多流量曝光。

（2）信息流：快速测品放量

抖音让信息流三个字被商家所知，很多商家也默认小红书投放也只有信息流，其实不然，小红书广告分为品牌和效果两类，品牌就是开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源，按照排期资源购买，效果广告就是按照竞价来操作，主要分为信息流和搜索广告。

图30:竞价推广产品介绍

信息流出现在打开小红书的发现页位置，主动出现在用户小红书界面，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣标签等因素，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n的位置，有“赞助”和广告标示，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到官网站外，信息流比较适合品牌前期种草、让更多用户先了解品牌，积累品牌势能。

图31:信息流广告简介

搜索推广需要设置关键词，你可以理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，特点是曝光比信息流小，价格比信息流高，但因为是用户主动产生搜索需求，所以需求会更精准。

投放流程：五大步骤，搞懂流程

对于商家，如何进行广告投放?第一种方式自己在小红书官网，登录专业号，点击专业号旁推广中心，然后按照流程上传相应广告资质，审核通过后，即可充值设置定向投放；第二种和官方小伙伴或代理商同学联系，让他们来进行帮忙开通，充值进行投放。PS，如果涉及到保健品、口腔、医美行业，如资质不齐全，需要提前报白。

图32小红书品牌开户资质认证流程

广告账户开通之后，接下就可以进行投放，很多客户选择自己来操作，可通过以下5个步骤设置相关投放。

设置账户日预算

在前期账户预算投放上，可根据行业竞争情况和其它平台目前设置预算情况，防止预算花超，目前红书前期日耗可设置1000元，后面再进行扩量。

图33:后台预算设置

新建投放计划

目前红书投放主要有品牌知名度、品牌意向、笔记种草、商品销量、销售线索收集和私信营销六种。

品牌知名度更多适合前期品牌大广告，提升笔记曝光量，日预算至少要在500以上；品牌意向重点是提升笔记点击，把笔记推给潜在高点击客户；笔记种草，将笔记投放哪些关注互动的用户；

商品销量即直接投放商品，达成转化购买；销售线索，就是常规的表单客户，如装修、婚纱、教育类客户；私信营销更多针对于通过私信类客户，如珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设置，想清楚，目前在小红书投放的目的，然后针对性计划。

图34:后台投放6大计划目的

选择投放范围

在投放范围，可选择信息流和搜索推广，上文也介绍信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户，前期也可用信息流做笔记测试，后期用爆文做搜索拦截。

图35:后台投放时间选定

选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告费用一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记。此阶段可添加1条笔记，后续可增加笔记数量，多条笔记赛马，选择投放效率最高的笔记。PS对于私信类的客户，在是否使用组件中，点击私信，这样笔记投放的时候，才会出现立即咨询的插件。

图36:投放私信选择

图37：立即咨询插件设置

设置人群定向

小红书人群定向相对抖音，标签还是比较少，目前只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签进行定向，消耗体量大电商类客户，会有DMP人群包资源。对于电商类客户，前期可定向3种兴趣标签，选择不同人群，看哪一类人群对笔记点击兴趣最高，更容易产生互动。

图38:后台定向人群包选择

另外在选择搜广告投放，则需要先添加词包，可直接添加笔记，看系统推荐的词包，也输入品类需求关键词，如手表，就能看到大量的搜索词推荐，根据关键词推荐，选择需要抢占的关键词进行添加。

图39:手表”后台推荐关键词

点击完成后，投放笔记将会自动进行审核通过，如果有创意未通过，也会有相应未通过的原因，按照提示就可以更改。笔记审核通过后，后台实时显示投放数据情况，可通过实时数据可排查投放问题。

图40小红书投放后台数据

因小红书种草属性，营销投放还是跟着阿里、京东节奏走，以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走。也许你说，我不是跟着电商节奏走，但是整个账户仍可按照蓄水、冲刺、爆发、返场（维稳）节奏走。对于非电商类客户，在前期蓄水、冲刺期找到优质素材，然后不断放量，在最短时间拿到更多用户私信。下面重点聊聊这四大阶段。

图41：双十一投放节奏-营销要趁早

蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心要去测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，然后拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条类似于抖音的抖+，用于测试前期笔记曝光和点击，有薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索，在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图42：如何合理布局关键词

爆发期：搜索放量，拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。

另外前期测试的小红书爆文挂小红书商城链接，进行站内收割，同步在站外，做好品销宝和直通车的拦截，测算整体进店UV成本。在投放期间，有些小红书商家ROI能到1-1.5，站外也能拿到1-2的ROI，这也间接说明小红书强大的种草+拔草能力。

返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，拦截用户更精准需求；另外在素材选择上，一方面坚持前期爆款文章，持续享受收割红利，另一方面可通过双十一投放成果，对潜在人群进行曝光，实现对品牌曝光。

(3)品牌广告：迅速提升品牌势能

效果广告就是之前聊到信息流投放板块，品牌广告相对于效果广告相比，更强调品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，在消费者抢占有有利位置，相对效果，品牌效果更看重长期效果，市面常见品牌广告，如视频贴片、分众电梯广告、电视广告、赞助广告、机场广告都属于品牌广告。相对线下媒体品牌广告，小红书品牌广告在数据也到可回收，互动强的属性，品牌广告产品主要有以下产品，今天重点讲开屏、商业话题和惊喜盒子。

图43：小红书品牌广告合集

标准开屏：集中曝光，引爆品牌Big Day

标准开屏能够实现多场景覆盖，适合品牌节日造势，新品首发，品牌活动日。有静态和动态之分，静态3秒集中视觉，信息全面曝光，动态5秒沉浸式场景，用户交互体验高，小红书开屏提供多落地页，话题页，搜索结果页、商详页和直播场地等位置跳转。

图44：开屏内容传播、信息收割和消费转化

售卖方式：按照CPT轮播方式，同时支持定向功能，可定向男、女，以及年龄和兴趣标签，将内容集中曝光意向用户。

图45:标准开屏售卖方式介绍

互动开屏：沉浸互动，形成超强记忆点

互动开屏拥有强制8秒开机曝光，类似于TopView超级首位广告，可以帮品牌或产品获得长时间曝光，同时创新互动样式可定制化视频样式，实现全方位品牌展现多角度展示品牌故事。

互动开屏两种模板：突显示品牌&推广产品风格，前者强调品牌氛围，后者突出产品。

图46:互动开屏两种模板

3种互动路径：AR试妆路径，话题页，原生落地页，AR试妆更适合美妆新品来进行测试，话题和原生落地页，更利于品牌内容沉淀。

图47:3种互动路径模板

售卖方式：按照CPT轮播，但是只能购买整轮，互动开屏的展现形态只有视频全屏，8秒时长给用户点击决策预留时间更长。

图48：互动开屏详细介绍

火焰话题：点燃触点，跳转内容阵地

火焰话题，可以理解为微博话题榜单，广告主购买小红书搜索话题的热门位置，将广告产品植入一种，火焰话题出现商业话题第二位，不超过8个字，一般是品牌+产品词，售卖方式按照CPT轮播。适合大品牌新品首发，引导客户进入商业话题。

图49:小红书火焰话题介绍

跳转形式：火焰话题可以跳转到搜索结果页，可进入相关话题定制页面，形成内容沉淀。

图50:小红书火焰话题跳转形式

惊喜盒子：定制惊喜，产生品牌好感

惊喜盒子是品牌提供商品，用户触发后，用户就能看到相应的惊喜产品，支持实物、卡券、贴纸等精品，用户在刷笔记，突然降落惊喜，打开率高，用户更愿意参与进来，产生品牌好感。适合高奢品牌新品，激发用户对于品牌相关的笔记阅读和互动行为，提升站内笔记声量。

图51:小红书惊喜盒子介绍

触发机制：多场景触发，在搜索结果页，话题页，笔记详情页均可触发，实物奖品、站内劵奖品和贴纸奖品。

图52:小红书惊喜盒子触发机制

售卖形式：在惊喜盒子按个数进行购买，售卖周期不超过7日，可植入品牌词+推广的产品词，也有一定的频控次数，一天一次。

图53:小红书惊喜盒子售卖机制

在广告产品阶段，通过薯条对原生内容进行测试，找出赞藏评适合的笔记，然后通过信息进行种草，搜索进行拦截，通过效果光持续放量破圈，更多消费者了解到产品，品牌也完成品类心智占领，在下一阶段的营销上，可通过品牌广告，提高品牌与消费者之间的互动，增加品牌势能。

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投放总结：框架投放，持续学习

正如开篇飞扬老师关于心智和流量的观点，小红书投放存钱和取钱同时进行，品牌通过企业号和达人进行存钱，然后通过直播和信息流工具，去进行收割，在具体的过程中也要，种收结合，实现种收平衡；

同时营销就是创造价值-传播价值和实现价值的过程，通过品类、竞争、用户和自身需求，找到产品的卖点，通过传播包和工具模型，去进行宣传，然后通过官方薯条和信息流和品牌广告去实现价值。

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