抖音电商怎么操作（抖音直播电商如何实现有效率和有质量的增长）

近期，2022抖音电商生态大会举行，作为零售电商行业专家以及抖音电商发展的亲历者和深入研究者，在认真学习之后，认为抖音电商生态此次升级，将让零售电商行业进入一个“有效率”和“有质量”的增长阶段。

本文将根据此次抖音电商生态大会的重点内容，结合大会部分品牌商家的经验分享，系统分析品牌商家在抖音电商生态升级后新的增长机会。

“有质量”和“有效率”的增长

众所周知，长期以来“效率、成本和体验”都是零售电商行业的“三角平衡点”，三者的权衡左右着“人、货、场”的创新变革。

在“人找货”的实体店和电商平台中，体验至上的线下零售体系往往要牺牲效率和成本；效率至上的中心化电商平台，如何降低成本和提升消费体验则成为努力的方向和创新的重点。

也就是说，“人找货”可以让消费者主动地通过平台的分类和搜索功能更高效率地找到商品，实现目的性的购物需求，这个消费过程让品牌商家无须持续地投入人力做直播和产出内容就可以实现增长，效率显然更高。

但是受限于消费者的数据维度仅仅是与商品有关（浏览商品、加购物车、订单、退换货等），导致平台很难预判消费者的真实需求和潜在需求，无法很好地推荐消费者有潜在兴趣的商品。

随着移动技术的应用发展，逐渐演变出以社交体系和内容为核心的“货找人”的去中心化电商结构。

“货找人”让“货”匹配“人”的潜在需求，根据用户在内容、社交关系和商品的多个数据维度，更好地了解到用户真实和潜在消费需求，电商平台得以推荐更适合的品牌和商品。

那么，如何将“人找货”与“货找人”在同一个电商平台实现结合，让品牌商家能够同时高效、精准地匹配消费者的目的性需求和潜在需求？

此次抖音电商生态大会提出的“全域兴趣电商”模式，不仅有直播、短视频的内容场，还有商城和搜索的中心场，这标志着抖音电商在内容基础上已形成“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

抖音电商总裁魏雯雯

这种结合的背后体现了消费者的两种决策模式：快速决策型和分步决策型。

所谓的“快速决策型”，指的是消费者在看到商品短视频/直播后，即时对商品产生明确的兴趣，无须比较和咨询便直接在短视频/直播间完成下单购买。

这种消费者被动触达商品内容并形成购买的即是“货找人”，通过内容与消费者建立链接，精准匹配商品实现高效触达与转化。

而“分步决策型”的消费者则是在观看短视频/直播后，还要浏览更多商品关联的短视频或图文内容，或主动搜索或进入抖音商城获得更多商品信息，多方比较和咨询后形成购买，这个基于内容的消费路径成为了抖音电商的“人找货”。

抖音电商总裁魏雯雯

对消费链路的长期研究，已经有一定比例的消费者在“抖音商城”的入口进入，部分用户在浏览商品内容后，通过搜索主动寻找品牌和商品的更多相关信息，并通过搜索导流至直播间、商品卡等位置发生购买。

还有部分用户在浏览商品内容后未主动搜索，但是在“逛商城”的过程中被准确分发到相关商品，提醒了用户的需求并引导其完成购买。

这种消费链路的效率是更稳定的，用户对平台和品牌的忠诚度也会更高。

不同类型消费链路的形成，将激发平台用户更多的消费需求，这样有利于提升品牌商家在抖音电商平台的转化率和复购率，形成更高的投产比。

抖音电商新生态，品牌商家如何实现新增长？

从抖音电商生态大会的官方演讲内容和部分品牌商家分享的成功经验来看，2022年在抖音电商新生态中，品牌商家想要继续实现新的增长，「庄帅零售电商频道」认为需要经营好店铺，并灵活使用平台提供的经营工具产品。

如抖音电商产品负责人嵇鹏飞所言，全局来看，希望通过短视频、直播、商城、搜索等场景很好地把消费者和商家串联起来，并最终把生意沉淀到商家店铺当中。

据深入了解，抖音电商此次官宣的产品升级进展和规划也是主要围绕两个方向展开，分别是消费者购物场景与商家平台产品。「庄帅零售电商频道」选择了其中几个升级点讲述。

其一，在消费者购物场景侧，满足用户多元需求。

首先抖音电商对直播间做了三个方面的升级：

一是加强更多直播流量场景的拓展，包括用户关注引流、本地化引流和中心化场域的流量，并不断提升流量分发精准性；

二是针对不同的行业提供更符合行业模式需求的全链路产品能力支持，例如零售行业的线下实体门店开播服务和本地极速履约服务，帮助商家做好直播电商经营；

三是建立一套直播间与用户的亲密度等级体系，帮助商家和达人更好地理解和运营自己的消费者，也让公域的潜在消费者更好地了解品牌商家，快速建立信任。

同时加强用户观看直播到关注店铺和成为店铺会员的能力，提升直播结束后到店的复购率。

除了直播间，抖音商城也是用户产品升级的重点。根据嵇鹏飞的介绍，接下来抖音商城会放在抖音首页的一级入口，并在未来一年，将拿出至少千亿级别的曝光支持优质的抖音商城商家发展！这对商家来说是一个很好的机会。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞

其二，在商家平台侧，助力商家经营决策。

抖音电商罗盘作为数据产品将持续为品牌商家的经营提供决策依据，细分为罗盘策略版和罗盘经营版两部分。

其中罗盘策略版提供了多店多品牌的管理，同时帮助品牌商家了解增长的驱动因素以及相应的市场洞察，看清自己看清市场，然后通过“策略中心”根据“货”、“内容”和“人”制定相应的经营策略。

罗盘经营版则提供店铺诊断和运营提效的功能，帮助品牌商家根据运营数据在“货架运营”、“内容运营”和“服务体验”三大方面持续优化和提升，实现“品效”增长。

除了抖音电商罗盘之外，还有抖店、巨量百应&精选联盟的升级和建设。

而抖店平台继承了所有抖音电商商家侧功能，是商家经营使用频率最高的一站式平台。其升级体现在三个方面：

一是抖店平台进行了系统性升级，以直播业务为基础，重点加强品牌商家在店铺和会员的经营能力，推出针对抖音商城的经营工具；

二是把FACT+全域经营体系“产品化”，重点打造品牌商家成长中心的在线课堂，并将抖店与罗盘的数据分析产品深度集成，提供更多更好的诊断和经营建议。

三是打造更开放的三方合作生态，开放更多的平台能力。

今年巨量百应&精选联盟将在两个方向进行升级：一是匹配更多偏直播带货转化类型的达人；二是拓展更多种草类型的达人。

总之，在不断为商家提供更多达人的基础上，继续不断优化巨量百应&精选联盟平台的撮合推荐机制，帮助商家更科学地衡量和评估与达人的合作效果。

除此之外，抖音电商在2022年还将开始布局供应链云仓，提升履约保障。

最后，面对品牌商家在“有效率”和“有质量”增长方面日渐复杂的经营需求，抖音电商通过平台治理和打造开放平台持续投入，形成了健康的和丰富的服务商生态体系，通过生态助力品牌商家的“品效增长”。

抖音电商生态体系的价值

相对应品牌商家在抖音电商通过工具增效和产品协同实现“品效增长”，抖音电商生态体系的价值也因此得以体现。

首先是工具和产品协同产生的价值，更多官方和第三方服务商提供的工具及产品，能够不断帮助品牌商家提升效率、降低成本，实现“有效率”和“有质量”的增长，体现了这些第三方工具及产品的开发服务商对于品牌商家的价值。

其次是生态的价值，越来越多的服务商、电商达人、MCN机构等生态伙伴的加入让抖音电商生态变得更完整、更健康和更有效率，也让更多个人、社会群体和机构参与进来，和品牌商家共同服务消费者，实现了各自的价值。

抖音电商数据显示，截止到2022年4月30日，年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌；年GMV破千万的达人超过1.2万名；有163个商家服务商和172个MCN机构的年GMV破亿。

在助力品牌建设方面，针对头部品牌商家，将通过DOU2000计划持续激励，另外新锐品牌也将借助抖品牌成长扶持计划获得成长。

抖音电商还联合各地政府和协会，推出了“产地名片”项目，如浙江的“濮院毛衫”就为濮院的商家带来超过百亿的销售额。

2022年，抖音电商会继续在产业带做更多的投入，将中国源头产地的“无名好物”变成“知名好物”。

显然，抖音电商平台已经展现出越来越大的商业价值和社会价值。

已经加入的品牌商家要根据抖音电商生态的升级和变化持续提升内容力、商品力和服务力，进一步做大做强；还没有加入抖音电商的品牌商家，现在仍是好时机，花些时间快速学习和调整，同样可以在抖音电商生态中获得新的增长！

作者：庄帅 前沃尔玛(中国)总部市场部、王府井百货电商公司高管。多家零售电商上市公司商业顾问及荣誉导师、中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家、百联咨询创始人。

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