美团上线电商（美团进攻零售：近场电商之王刺向阿里）

01 消费信心，逐渐低迷

随着奥密克戎的入侵，疫情对经济的影响逐渐显著。2022年4月，国内「社会消费品零售总额」2.95万亿，同比下降-11.1%，也是两年以来最大的跌幅。

来源：国家统计局

从更细的维度来看，仅有「粮油、食品、饮料」等基本生存品类，在4月实现了同比增长。

而国内餐饮业收入同比-22.7%，商品交易包括：化妆品、服装鞋帽、金银珠宝等品类，均同比下降超过-20%。

消费者对未来不确定性的审慎态度已经非常明确了。

来源：国家统计局

在许多供给匮乏的微观市场中，生存的欲望推动着“二手市场”加速流动，曾经自信满满的现代市民，开始向生活妥协。

4月的最后一周，大量外来务工者仍滞留在上海火车站附近，他们露宿街头，在寒风中等待离开的机会。

张华，向成功抢到票离沪的人高价买下了两床被褥，100元一条。即使已经数不清被转了几手，变得臭烘烘，依然是当时的硬通货。

——《当我决定离开上海》，从色WJS

消费低迷，买家强制居家是原因之一，但更大的冲击来自生产端，企业停工停产，严重影响了消费者的收入来源：

• 多家头部互联网公司迎来裁员潮，阿里、腾讯、美团、百度均有涉及，最高比例达到30%。监管重压与疫情影响下，资本开始呈现出一种“无序收缩”的状态。
• 某头部电商主播的粉丝群中，不少用户反馈：“今年公司破产或者数月发不出工资，最近不能来直播间买东西了。”
• 4月全国城镇青年人口失业率升至18.2%，就连原人民银行统计司司长「盛松成」培养的上海财经大学优秀博士生，也失业了。

来源：财新数据

此时此刻，官僚机构再去强调“稳中向好”，要求大家“不要躺平”，多半是自己没在风浪之中。

鲁迅曾在《革命咖啡馆》中写道：“遥想洋楼高耸，前临阔街，门口是晶光闪烁的玻璃招牌，楼上是我们今日的文艺界的名人，或则高谈、或则沉思，前面是一大杯热气腾腾的无产阶级咖啡，远处是许许多多‘龌龊的工农大众’，他们（指艺界名人）喝着、想着、谈着、指导着、获得着。”

对于这些困境者，我本来也想送上鼓励的话语，但这个念头很快就戛然而止。当我们没有经历过别人的苦难时，盲目地要求别人保持「积极乐观」，严格意义来说是一种道德的败坏。

02 新的趋势，正在形成

尽管社零增速大幅下跌，但1~4月全国「线上零售」却同比增长了5.2%。考虑到线上零售仅占社零总额的23.8%，其渗透率仍有提升的空间。

伴随着消费者收入的下滑，以及物理活动范围收缩，一些新的趋势正在发生：

1）用户体验强依赖线下的公司，抗风险能力很弱→能不能活下去都是问题。

不仅是餐饮行业，所有需要用户在「小区以外」体验的业务，自疫情以来都受到了很大影响，包括：打车、旅行、民宿、演出、票务等。

• 2021年，携程营业收入200亿，仅恢复至2019年的56％；
• 2021年，滴滴营业收入1738亿，净利润亏损达493亿，亏损同比扩大365.4%。

2）民众加杠杆的意愿很低→基础需求对非必要需求的替代效应大幅增强

• 1~4月，居民部门新增人民币贷款仅1.04万亿，近五年的均值为3万亿；
• 4月，汽车零售消费大幅下降（同比-31.6%），中西药品零售消费同比+7.9%。

3）即时配送能力成为线上零售的核心竞争力→【近场电商】开始侵蚀货架电商的订单。

基础品类的需求激增，推动了【近场电商】规模的快速扩张（美团买菜、叮咚买菜、盒马），这对货架电商的部分SKU形成了强的替代效应，以「食品饮料、生活快消品」最为明显。

• 2021全年，「美团优选、美团买菜」所属的新业务板块营收达到503亿，同比暴增84.4%。

4）由于消费者信心不足，广告主更重视ROI→迫使在线营销媒体的竞争白热化。

虽然物理限制加速了消费者将「决策路径+购买行为」转移至线上，但由于消费信心的恢复仍需要一段时间，现阶段广告主可能会更加谨慎，并对在线广告媒体提出更严苛的ROI要求。

• 2022年第一季度，腾讯的网络广告营收为180亿，同比-18%。

03 美团：「近场电商」的最大赢家

随着部分地区从“足不出国→足不出市→足不出小区”的防控措施升级，消费者开始加大对「交易连接者（骑手）」的依赖，以满足基本的生活需求，外卖、买菜、闪购、社区团购等【近场电商】的需求激增，美团或成最大赢家。

注：交易平台对供需双方进行整合，实现「线上撮合+闭环交易」，而部分交易平台依赖「交易连接者（外卖/快递/经纪人）」完成撮合

如果说【直播电商】是利用「个性化分发的转化优势」+「规模特卖的价格优势」+「沉浸体验的决策优势」切入消费市场。

那【近场电商】则是以用户位置为中心，通过即时运力将消费渠道“整体前置”→不断向用户靠近。最典型的业务就是将“到店餐饮”发展为“到家餐饮（外卖）”，将“到店团购”发展为“社区团购”。

初期，美团通过高频的团购、外卖业务积累了用户与运力，与货架电商形成了两个独立的消费市场。这个阶段媒体习惯使用「本地生活」描述美团，并与阿里的「电商业务」区分开。

但随着美团切入更多的生活消费品类，「近场电商」与「货架电商」开始正面竞争。战术上，美团利用时间换利润（美团买菜、闪购），同时也用时间换空间（美团优选），以满足更多差异化的零售消费需求。

即使未来防疫的物理限制解除，当下已经形成的消费偏好可能难以回退（例如：家庭库存的概念、近场电商的消费习惯），中国线上零售发展的想象力「货架电商」转向「直播电商+近场电商」，第2次的“范式转换”正在加速形成。

范式转换（Paradigm shifts）：A paradigm shift is a major change in how people think and get things done that upends and replaces a prior paradigm。

美团作为【近场电商】布局最久、板块最全的企业，疫情期间拥有优异的增长表现。2021年，

「美团外卖」交易总额（GTV）7021亿，同比增长43.6%，作为一个高速增长了七年的大众业务，仍能保持40%+的增速实属不易。同时，外卖的经营利润率也从4.27%升至6.41%，随着美团市场地位的稳固，盈利能力走强是一种必然。

来源：2021年美团年报

「美团优选、美团买菜」所在的新业务板块，营收达到503亿，同比暴增84.4%。新业务的快速发展也为美团引入了大量新用户，全年交易用户总数达到6.9亿（同比增长35.2%）。

同期，阿里中国商业年度活跃用户数为8.82亿，剔除淘特（2.8亿）以外的中国商业年度活跃用户数已经出现了负增长。

来源：2021年美团年报

「到店与酒旅」已成为美团利润的核心来源，2021年营业收入325亿（同比增长53.1%），营业利润高达140.9亿（利润率43.32%）。

良好的品牌形象、规模成本优势以及较高的用户迁移成本，共同构建起了美团到店的护城河，也支撑了美团优选、美团买菜等新业务能在短期通过价格战换增长（新业务经营利润-383.9亿）。

来源：2021年美团年报

从业务结构上看，美团到店餐饮的线下场景与外卖餐饮、社区团购的线上场景形成了有效的风险对冲。

在部分疫情地区不允许堂食后，商户更加依赖美团的线上售卖渠道，进一步巩固了平台的控制力。

从盈利能力上看，依靠经营了十几年的线下商户生态，美团对供给侧的强把控力，以及履约全程的技术沉淀，帮助其构建出很高的竞争壁垒，使得高德+支付宝生态的「需求流量」打法难以奏效，双方差距持续拉大。2021年第四季度，阿里本地生活收入121.4亿，经营亏损高达-76.44亿；同期美团外卖收入261.27亿，经营利润为+17.36亿。

从淘宝到滴滴，再到美团，历史一次次证明，“供给强大”才是交易平台的核心驱动力和竞争力。

未来，【近场电商】能否抢下更多与位置场景贴合的品类，例如：美妆护肤、消费电子甚至是服装配饰，值得期待。成败的关键在于：“满足用户需求的最短路径能否落在本市范围内（如：白牌服饰就比较难，标品更有可能），并且强大的配送能力足以对冲掉“价格的敏感度”。”

总的来说，近场电商的核心价值，仍然是提升本地零售业的交易效率，并从中获得合理的收益。2021年度业绩电话会上，美团到家事业群总裁王莆中表示：“美团闪购的交易总额（GTV）为外卖的12%（约843亿），美团计划在未来5年拿下即时零售市场4000亿的份额。”

从线上走回线下，如何利用互联网技术赋能无数的民营企业，让实体零售业重新振兴，也是中国经济继续高质量发展所无法回避的问题。美团从铺设第一张全国餐饮网络开始，逐步向新时代所赋予的机遇进发。

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