抖音短视频风口过了吗（抖音视频搜索，是下一个红利新风口吗）

春节后，抖音公布其视频月活用户已超5.5亿。跟去年年初微信公开课上公布的“搜一搜月活5亿”，抖音月活略高一筹。

字节跳动CEO张楠表示，未来一年，抖音将加大对搜索的投入力度。

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抖音缘何加码视频搜索？

1.市场有机会

互联网PC时代，搜索引擎几乎掌握了绝大部分的流量入口，呈现出明显的寡头垄断格局。但是，到了移动互联网时代，各个APP之间互不关联。很多APP为了优化用户的搜索体验，会选择去完善站内的搜索生态。例如，抖音APP在2018年5月就上线了第一个搜索入口。

和图文相比，视频搜索可以承载更加丰富而详细的内容，还可以弥补图文内容不能充分展现视觉、音效、情感等的缺陷。这个更加符合当下互联网时代年轻用户的搜索偏好。其实，在视频搜索领域，各大行业的巨头都有所布局，但是行业还是缺少真正可以突破内容、技术、渠道三大难题的领跑者。而坐拥6亿日活跃用户，且已实现和品牌下各类产品实现互联的抖音，自然不会放弃争夺这一潜在市场。

2.用户有需求

根据巨量引擎的官方数据，直至2020年12月，抖音平均每日视频搜索量已经突破4亿了。除了热点资讯和时政之外，用户最喜欢搜索有科普、教程、教学、美食等内容。

这个数据意味着：用户主动搜索获取信息的需求不断凸显，这个刚好也印证了极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》中68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索。而抖音优化搜索结果呈现页面不仅仅可以提升用户的搜索体验，还可以有助于培养用户在抖音的搜索习惯。另外，这个也可以激活内容的长尾价值，更广泛的传播发酵优质内容，使好的内容被更多人看到。

3.平台需变现

相信大家都注意到，抖音无论是在同城还是在发现页，信息流的展示广告已经十分饱满。新的一年，抖音需要寻找新的广告变现方式。从横向看，抖音选择发力本地生活，通过打散集中化流量，对区域客户进行深挖；从纵向看，抖音选择精细化站内资源，寻找开拓更多的流量入口，而搜索正是最好的选择。

对于搜索广告，因其由来已久，不需要对客户进行引导教育；其次，视频搜索广告承载的信息量大，传播能力强；最后，和抖音个性化推荐相比，搜索是用户主动获取信息，对于信息的接收程度会更高。

据观察，如今，抖音上的搜索广告主要有两种类型。一种是为品牌、明星、直播等定制的广告区，一般是在搜索广告结果页顶部显示，它能使曝光效果最大化。另一种是搜索信息流广告，可以在巨量引擎AD平台进行投放，除了可以在抖音上显示也可以显示在今日头条这个APP上面。

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谁在为视频搜索广告买单？

随着抖音将目光转向视频搜索，我们可以发现：不少嗅觉敏感的品牌商家为了获取更精准的流量，开始入局抖音搜索。

例如，拼多多。抖音搜索#拼多多，我们不仅可以看到拼多多定制的品牌专区广告，还可以在视频下方看到很多拼多多主推的活动，如：百亿补贴、限时秒杀、多多买菜等；另外还可以刷到拼多多投放是搜索信息流广告。对于已经下载的拼多多的用户，他们点击“查看详情”即可进入APP内活动专区参与活动，对于没下载拼多多的用户，会直接进入游戏互动页面，利用低价秒杀福利吸引用户跳转到应用市场下载APP。

不过，这也只是拼多多广告的冰山一角。我们尝试搜索一些比较流行的产品词，如#螺蛳粉、#卷纸、#华为手机等，都可以刷到拼多多的广告。不过相对于卖货来说，拼多多更加倾向于通过搜索广告获得新用户。

另外，投放信息流广告的还有三类客户。第一类主要是通过抖音广告去获取客户，比较典型的是叮当买菜、掌门一对一等；第二类主要是通过搜索过滤，客户转化下单速度更快，比较典型的是蕉内；第三类主要是家居家装类客户，这部分的客户是在有相关购买意欲之后进行主动搜索，因客单价较高，转化难度较高。也许，在不久的将来，投放抖音搜索的商家和达人直播间会快速增加。

但是，这并不意味着，搜索广告可以解决所有的问题。因为，搜索广告的价值更多是在于承担传播的作用。我们来举个例子，如果您需要推广一个护肤品，您利用大量红人种草和投放信息流广告，基于这些工作，您的品牌或者是产品的认知度和口碑得到了明显的上升。而被种草的用户就有可能会在抖音里面去搜索您的产品，这样搜索广告就实现了闭环转化的作用。

另外，搜索广告也可以帮助品牌去触达一些增量用户。比较经典的是准妈妈，成为妈妈之前她没有在抖音有过类似的互动行为，那么系统算法就不会标记她为母婴人群，也就不会推荐相关的广告给她。但是，如若她一旦在抖音上进行了搜索行为，相关的商业内容就会触达到她。换言之，搜索广告可以帮助商家触达一些潜在用户。

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如何抓住搜索红利

为直播间精准引流？

那么问题来了，我们都清楚了搜索的营销价值，但我们要怎样才可以做好抖音的搜索优化呢？

首先，我们可以先看看以下两个信息：

第一，抖动搜索处于初期阶段，我们越早布局，越可以创建品类优势；

第二，在这个阶段，搜索明显有向直播间导流的趋势，所以千万不要错过这个流量红利。

为什么这么说呢？我们来用螺蛳粉做例子。当我们在抖音上面去搜索“螺蛳粉”，呈现的结果页面，我们从上到下可以看到：

1、 相关关键词推荐：与搜索下拉框提供的关键词提示类似，是基于抖音用户的搜索需求进行关键词提炼、推荐；

2、昵称中含有关键词，且正在直播、有商品“挂车”的视频（也可能是直播间）；

3、搜索广告（来自于拉面说）；

4、昵称里带着关键词，且正在直播的直播间；

5、相关搜索，关键词相关度高且不同类别的搜索推荐；

6、视频自然排名，视频自然排名主要考虑两个维度，分别是账号质量（账号认证（包含优质创作者认证、蓝V认证、好物官认证等）、粉丝量、垂直度等）和内容质量（视频播放量、互动量）；

7、用户推荐：推荐的是昵称里有关键的账号，如果在直播中，可获优先推荐。

从这些很明显可以看出，抖音搜索现在明显在为直播间导流！我们不仅在搜索综合页，还在商品页发现，正在直播商品的直播间，会获得一级流量的推荐。不过，这个时候系统检索的是你的商品标签是否包含关键字、而非视频标题、描述等。

那么，商家如何才能承接住抖音搜索给到的直播流量呢？

在引流视频的创作上，可以看看这三点建议：

首先，账号昵称必须带有关键词，卖什么，昵称里尽量有什么，比如你卖服装，那么昵称里就最好有服装，卖螺蛳粉，昵称里就标记螺蛳粉，这样便于搜索精准推荐；

二，高频开播，让用户在任何时候搜索商品，都能第一时间看到你；

三，在描述、评论中，也要尽量加上你的目标关键词，或者#上带有关键词的话题。

同理，在直播时，你也可以通过调优昵称、在描述里增加关键词等方式，获得来自搜索的精准流量。

可能这时候，你要问到底怎么设计关键词呢？大概有两种：

一，直接搜索，在搜索框里输入你的的核心品类词、商品词，获取“相关关键词”推荐（相关词是系统基于所有用户的搜索行为产生的数据），然后查看对应的“推荐词”下方是否存在有爆款视频，以及相关视频内容的整体规模、更新时间等，再决定是否投入精力进行爆款或合集内容创意，以建立自己在这个关键词上的优势；

二，借势工具，有巨量引擎AD账户的用户，可登陆后台，通过“资产”菜单里提供的“关键词推荐工具”来扩充自有关键词数量，但在拿到相关词后，你也需要再回抖音查看相关词下方是否有足量视频，如若存在缺失，才是你做SEO优化的机会。

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做好搜索，抖音也有难题

2021年，加码搜索已然成为抖音的战略重心，但如前文所说：做好搜索并不容易，离不开内容、技术和渠道的合力。

很显然，抖音并不缺内容，拥有着5.5亿搜索日活和百亿内容库的抖音，似乎比百度、微信更有做好视频搜索的胜算。从渠道上看，虽抖音的视频搜索仍局限于站内，与百度等还存在较大差距，但这显然也不是问题核心。

这样一看，技术是最难啃的骨头。据相关媒体报道，视频搜索与文本搜索不同——涉及对视频内容的结构性分析、低层特征提取、高级语义提取、视频内容索引等关键技术，而传统搜索引擎对视频的检索，更多是对视频文本信息，如：标题、关键词、字幕等做分析，并非对视频内容的结构化分析，与真正的“视频搜索”在技术仍存在不小的技术鸿沟。

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