基于4ps理论分析营销策略组合（附4ps营销策略理论案例德芙巧克力分析）

同一个产品，一个好的销售策略，往往带来不同的市场反馈。

一套营销方法论的建立是所有业务开展的核心所在。

有这么一套基础的营销框架叫做4Ps。

对于这个体系，有争论，但是全世界绝大部分是认可的。

但我们更多的把它理解为一个基础的营销框架，因为营销离不开4Ps的四个最基础的要素。

在这个基础之上，我们可以结合自身业务的逻辑，去完善整套营销的打法。

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1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中，创造了“市场营销组合”。

他谈到:'我们身处的消费市场，需求是受到所谓的'营销变量'或'营销要素' 的影响。'

通俗来说，就是所有的营销方式都会对消费市场产生影响，哪怕是一声简单的叫卖吆喝或者是大额的砸钱推广。

这就类似股票当中，任何市场信息最终都会反映在股价上。

我们为了得到积极的市场反映，就需要对这些“营销变量”跟“营销要素”加以分析，找到有效的组合，最大化满足市场需求，获得利润。

实操当中，“营销变量”或“营销要素”的种类很繁杂，不可能做一个营销方案就要把所有要素都分析一遍.

跟炒股一样，我们买一家公司股票，不可能把这家公司所有的信息都研究一遍，我们只能找到关键的重要信息，分析重要指标。

基于这样的理念，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销》一书中将能够广泛影响市场的要素概括为4大类：

产品-Product、价格-Price、渠道-Place、促销-Promotion。

4Ps营销理论的核心，是集中力量，重点突击。

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我们具体一一分析。

市场营销的一切起始点就是产品-Product。

一个企业最重要的卖点和核心竞争力一定来自于产品。

产品可以是有形的商品，也可以是无形的服务或者技术、知识等等。

它之所以能够提供给市场，被人们使用和消费，一定是因为它解决了某些痛点的问题，达成了某种需求。

我们去策划一个产品营销方法的时候，首先要考虑的就是这个产品解决了什么需求，卖给谁，有什么功能，它跟竞争对手比起来有什么差异化？

有时候，我们还要思考是要做单品爆款，还是要做各种产品线组合，用来迎合市场上的各种竞争。

这就衍生出了一系列问题，我们的核心产品是什么？引流的产品是什么？附加产品又是什么？产品该怎么进行组合？

比如你要开家炸鸡店，你是只卖鸡排，还是鸡排，薯条、甜品、饮料的套餐？

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接下来是第二个要素，价格-Price。

这不仅仅是顾客在购买产品时的价钱，还包括折扣、支付期限等等因素。

还记得我们在前面的单仁行讲过一期银行、商业机构的商业保理吗？

给客户更长的付款账期，它也属于价格营销策略的一种。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，大家有兴趣我们可以一个一个来讲。

但是不管用什么方法，目的都是使产品成为可交换的商品，而不是无人问津的存货。

企业需要盈利，这点无可厚非。

所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

消费者需求决定了产品的最高价，而生产成本决定了产品的最低价。

在最高价格和最低价格的这个区间里，企业能把产品的价格定到多高，不是取决于自己，取决于竞争对手的同类型产品的价格，还有我们自己的产品本身，有没有竞争优势。

此外还有拳头产品作为引入流量的价格，核心产品作为盈利的价格。

所有的市场营销学理论，撕开华丽的外表，都指出了一点，市场上只有两种消费者。

一是价格敏感型。

价格是这类消费者所选择决定当中最重视的点。

在产品能满足基础需求的情况下，你便宜我就买，我不管你有没有什么别的功能，包装外观是不是好看都不重要，价钱越便宜我就买。

二是价格不敏感型。

有没有超出我预计之外的需求，是这类消费者的痛点，我有独特的点需要解决。

也就是说，在市场价格的区间之内，消费者会愿意为了产品的外观、功能、体验都付钱。

这就有了不同产品的价格设计。

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第三点，所谓渠道-Place。

如果从专业的说法来说，商品从生产企业流转到消费者手上的整个过程，所经历的每个环节和推动力量之和，就是渠道。

怎么说呢，我们的产品从公司到客户手中的所有流通环节，都是我们的渠道。

中间经过的总经销、分销商、零售商，他们为了获得自己的利益不断在推动产品走到末端。

现在是5G时代，B2C模式中也产生了电话直销、电视直销、网络直销、专卖店直销各种渠道。

渠道的意义就在于，能够借助于深度的分销，触及最广大的用户群体的数量，而且会加快速度，在理想的使用场景之下进行销售。

渠道选择的好坏，就决定了产品是否能够快速且精准的到达客户身边。

如何选择，就在于你的试错和迭代。

渠道是随着技术的发展，在不断进步。

从原来推广当中的一些媒体，到电视购物，到线上直播、短视频购物。

从触及人群的广度和速度，这个时代的渠道毫无疑问都在向着线上平台发展。

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最后就是促销-Promotion。

这不是指活动促销，而是我们企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望。

这里面包括广告、公关、优惠以及其他促销的一系列营销行为。

在现在的移动互联网时代，广告的形态发生了很大变化，从过去线下的电视广告、户外广告走向多媒体。

而从前的卖方市场变成买方市场。

今天的整个广告形态从原来的文字图片，到5G时代的短视频部分。

我们都要意识到，要跟着自己的消费者走。

要知道消费者在哪里出现，他们喜欢去哪里，我们因为顾客的各种特征，去制定推广策略。

比如美妆客户更多的是小红书、知识分享的知乎、私域流量的微信、公域流量的今日头条。

每个平台都有各自的属性和定位，也有不同的用户群。

当你的消费者都在玩微信，微博，看今日头条，玩抖音，那你想要把营销做好，推广就要渗透到他们的生活轨迹当中。

这也是我们一直强调中小企业要加速走向互联网的原因所在。

上面这四点，就是杰罗姆·麦卡锡教授关于市场营销的四个重要指标。

在4Ps的基础之上，我们还要添加不同的要素。

比如说著名营销学教授菲利普·科特勒就提出了“大市场营销”概念，在原来的4P组合的基础上，增加了另外的4个P。

第一个P是探查（Probing）：就是探查市场，了解市场是由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁。

第二P是细分（partitioning）：把市场分成若干部分，每一个市场上都有各种不同的顾客群体，细分的含义就是要区分不同类型的买主，识别差异化的顾客。

就像我最近讲到蜂蜜，一般情况下，谁来买蜂蜜？

在传统市场里，只有各种不同的花园蜂蜜，是菜花、槐花、还是紫云英的。

但实际上，真正的市场概念，我要研究：

是不是有孕妇在买蜂蜜，她有什么需要？

有没有病人在买蜂蜜，他有什么需要？

有没有老人在买蜂蜜，他们有什么需要？

有没有孩子们也需要喝蜂蜜，他们又有什么需要？

再继续细分，运动员喝蜂蜜要什么样的成分，这就叫你懂得把市场做细分。

第三个P是优先（Prioritizing）：当你不能满足所有顾客的需要，你就必须选择那些优先程度最高的买主，去满足他们的需要。

比如刚才讲的蜂蜜所针对的不同对象当中，为针对特定的对象专门提供我的包装和解决方案。

这里，就需要明白哪些顾客对你最重要？哪些顾客最能成为你销售产品的目标？

第四个P是定位（Positioning）：就是你打算在顾客心目中，给自己的产品树立什么样的形象？

这又是一个很复杂的命题，我们的策略班就详细讲到了在互联网环境里的定位结构。

产品一旦经过定位后，就可以运用上面提到的基础的4Ps。

知道了重要的指标是什么，我们就能根据自己的企业条件和特点，去构建属于自己的指标参数，打出组合拳。

我们还需要强调一点，那就是4Ps，包括在这个基础之上制定的营销方案，是互相联系和互相影响的，不能割裂来分析。

比如我们想要采取一个高价格的产品销售策略，瞄准的是价格不敏感的顾客。

但我们又眼红三四线城市的下沉销售渠道，选择了主打价格的宣传方式，那显然并不合适。

就像汽车的四个轮子，四轮驱动的效果是最大化的，但只要其中有一个轮子不一样大，你就可能颠颠簸簸，甚至翻车。

还是那句话，理论再强，唯有实践才能体现价值。

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接下来我们来看实际的4Ps营销案例。

比如说世界最大宠物食品和休闲食品制造商玛氏旗下的德芙。

产品方面：

德芙的策略可以归纳为口味多样，包装精美。

虽然只做单一的巧克力产品，但核心点还是口味。

其实，随着德芙的市场份额下滑到了40%（原来最高到达80%），德芙的产品策略开始有了调整，为了满足年轻人的口味而变化。

开始去满足各种消费场景，比如春节礼盒、粽子礼盒、情人节。

可见，行业老大也不是那么好当，也要不断去把客户做分类。

价格方面：

德芙的策略可以归纳为统一定价，相对高昂。

德芙巧克力口味众多又存在国际销售，所以遵循一致性的定价原则，不能有太多差异化。

总体来看，德芙的定价稍高，这点与它在产品设计上强调口感佳，包装精美相互匹配。

同样的一斤散装德芙，卖价可达70元左右，但它的竞品是金帝，只卖到50元。

高价并不影响德芙40%的市场占有率，毕竟人家用的是4Ps一整套的组合拳。

渠道方面：

德芙的策略可以归纳为线上线下，多种渠道。

因为是休闲零食类，价格还不便宜。

德芙线下主要通过品牌超市、便利店进行实体销售。

随着现在网购的发达，德芙开始与京东和阿里展开合作，在电商平台上开设旗舰店。

此外，德芙在制造商与消费者之间建立了多种模式的分销渠道，我们具体总结为下面这张图。

促销方面：

德芙可以归纳为明星广告、节日活动。

德芙的产品定位、价格、销售都是针对特定的对象，年轻人为主，广告上也是以当红明星，颜值至上为主。

德芙成功的塑造了德芙女神广告系列，像“纵享新丝滑”和“下雨天，音乐和巧克力更配”，这些的宣传语都是由当红女明星去演绎。

这一策略就是利用中国兴起的粉丝经济，贴合德芙巧克力中高端的产品形象，也就符合相对贵一点的价格。

此外，就是活动促销。

这点主要体现在电商上，618，双十一的榜单一定少不了德芙的身影。

像七夕节情人节更是德芙的主打时间，为此还诞生了德芙王室公主的爱情故事。

当然，大家只要知道这是活动促销必需的包装需要和品牌故事就好了。

同样，4Ps的营销方法也需要不断迭代和更新。

像海底捞，大家觉得海底捞是吃火锅的吗？

其实不然，他们狡猾的把产品定位在服务上。

因为是提供高端的服务，服务本身就带有高附加值。

所以海底捞的人均消费一点都不便宜。

渠道方面，海底捞要匹配高端服务，所以一般都选择在人流量大的商业中心开店。

促销方面，才是海底捞的功力所在。

宣传海底捞服务的软文在各大媒体平台都可以找到，其中引导消费者二次创作和恰到好的夸张手法确实是份功力。

（来源于网络）

当然，这也就导致了一个问题，服务是可以被模仿的，但产品的味道是可以当做核心竞争力去宣传的。

海底捞股价的暴跌何尝不是消费者的一次警告呢？

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最后我们来总结一下。

有句话叫做，酒香也怕巷子深。

现实经营中，产品能不能卖好，受到大量的营销要素影响，我们一定不能面面俱到，但可以抓住重点。

4Ps是一个基础的营销方法论，在它之上可以添加多种的营销元素。

所以我们也叫它“万能框架”。

它就像是一辆汽车，产品、价格、渠道和促销就是它的四个轮子，在四个轮子之上，我们构建车身和车顶，组建一个完整的营销组合，帮助我们拓展销量。

希望大家有所收获，在营销方法的基础之上，去深入理解业务，在各自的商道上打出漂亮的组合拳。

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