小红书投放玩法（小红书kol速成指南）

小红书KOL营销策略分享，教你如何将客户群体分层

2022年，官方数据统计，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为，足以可见，小红书的一个消费影响力是决定性的，这就证明在小红书进行营销策略就尤其重要。今天，来马传媒就来和大家一起分享一下小红书KOL营销策略怎么玩，如何进行kol投放?

一、客户群体分层

作为用户心中的“消费决策平台”，小红书基于消费需求，构建消费场景，影响消费决策，其平台商业价值不言而喻。截至2021年 11月，小红书月活已达到两亿。所以针对于如此庞大的用户群体不管是什么样的营销策略或者投放方法都应该将客户群体划分。

比如说根据客户群体与品牌之间的联系程度，可以将客户群体分为三类，泛客群、潜在客群、高价值客群。

泛客群，即为大众用户。该类客群可能尚未与品牌有所联系，不明确其消费需求与偏好，但品牌有机会通过推广传播触达。

潜在客群，存在品牌相关消费需求，与品牌之间有过简单交互的客户群体。该类客群对品牌覆盖的商品、服务相关品类存在明确的消费需求，与品牌之间有过交互联系，对品牌有所认知，但可能没有明确的消费指向。

高价值客群，品牌商品或服务的精准目标客群。该类客群已明确了解品牌下的商品、服务，对其产品价值有相对全面的认知。新客户有一定的购买意向，但尚未采取消费行为。或老客户，当下无明确购买需求，可能通过营销动作触发其复购行为。

当然这里只是简单的举个例子，要找到合适自己的群体分层划分来进行小红书KOL营销策略的第一步。

小红书KOL营销策略分享，教你如何将客户群体分层

二、指定适合群体的投放方案

比如说对于对于大众客户而言，提升品牌认知度是首要目标。品牌方在营销决策之前，梳理自身品牌价值，明确品牌定位，再通过常态化的内容输出，来塑造和输出品牌形象。

或者对于已经对自己产品有一定认识和一定了解的用户群体，从营销策略和投放方式上会更加倾向于注重产品的种草，深化与用户的互动联系。

而面对高价值的客户群体应该更加精准的指定营销策略。只有消费转化，才能带来收益。触发高价值客群消费行为的最后推力。像促销动作，来激起消费者的购买欲望，成为最后一根消费稻草;或者是使用反馈，可以让KOL基于产品功能解决的痛点构建笔记场景，真实的使用评价，通过强渲染力、强号召力的语言表达，让使用反馈影响其他用户的消费决策。

三、依据所指定的策略来挑选KOL

小红书上，根据粉丝量可以分为头部KOL、明星、腰部达人、初级达人和素人，达人的预算一般相对较高，所以当你预算不是很高的时候，我们就可以少投放一些达人。毕竟，经济实力才是决定你所能触及到圈层的上限，kol的筛选对于最终品牌的投放效果是有一定的影响的，所以我们一定要筛选出适合自己品牌的达人。

不管什么样的KOL营销策略最终都要回归到本身品牌的一个体量，规模，甚至是其他方面来综合考虑。

小红书如何进行品牌投放？

在媒介愈加碎片化和多元化的今天，品牌打造一定声量，势必要参与到具备多圈层人群属性的社交媒体上。品牌如何在小红书进行精准投放，利用KOL营销的去中心化特质迎合自己潜在用户群体的需求，这套KOL投放实操指南可以帮助品牌获得高ROI。

小红书的投放逻辑——消费决策影响链路

小红书社区发展至今，已经潜移默化地形成一套完整的品牌种草—决策—拔草链路，即AISAS营销理论，从Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享）五个阶段。

图｜小红书

围绕每个等级的KOL覆盖的粉丝群体，形成了一套“金字塔式”的投放模型，以相对应的投放目的制定投放节奏，这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，以KOL自身的价值可进行高效分层引流 ，充分利用小红书长尾流量 ，阶梯式推动品效转化 。

图｜千瓜数据

618期间，以4月-6月小红书商业投放榜TOP1的品牌雅诗兰黛为例，投放类型分析显示：雅诗兰黛相关投放达人主要集中在1万-10万粉丝区间的初级达人（粉丝量5千-5万）、腰部达人（粉丝量5万-50万），初级达人和腰部达人合计占比36.2%。

图｜千瓜数据-品牌分析

从达人种草笔记互动量分布来看，10万-50万达人粉丝量级（腰部达人）种草笔记贡献的互动总量约为221万，7.66%的投放量贡献占比36.44%的互动量。遵循小红书经典的金字塔投放模型，腰部达人成为雅诗兰黛的投放核心。

图｜千瓜数据-品牌分析

此次618杀出重围的国货新锐品牌PMPM也以优秀的战绩呈现，位居小红书商业投放榜TOP3。与雅诗兰黛不同，PMPM主要的种草达人集中于素人和初级达人，以34.14%的投放量贡献占比63.12%的互动量，腰部达人的占比相对其他品牌投放较少些。可见，金字塔投放模型下放到KOC投放，已成为新锐品牌入局小红书的一个重要举措。

图｜千瓜数据-品牌分析

从科学的投放布局，到精准用户触达，小红书平台高度的去中心化机制下，KOL营销逐步私域化，与粉丝产生强粘性，腰部达人以及初级达人为品牌带来越来越多的声量，助力品牌的流量增长，带动更多达人加入种草行列。

高复投率达人洞察——获取高ROI秘籍

作为目前较热门的UGC种草平台，小红书达人以其优质的内容触达多领域用户群体，从中涌现出许多优质博主，他们加速分化，使得专业度成为了目前KOL的核心竞争力。以其专业化、职业化的身份受到许多品牌的青睐，甚至出现高复投的现象。

• 品牌高复投达人的共性

以618期间，PMPM高复投初级达人奶昔摔成了奶昔酱为例，复投的两篇笔记都呈现比较好的数据，相对于达人平均的互动量，两篇商业笔记实现了爆文的现象。

图｜千瓜数据-品牌分析

PMPM重点选择投放初级达人及腰部达人，在选择KOL上，注重达人的垂直度。查看初级达人奶昔摔成了奶昔酱近30天笔记分类，护肤和个人护理占52.17%，彩妆占4.35%，属于垂直度偏高的达人。

图｜千瓜数据-达人分析

作为初级达人，奶昔摔成了奶昔酱在保证日常流量稳定的情况下，呈现高频次的爆文率。她的笔记画面清晰，图片呈现皆是重点突出产品的使用场景，细心分享实际体验感，从视觉、嗅觉、触觉三方触达，与粉丝产生强关联，站在用户体验的立场种草产品。选择笔记质量高，有爆文潜力的初级达人或腰部达人，成为许多新锐品牌想快速出圈实现种草的途径。

图｜小红书

不同于奶昔摔成了奶昔酱场景化的图片展示，腰部达人Candice-z保持第一条笔记互动量稳定后，雅诗兰黛复投了第二条笔记，Candice-z这次通过新旧版雅诗兰黛眼霜包装改进作为切入点，突出新版眼霜改进后的效果，以及详细的使用眼霜的教程，获得一波小爆文的流量增长。

图｜千瓜数据-达人分析

“绷带”“液体”“小棕瓶”位于评论热词TOP10，这一波真诚的分享心得实现了有效种草。

图｜小红书原生笔记样式

初级达人及腰部达人的创作能力在品牌投放中越来越凸显其优质性和专业性，品牌在挑选合适的达人应更加注重达人内容的创作能力。对于KOC更重在发掘他们的爆文潜力，在流量稳定的情况下实现内容的优质创作。

• 解锁达人属性

品牌在挑选KOL的同时，就是在挑选合适的宣发内容创作者。了解KOL个人人设，以及粉丝对于KOL的粘性强度，利用千瓜（小红书数据）可以更清晰了解KOL的特点。美妆头部达人程十安an以相当专业的美妆护肤能力获得一片粉丝关注，热评皆亲切地称呼她为“程姐”、“姐姐”，可见粉丝与KOL已经形成强关联。

图｜千瓜数据-达人分析

• KOL合作共创

不管是对于新入局的品牌还是已长期扎根于小红书的品牌，实现高ROI是所有品牌以及KOL的共识。过去大批量盲目投放已经无法实现高转化的结果，精细化运营才是品牌目前投放小红书的关键。

对于拥有丰富投放经验的品牌来说，KOL的粉丝量并不是挑选达人的唯一标准，KOL能够将个人的特色与产品完美融合，更容易实现种草。头部达人吴夏帆因简短的恋爱小甜剧一炮走红，达人将产品植入到剧场中，作为一个剧情的重要转折点，借此输出产品卖点。

图｜千瓜数据-达人分析

品牌利用KOL的独特性进行产品的共创，带领潜在的用户群体进行沉浸式的体验，强有力地吸引用户加深品牌以及产品印象，进而影响用户心智，实现高ROI转化。

总结

小红书作为拥有超强种草属性的UGC平台，了解整体平台用户种草链路，优化投放布局，与KOL共同强化品牌声量。

• 掌握平台种草逻辑，运用金字塔模型优化KOL投放布局，堆积声量及热度，有效实现高ROI。
• 品牌应调整不同阶段投放策略，在不同时期明确投放目的，以调整KOL等级投放数量，实现有效转化。
• 精准挑选适合高复投的KOL，实现二次甚至多次内容创作，创造更大品牌影响力。

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