抖音现在的发展（抖音视频爆款）

抖音，再难出“千万爆款”？

悄然过去的2022年中，抖音曾经制造了多个爆款话题，从刘畊宏到董宇辉，再到王心凌和卡塔尔小王子，一个个新晋顶流分食着这些爆款话题带来的流量。

除去那些偶然得之的素人视频和由官方机构发布的视频之外，唯一一个点赞破千万的，还是王心凌发布的《爱你》舞台唱跳。

疑问由此而来，2018年的抖音，日活最高位为2.5亿，但点赞数量破千万的爆款视频，却有十多个。为何到了2022年，当抖音有了近7亿用户时，却再难以出现点赞数量超千万的爆款视频了呢？

这个问题的答案，同样也是抖音这几年发展与转变的答案。

注：本文讨论的范围，不包括由官方机构发布的视频。

千万点赞有哪些？

在不同的平台，爆款有着不同的指向，也牵涉到产品不同的设计。在一些平台，播放量和流览量被放在更重要的位置；而在抖音，前台用户能够看到最为显眼的数据，就是一个视频的点赞量。

也因此，一个视频在抖音是否能被称为“爆款”，点赞量是最直接也是最重要的指标之一。而一千万以上的点赞，结合1:10甚至更高的赞播比，也就意味着有上亿的人观看了这条视频，可以当之无愧地被称之为爆款。

在2018年的时候，这样的爆款曾经层出不穷。曾经的抖音三大网红（莉哥、温婉、代古拉k），都曾经有过一条点赞数量超千万的爆款视频。除此之外，在早期作为“音乐潮流社区”的抖音，也贡献了诸多热门抖音神曲的千万点赞爆款视频。

诸如操场万人齐跳“C哩C哩”，又诸如“郭聪明”翻唱的《handclup》（这首歌在中文互联网的另一个名字叫“98k”），以及另一个以此为BGM的卡点窗户亮灯。而早期抖音曾经流行一时的，以“卡点+变装”为特点的“技术流视频”，抖音达人“栎琦prince”的一个以离人愁为BGM的此风格视频，也曾拿到过千万点赞。

除了诞生时间都在2018年之外，这些视频的共同特点是几乎都催生了一个头部网红的诞生。三大网红虽然有两位都已经被封杀，但他们鼎盛时期粉丝都超过千万。至今仍在抖音活跃的代古拉k，则是MCN洋葱视频如今的两大头牌之一。而郭聪明，则在抖音音乐区拥有3700万粉丝，是不折不扣的顶流网红。

然而，当时间来到2019年，千万点赞的爆款视频出现的频率骤降。据毒眸不完全统计，2019年时，抖音仅有4个人的视频拿到过点赞破千万的成绩。而他们分别是潘长江、张柏芝、游本昌和李现。

一个和2018年十分明显的差别是，这四位都是本身就带有流量的明星，他们走向短视频，要么有既有作品的影响力在发挥作用，要么则有着庞大的粉丝基础。在这样的力量加持下，他们作品的内容是否“好”，或者说是否符合抖音的调性，都不太重要了。

而在最近的2020、2021和2022年，能够点赞破千万的则更加寥寥。2020年赵丽颖的入驻视频曾经拿到过千万点赞的成绩，但同样有着明星入驻的加成，以及赵丽颖作为一个路人缘不错的明星所带来的附加值。除赵丽颖之外，相对职业的抖音达人中，点赞第一的刀小刀甩头变装视频，也仅拿到了600万点赞。

而2021年，巨星级别的刘德华入驻，确实吸引了一波目光。在抖音，刘德华一人就有8条视频点赞量破千万。这其中，也很难说有些视频天生具有爆款潜质，而是刘德华本人就带有极高的“国民度”，以及平台邀请“巨星”这一行为本身的加成，这让他无论发什么都有极高的关注度。

至于刚刚过去的2022年，在刘德华演唱的一首粤语版《东方之珠》，以及一位素人发布的下雪视频之外，点赞数量也破千万的，就仅剩下了王心凌的《爱你》舞台唱跳。但与刘德华作区别的是，王心凌早在2018年底就入驻抖音，但未曾获得关注。直到2022年参加《浪姐3》，她出色的舞台表现引起全网轰动，抖音也只是适时地参与了这一波全网浪潮而已。

为什么少了？

据抖音官方发布数据，2018年年初，抖音日活用户约为3000万，而到了2018年6月时，抖音日活用户则变为1.5亿，截止2018年年末，抖音日活用户约为2.5亿。

可以看到，整个2018年，抖音的增长速度都非常之快。但即便如此，比起2020年之后的6-7亿日活的数据，2018年抖音的日活用户数量，仍然算不上巨量级。但相比起来，用户更多的2020-2022，却创造了数量最少的千万点赞的视频，为什么？

首先要明确的一点是，从平台的角度看，抖音在2018年时更期待去打造出爆款视频。更多的爆款视频，有利于打造出平台的知名度，也能够吸引更多此前并不了解抖音的用户加入抖音。事实上，不少人知道抖音，多少都跟一两个爆款视频有关。

在这样的基本思路下，当时制作比较优质，或者比较能迎合观众喜好的视频，几乎能得到平台全力的流量支持。每一个抖音用户都会被推送到相关的视频，整个平台也都在讨论相关视频的流行，千万点赞的爆款自然而然也就出现，甚至还能扎堆出现。当时M哥与莉哥轮流翻唱《我的将军啊》分别走红，就是一个典型案例。

而当时间来到2020年往后，抖音日活数量已经突破6亿，在平台知名度方面已经达到一个高峰，也就不再需要如此多的爆款视频去达到制造声量的作用。更何况，抖音最为出名的就是中心化的算法推荐。平台的权力最大化，也倾向于将视频的流量去分散给足够多的领域。在这种价值取舍下，很难有视频能够突围而出，成为那个爆款中的爆款。

与之相关的，则还有平台生态的变化。在2018年，整个抖音的内容倾向还是音乐潮流为主，点赞破千万的爆款视频，几乎无一例外都与时下的抖音神曲相关，用户圈层也比较垂直，在这种情况下，整个抖音都去观看相似的视频，流量推荐与内容取向高度重合，千万点赞的视频出现也就不让人意外了。

但时间来到2020年之后，整个抖音都在往多元化和垂类化的道路上前进。更多的用户涌进来后，不同的兴趣圈层也促使用户关注更多的领域和赛道，即使这些领域并非是抖音的“热门”领域。而为了迎合这些新用户的加入，网红职业化的浪潮，也促使更多MCN打造不同垂类的视频以迎合受众。

在这种情况下，首先是很难有视频取得算法全力的青睐，其次是也很难有视频能够被所有用户都喜欢。最终呈现的结果是，即使是火爆一时的爆款视频，在内容的无限繁殖下，也只能拿到五六百万点赞的成绩。

最重要也是最后的原因是，2018年的抖音还是一个相对纯粹的、仅仅只有内容的抖音，彼时，有限的流量分配仍然是以内容为主要依据的。而2020年之后，抖音引入直播带货，商业化也逐步走入正轨。在这种情况下，流量的分配最终都要以是否能够带来收入为标准。自然而然，相对于商业化的内容本身，也就被进一步忽视。点赞破千万的爆款视频，也就再一次减少了。

还有流量密码吗？

从2018年到2022年，抖音实质上迈过了一个高速增长的阶段并逐步进入平稳期，平台的娱乐内容在各方面都已经比较成熟，而曾经无限机会的增量市场，如今也已经转化为需要争抢的存量市场。

这点，从千万点赞爆款视频的属性上就可见一斑。2018年时，火爆的爆款视频和制作视频的网红大多还是没有签约MCN的素人，而到了2019年往后，能够制造出千万点赞的爆款视频的，则变成了自带流量的明星。

而即便抛开“千万点赞”的限制条件，如今的抖音，也很难有真正的素人爆火。整个2022年有多个新晋顶流问世，但其中，刘畊宏与王心凌，本身就是明星，一个自带“周杰伦好友”的buff，另一个则靠着全民回忆走红。卡塔尔小王子，则是靠着“贵族身份”和世界杯的热度在抖音走红。唯一一个最靠近“素人”的，也是新东方曾经的签约教师。至于最近一个引起大众讨论的“万柳书院少爷”，则更与普通人无缘了。

不过，即使是明星们，也未必能够在抖音通吃。毒眸往期文章中就曾提及，明星们的爆款视频，大多与其入驻后抖音给到的流量曝光有关，但这种流量曝光并非持续的。即使明星们有不少铁杆粉丝支持，也不能保证其后续视频一路飘红。而如果由于成本的限制，明星无法保持“有内容的更新”的话，其视频热度便会一路下降。种种原因之下，明星甚至还会干脆选择停更。

然而，明星们不会过多经营抖音，并不意味着素人有更多机会。

首先，是抖音的用户增速越来越缓慢，抖人们也有相对固定的喜好。用户圈层不会发生改变，用户的喜好也就很难发生改变，一个有突破性的爆款视频的出现，也就变得机会渺茫。当然，诸如元宇宙的爆款话题带动柳夜熙数字人的抖音号这样的事件，还会持续发生。

其次是，抖音倾向于在希望扶持的垂类赛道上给出流量。譬如农村类视频与张同学，又譬如男性颜值类账号与垫底辣孩，又譬如影评类账号与毒舌电影。但能够吸引用户的赛道是有限的，能够有一定的商业化回报的赛道则更有限。未来抖音是否能持续挖掘新的赛道铸就新的头部网红，也很难说。

最后，则是抖音将流量持续给到直播及带货上。在2022年火爆的一众新顶流中，刘畊宏依靠直播切片而红，董宇辉与东方甄选目的就是卖货。而抖音粉丝第一网红疯狂小杨哥，如今流传最广的也是其直播切片，而非短视频本身。

时间进入2023，抖音已经步入了其生命期的第8年。抖音的出现，某种程度上可以说是开辟了中国的短视频大流行时代。相比快手，抖音更能制造“流行话题”，这是其从圈层走向大众的方法论之一。

2018-2022，抖音从未失手，依靠爆款视频，它营销自己、挖掘新人、扶持新赛道。然而，愈来愈多的爆款，似乎很少有能够再现以往的那种高昂欢快的情绪，反而更多时刻让圈外人感觉到无聊和愤怒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

或许，需要与算法对抗的，不仅有创作越来越陷入套路化的网红与MCN本身，也有一直以来拿算法来统治一切的抖音自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上线6年，抖音有了新方向

他们都是抖音创作者

走遍全球70家美术馆与博物馆，现如今在抖音有着15.4万粉丝的“老赵看艺术”自称是线上艺术翻译官。在抖音，人们喜欢看老赵分享各式各样的作品——米勒、梵高的浪漫、海上的丁达尔效应、2022央美壁画展，这些，都是老赵发布的图文内容。虽不如视频内容那样节奏紧凑，但图文的表达依旧张力十足。

和老赵一样，喜欢用生动有趣的故事讲解各类知识的意公子，在抖音已经有742万粉丝。“苏东坡的词为什么让人感到治愈？”“庄子的无为是什么？”“诸葛亮的《诫子书》里有什么？”在抖音，意公子尤其喜欢娓娓道来，将这些晦涩静态的知识，用诙谐有趣的白话讲述开来。

相比于那些只有十几秒的短平快内容，意公子的视频少说也有几分钟，这种体裁的内容放在抖音整个内容生态中已经可以算作是中长视频。

和短视频能够在短时间内抓取到人们的眼球不一样，中长视频所能蕴含的内容显然更多。

此外，在中长视频中，直播也成为了较为特殊的品类：刘畊宏的健身操在今年5月火爆出圈，越来越多人习惯于在抖音跟着直播进行健身。孙燕姿唱聊会空降抖音，拉开了抖音线上演唱会的序幕。

抖音直播覆盖的垂类内容也越来越丰富，有许多传统文化和专业类内容创作者出现在直播间——大唐芙蓉园东仓鼓乐、北京山水民乐艺术团，传统文化表演开始把抖音当作是一个窗口。相关直播已超过360万场。为此，抖音还发起了DOU有好戏、DOU有国乐等计划，加大对传统文化类演艺类直播扶持。

9月20日抖音创作者大会在线上举办，创作者大会走入第四年，正如大会主题所呈现的那样：多元互融、共创美好，正在成为抖音的现状。

看一段图文攻略掌握生活的新技巧，看一场直播足不出户体会线上云追星，或者是在中长视频里学习新知识，又或者是种草下单享受便捷直达的电商服务。

这些现在都可以在抖音完成。六年前，人们抱着记录美好生活的愿望来到抖音。六年后，基于对这些愿望的实践，抖音正变得越来越丰富。

探索内容的边界，完善图文等新体裁

事实上，一向以短视频见长的抖音，过去一段时间以来，逐步向各式各样的内容发力。

在抖音出现之前，人们意识不到这种上下滑动的信息流视频内容的魔力。但当信息流成为一种新习惯后，许多人却又开始追求图文的简单与质朴。在抖音内部，也有意全面提升抖音平台上优质图文的供给。

在具体运营层面上，2021年以来，抖音即通过“抖音图文来了”等运营活动，加大对图文体裁内容的扶持。有不少用户会发现，在主页的推荐页中，人们刷到的图文内容比例在小幅度提升。与此同时，抖音也在予以互动话题的支持，加大图文内容的曝光度。截至目前，图文来了话题阅读量已经突破了千亿。因而像老赵这样的创作者开始在抖音脱颖而出。

在这一次的创作者大会上，抖音表示还将为图文内容投入更多流量，发起#图文伙伴计划，加大对生活经验、攻略测评、小众兴趣等生活攻略类内容的扶持。

抖音图文日均观看量超百亿

正如人们所看到的，抖音图文往往是多张图片+文字注释+BGM，有时也可以视频化的形式呈现，用户可进行左右滑动图片，调整播放速度，开启或关闭BGM配乐，本身也需要一定的创作力。

为了让创作者有更好的创作体验，在产品上，抖音将上线智能封面替换工具，提升作品点击率，同时为部分用户开放抖音首页「探索」一级流量入口和搜索「经验」卡，让优质图文内容可以有双列分发机会。

对于创作者最为关心的变现问题，抖音也将推出有用图文流量分成，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励，甚至，图文商单的权限也将开放，部分万粉以下的图文创作者也可以入驻星图。

另一方面，抖音对于中长视频的扶持一直在进行。

2021年6月时，抖音曾推出中视频伙伴计划，加入计划的创作者一键打通，直接分享抖音、西瓜视频和今日头条三个平台的流量收益。据抖音方面披露，截至发稿，月入过万创作者已达1.7万人，90万名创作者加入计划收入上涨3.5倍。

当时，人们也曾发现抖音网页版悄悄改版，导航栏内则出现了知识、二次元、美食、体育、时尚、音乐等多达10个标签分类。在业内人士看来，中长视频有着更加长尾的效应。其本身也更容易从信息消费转向更深层次的服务消费，中长视频也就因而更容易与垂直行业相结合。

目前，正是基于中长视频这样的特性，抖音还将继续加大对于中长视频的扶持。

其中，抖音将继续完善创作工具，上线多位创作者共同创作的共创功能。据其透露，目前已开放给万粉创作者；此外，未来还将完善相关视频、优化合集体验，支持上传30分钟以上视频的能力。

这也意味着，中长视频创作者将进一步降低创作门槛，更加有利于优质的中长视频内容诞生。

抖音的多元价值

不止图文、中长视频，现在，在抖音追剧、追演唱会也成为一种常态。甚至，基于抖音开放平台，抖音把工具、产品、能力全面开放出来，让一些企业甚至可以在抖音上做生意。

不久前，抖音与饿了么达成合作，丰富与完善人们在抖音内进行本地生活服务的体验；更早前，抖音也和爱奇艺达成合作，探索长视频内容的二次创作与推广。

多种内容体裁的出现和多个合作伙伴的加入，抖音的功能和服务的场景也被大大拓展了。

2022年9月20日，抖音副总裁支颖在创作者大会上做分享

正如抖音副总裁支颖在本次大会上所言：“过去6年，我们的服务，从最开始的短视频，到如今包括直播、图文、中视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等等，我们的合作伙伴从最初的音乐短视频达人，如今囊括了城市、商家、开发者……抖音从一种娱乐方式，到如今成为一种生活方式。”

换句话说，抖音正在朝着愈发实用的方向发展。从体裁上，抖音已经不局限于短视频，还有图文、直播、生活服务、开放平台、短剧等新的创作形式；从功能上，抖音不再是单纯的娱乐工具，而是转向了更多元的价值方向：图文内容盛产生活攻略，直播为线上演艺提供了舞台，中长视频为泛知识类内容提供了发展的土壤，生活服务为用户提供了消费决策，电商提供线上购物渠道。

这也使得今天的抖音，已经很难用某个单一的媒介形态，或者是某种功能进行概括了。

当使用抖音变成了一种生活方式，人们的生活是多姿多彩的，有日常闲暇时刻、有学习充电时分、也有工作实现自我价值的时候。工作累了，可以打开抖音刷短剧，感受短平快的追剧节奏；或者是随手就近叫一份外卖，边看边吃，享受即时性服务；需要了解新的知识，抖音上有各种学科大拿、专业技术分享，刷抖音不亚于一次技能培训；甚至基于抖音开放平台，越来越多从业者把抖音作为了主要的业务阵地，成就自己的业务价值。

“未来，我们仍然会以人为核心，跟所有合作伙伴一起，继续帮大家记录美好生活，一起共创美好生活。”支颖表示，从记录美好生活到共创美好生活，对于抖音而言，这应当是一个长期方向。

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