抖音定义新私域是什么（谈谈你对抖音做电商的看法）

干不过电商老巨头，抖音变换了方向

抖音盒子悄然上线，字节、阿里、拼多多对“兴趣电商”的内容与流量的争夺已进入白热化阶段。

很早就有传闻，字节跳动抖音要做独立电商。2021年9月，字节推出跨境电商TikTok Shopping。2021年11月，字节又推出独立跨境电商平台Fanno。2021年12月中旬，抖音盒子正式上线。

看得出来，流量黑洞平台抖音对电商“一往情深”。

抖音日活达到8亿，人均使用时长超过2小时，流量达到短视频平台第一。流量外溢的抖音，在广告之外，似乎一直都有着满满的变现焦虑。

抖音广告增长业务开始放缓，游戏尚处于烧钱早期爆款未出，教育业务已裁撤，企业服务飞书用户体量微小，唯有电商销售数据增长变现犀利。

独立电商平台，也就成为现阶段抖音变现之路上最诱人的那朵花。

近期，我体验和对比了“抖音盒子”，看看这款对标小红书与得物种草社区的产品，有望打造出一个兴趣电商的内容基础种草平台吗？

一、营销满满，性价比低？

“开启潮流生活”这是抖音盒子点开后的slogan。

抖音盒子是抖音电商业务单独开发的一款独立电商App，在应用描述中，官方介绍是围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤和千万潮玩用户一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。

虽然在抖音盒子的官方介绍中，这是一款以穿搭服饰，彩妆、潮玩为主题的社区，但打开软件漫天推荐服饰与美妆不难看出，这是与“小红书”“得物”相同的种草社区。

打开抖音盒子APP可以看到，首页界面与抖音区别并不大，熟悉的黑白配色，熟悉的评论按钮，就连同博主都是一样的抖音滤镜画风。

左：抖音盒子首页/右：小红书首页

不过，抖音盒子对标“小红书”从状态栏上就可看出操作逻辑并不一样。

“小红书”在导航页面中分别是“首页”、“商城”、“分享按钮”、“消息”与“我”五个功能键，而抖音盒子下方的功能按钮只有“首页”、“订阅”、“购物车”、“我的”四个按钮。

抖音盒子将“逛街”这一电商内容放在推荐最左边，方便用户在看视频的同时，直接搜索感兴趣的物品，从而提高兴趣电商转化。

由于抖音盒子这次主打独立电商APP，重点在转化而不在于引流，抖音APP下方视频上传按钮也被移到了右上方不起眼的位置。

同样为了转化流量，抖音盒子“逛街”在软件中的优先级提高到第一位，并且在“逛街”页面主打“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”“二手高奢”四大功能。

不过在我们的体验中发现，抖音盒子中“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四大功能，在与淘宝、拼多多的价格对比中，抖音盒子对商品性价比的并不如意。

我们先来看看抖音盒子的“硬核补贴”中的商品。

在抖音盒子“硬核补贴”的商品中，抖音盒子推荐的是美妆用品“阿玛尼”粉底液，价格239元，在抖音盒子的介绍中这款粉底液原价为600元/瓶。

阿玛尼粉底液价格对比

我在搜索了淘宝电商价格后发现，淘宝官方旗舰店的价格确实为600元/瓶，不过淘宝全球购店铺中“阿玛尼”粉底液的价格为225元，比抖音盒子最低价还低14元。

而拼多多作为百亿补贴幅度最大的APP，“阿玛尼”粉底液的优惠力度也最大，补贴价格直接达到了219元，比抖音盒子少了20元。

本以为抖音盒子由于刚上线，“阿玛尼”粉底液比淘宝贵是拥有官方店授权，不过点开抖音盒子店铺后才发现，抖音盒子中的“阿玛尼”粉底液并不是官方授权物品，只是在抖音盒子的售卖页面标记了“抖in优选，过敏包退”等。

抖音盒子中的“硬核商品”都在自于叫做“抖in优选”的页面，不过这个页面并不是官方授权页面而是各个商品的集合页面。

除“硬核商品”外，抖音盒子“时尚潮服”系列则更为魔幻，在潮流服饰推荐中一款songmont的菜篮子包包，在抖音盒子的售价为1980元，我在淘宝搜索后发现，这款包包在官方旗舰店的价格仅为1800元，抖音盒子的价格比淘宝官方店铺还贵了180元。

songmont包包，抖音盒子与淘宝对比

至于货源，我发现这两家店铺均为songmont官方旗舰店，但两家旗舰店在平台的差价却异常明显，可见在电商服饰与美妆方面，抖音盒子的品牌官方资源仍然捉襟见肘。

我发现，抖音盒子潮牌服饰并不具有价格优势。同样的商品、潮牌在天猫、拼多多设置了比抖音盒子官方店铺更低的价格，在售后方面传统电商也要好过抖音电商平台。

除了传统电商服饰、美妆，抖音盒子APP中有二手奢侈品。在二手高奢版块中，抖音盒子直接将抖音上的琳达、胖虎等二手奢侈品交易平台的抖音店铺货源进行整合，并集中展示。

lv二手奢侈品，抖音盒子，淘宝，闲鱼对比图

在抖音盒子中，二手奢侈品LV路易威登neverfull包包标价为5750元，而在淘宝二手奢侈品中，淘宝同款95新单肩包价格达到6328元，这是抖音盒子唯一一款在价格上对比淘宝具有性价比优势的产品。

在下载闲鱼后发现，抖音二手奢侈品在价格上能比淘宝便宜，是因为淘宝店铺很少有人做二手奢侈品买卖，而在闲鱼中，同款95新LV路易威登neverfull的价格仅为4999元。同款商品在抖音盒子，比在专业二手奢侈品平台高出了751元。

这样的案例不一而足。

总的来说，抖音四大板块在传统搜索电商中议价权偏弱，产品性价比与活动偏少。为此，字节也专门帮抖音盒子的定位做了优化，一线品牌、独立设计师与小众品牌结合，拉升服饰、美妆对于抖音内容的“高级感”从而提升抖音盒子的议价能力。

但用户真的会为兴趣买单付费远比其他商城更贵的物品吗？短时间内用户可能会因为兴趣购买商品，但长时间后人们依然会回归理性，选择最具有性价比的商品。

不过，虽然抖音盒子在渠道议价能力上无法与传统电商平台相提并论，但抖音盒子的出现，正在让抖音电商形成流量、内容、电商的变现闭环。

二、抖音电商想要自我闭环

今年，抖音成立一级电商部门后动作频频，在一年内连续推出抖音小店、抖音支付、小黄车等，并在直播间中切断了淘宝、京东、拼多多等搜索电商公司的外链，抖音想做独立电商的意愿展露无疑。

在抖音电商今年带货的官方数据中，2020 年抖音全年 GMV 超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目标是 1 万亿。

众所周知，电商相比广告、直播打赏，利润并不高，但是电商的想象空间太大了。淘宝、天猫、京东GMV规模达到万亿规模分别花费10年，7年和13年的时间，而抖音只用了3年。

抖音电商总裁康泽宇也曾表示，希望抖音以电商模式为业务基础，向外寻找新的可能。

回顾今年字节跳动一些列操作：

2021年3月，抖音上线了投流系统–巨量千川，此系统是针对抖音电商直播间的买量系统。在巨量千川中商家可以购买精准流量、提升直播间人气、增强互动和下单率等，促进转化。

2021年4月，抖音要做独立电商App的消息被爆出，虽然字节否认了这一消息，但在后来的818招商大会上，抖音电商官方明确表示，抖音商城将凭借中心化流量池为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

2021年9月，字节收购武汉合众易宝科技有限公司完成第三方支付牌照的获取。

此前，抖音支付方式一直是以支付宝和微信支付为主，抖音交易后还需要向第三方公司渠道缴纳手续费。

支付问题解决后，字节跳动也开始补齐另一短板——物流。有消息称，字节跳动在迪拜投资电商物流初创公司Imile。

从战略动作看，抖音意图打造一个属于自身肌体内部运转的电商逻辑链条，通过抖音盒子的内容与交互将抖音分散的电商流量聚拢，打造出一个拥有流量、内容、独立电商APP的电商闭环。

不过从结果看，似乎事与愿违。各种不合理的设置和悖反的产品逻辑，让抖音盒子显得有些鸡肋。

三、“Z世代”是捷径？

电商竞争的上半场是对流量的争夺，到了下半场竞争或许就进入了对细分人群的攻占上。

尤其对于抖音做电商而言，最难的从来都不是流量，而是找不到对应的细分人群。

从抖音盒子的表现来看，他们瞄准的群体更多是“Z世代”。

在我们体验抖音盒子期间发现，抖音盒子虽然也与抖音相似，都是以黑白配色主宰整个抖音盒子APP，不过在抖音盒子的内容上却与抖音完全不同。

抖音APP在内容上大多以生活化、娱乐化视频为主，除此之外还有各种视频特效流，推荐短视频好物、每天用户们分享生活等。

抖音盒子内容中却只有博主种草视频，大部分博主并不分享自己的生活，大家都在极力推荐自己带货物品。

在首页的推荐栏目中，我发现持续滑动的100个抖音盒子视频，有52家服饰，33家美妆、10家二手奢侈品与5家DIY手工制品，服饰与美妆占抖音盒子内容的80%，二手奢侈品略多于DIY手工制品。

这些视频分享中，没有分享生活，没有测评物品的，每个视频都像一个软广，博主就差抓着用户的手付款，购买自己带货的商品了。

抖音盒子的种草全是带货，以种草起家的小红书也如是吗？

小红书资深用户李聪告诉我，小红书与抖音盒子有着巨大的差距。

李聪告诉我，小红书作为最早的种草社区，就是一个真实分享生活的平台，社区的真诚氛围影响了用户对于小红书的信任度。

早期，小红书由全力发展电商业务转变为商品使用心得UGC社区，凭借在美妆垂类的内容深耕，其用户体量和粘性均迎来跃升，大力提升社区活跃度。

后来，随着内容电商的发展，小红书种草内容开始丰富起来，虽然电商的中后台架构十分粗糙，但是用户的电商需求顺其自然。

小红书社区最大的特点其实在于分享生活，种草似乎只是分享生活所带来的意外之喜。

李聪体验完抖音盒子后告诉我，与小红书相比，抖音盒子更像营销号，每个人都在上面都不像是在分享生活，而是存粹地在卖货。

抖音盒子打开后的推荐页面，一位名为sooki莹莹孙的用户一次性推荐了4种唇釉，点开博主头像会发现满满的整个页面都是博主推荐是化妆小物品。

博主的简介中也写到，皮肤管理请加微信，对品牌带货不接受脚本大改，台词安排，夸张描述等。

从抖音盒子几周的体验来看，我们发现两者的不同之处在于，它更像是一个拔草软件，而不像一个种草软件。

不过这里的拔草并不是指像小红书一样的“红黑榜”“千万别买”系列，而是指抖音盒子想要经过抖音流量提高转化率，使更多人在自己电商闭环内购买物品。

在抖音盒子内容的推荐页面，奇偶派关注到，除了部分类目接近抖音生态外，抖音最近上线的图文功能也直接下放给了抖音盒子。

小红书在前年给自己的定位便是“年轻人的潮玩社区”。抖音“逛街”应用中的类目与小红书之前的定位，似乎不谋而合。

抖音盒子像是字节跳动有意避开传统搜索电商之争，转而向潮流、时尚等细分赛道进发的一步。

字节跳动在创立之初就因年轻人短视频潮流白手起家，这次独立电商字节，看起来是想要再次抓住年轻人这类消费群体。

Z世代的消费不再满足于生活需要，会追求独立风格，喜欢二次元、虚拟偶像、玲娜贝儿、盲盒这些新兴的消费品。

对于喜爱的产品，Z世代很少去谈论价格，兴趣驱动消费。

抖音做电商，瞄准“Z世代”意图明显。不过，对未来的追索，是所有大公司的集体诉求。在得物等一系列垂类平台和小红书等泛兴趣内容平台的竞争之下，抖音能否突围而出，还不得而知。

四、写在最后

干不过淘宝拼多多，抖音盒子杀入小红书“腹地”。

字节跳动与淘宝京东拼多多的电商鏖战不止，抖音也从开始的信心满满到陷入电商无法始终无法闭环的持久焦虑。

抖音盒子的诞生，自然也就承载了字节跳动电商闭环的美好构想，但从目前看抖音盒子似乎难担此重任。

在我们的体验过程中，抖音盒子大多还是以美妆、服饰、二手奢侈品为主，同品牌性价比不如其他电商平台，从渠道的角度看也存在对商品议价能力偏弱的天生不足。此外，抖音盒子很多都是抖音品牌，真正意义的一线大牌少之又少。

即使强打年轻人“Z世代“的标签，目前来看也并未溅起多少行业水花。

当然，战局正酣，一切尚未见分解。电商的终点到底是流量为王，还是渠道占优，抑或是产品为赢，兴趣争胜。各家奇招尽显。

从消费者视角看，我们从来不期待一家独大的市场，当然也不会接受并不友好的产品。

抖音定义新私域，玩法策略与微信大不同

“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”！2021年7月在抖音企业号大会上，巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫的这句话，标志着抖音正式切入私域，同时，抖音也发布了《私域经营白皮书》。

私域运营背后的理念，核心是围绕会员全生命周期的运营+基于数据的数字化运营；抖音是做C端产品起身，在会员精细化运营的基础上会有最佳实践沉淀后形成工具赋能给商家，不管商家是否在抖音上是否做私域运营，可以关注下抖音企业号的功能。

除此之外，抖音的私域流量运营情况会影响企业公域权重，公域和商域会向私域导流这也是一个重点策略，做公域投放的伙伴可以重点关注。

先说自己的总结：（仅为个人观点，欢迎讨论交流）

1、抖音公域的活水流量，是抖音私域流量的巨大优势；这是微信私域的强痛点；

2、抖音提供的运营工具与微信工具看似对齐但运营方式完全不同；

3、抖音定义的新私域是公域和商域的双边连接器，抖音的私域流量的价值依然依赖公域流量和算法；

4、抖音针对行业的解决方案并未看出私域运营的特点，依然是公域流量的价值更大；

5、抖音的私域是为了更好的填补公域流量价值；企业通过抖音私域无法沉淀企业自己的数据资产。

一、私域运营

私域流量运营概念从2019年开始提及，现已被各行业纳入战略级计划中。私域运营起始基于微信社交关系链，快速火爆基于社群运营，业绩转化增长基于小程序，沉淀实践基于微信开放平台，全行业推行推广基于企业微信。

最开始，私域流量运营被很多人认为是微信社群运营的代言词，再后来，公众号+小程序+微信群+企业微信成了品牌私域运营的标准矩阵。

在短视频平台成了商家的投放的主阵地后，抖音在探索私域的路上开始走出自己的特色。

二、抖音的『新私域』

1、抖音定义的『新私域』是公域和商域的双边连接器，运营方式与微信大不同

抖音2020年8月DAU已达到6亿；2021年6月抖音企业号数量已达到800万；当足够多的商家在公域平台做推广，围绕商家运营的需求应运而生；

私域经营能够带来“更深度的品牌认同” ，也能带来私域经营能够带来“更增量的获客效果” ，所以做私域成了抖音的新增量。

基于抖音平台的私域运营，抖音提供了很多功能，从功能上直接看可以对标了很多和微信类似的功能。

例如，可以直接建立抖音粉丝群，在群内做用户运营和成交转化；

虽然都是群，但是需要注意基于抖音粉丝群的运营，需要和企业微信群运营的方式区分开。

我加入了几个抖音群，群内很多是各个粉丝在发自己的短视频进行引流，或者是商家发送的短视频的通知；还未看到特别高质量的粉丝群；这与抖音平台的娱乐属性以及陌生人的关系有关；用户在抖音是娱乐的状态，还没有适应做沟通和交流；

在微信私域的运营中，社群运营是很多企业重点的运营方式。好的社群运营可以提升粉丝的粘性和忠诚度，但以成交为目的社群，最大的价值是发送和接收信息。

数字化运营已经从用户增长转换成了留存和提升ARPU值，如果抖音粉丝群无法达到这样的目的，就无法赋能商家运营私域的能力。如何将粉丝在社群内运营，如何引导抖音社群的调性和规范？或许是抖音后期需要重点考虑的。

私域流量在抖音看来，既是企业需要运营的粉丝资产，更是链接公域和商域的双边关系的地方。

私域流量的数量和质量可影响公域数据的权重,从而帮企业带来更精准的公域流量；通过沉淀用户资源包，可直接进行商域流量的投放。

从企业视角来看，这种方式帮助企业解决了抖音平台上用户沉淀的难题，虽然实际效果如何我们现在不得而知，最起码现在已经有了基础的工具开始实现,相信后续会持续优化并且探索和复制最佳实践；

从抖音角度来说，赋能商家私域运营的能力，即能提升商家对平台的粘性，私域提升公域价值和商域价值，更能提升抖音的商业化能力；

用【局部最优】的角度来看，私域运营的赋能对于商家来说，是在此平台上双赢。商家通过免费的运营工具，可以进行更优秀的粉丝运营；通过更精准的投放数据，控制投放成本；而抖音可以通过私域流量的加持，提升商业化收益；

但是私域流量的本质是企业自有的数据资产；从企业的角度来看，企业所有的粉丝资产，尤其是头部的大企业，都是有『私心』，希望可以将所有的数据囊入手中的。这也是为什么经常有客户就算投入巨大也要自己做APP，做CDP，自己做会员运营平台。

从这个角度看，企业愿意投入多少成本到抖音私域呢？

三、什么是商域？

商域是企业可以投放的公共流量。通过投放筛选有价值的精准客户，从而沉淀到私域进而做更精准的转化成交。

通过私域数量和质量，反推提升商域会员精准度；通过商域会员的精准度从而保证引流到私域流量池内的用户更精准，这是抖音的运营思路。

这里怎么看都是商家利用平台工具的赋能和自己的辛勤劳动投入从而获取更优的运营数据，从而继续提升数据算法的质量，更优质的算法继续为商家带来更多的优质流量。从这个角度看，依然是双赢状态。

但是，随着商家在抖音平台的投放转化的精准度提高，是否能降低投放成本？这个也要打一个问号。当私域运营影响公域和商域权重和质量时，更容易出现大号与小号之间的GAP，如何做好平衡，从而控制平台各层级号主的权益，或许更考验抖音的策略能力。

2、私域运营依然是围绕会员全生命周期来进行；通过私域沉淀，私域留存和活跃，私域成交转化。但是这个运营落地方式与微信平台大不同

私域流量运营有非常多的方法论，核心依然不变，围绕用户生命周期，从新粉丝到活跃粉丝最后转化成交用户；

但是在抖音，用户多数通过情绪价值驻留，留存时间很短，如何在第一时间引导用户成交或许是私域用户沉淀后的第一步；

而在公域平台上谈活跃和留存，这个是非常受限于平台的机制。这和微信平台的私域运营是非常大的差别。

在微信平台做私域用户运营，做流量收割-用户成交-活跃运营；完全依赖商家的运营能力和产品能力；

从流量获取靠冷启动和社交关系链发起；做增长要靠裂变和分享，做成交要靠内容，做活跃要靠长期的IP内容输出或产品能力；所以在微信做私域，特别考验用户运营的能力和内容专业度，以及用户增长的策略能力；

在抖音平台做私域用户运营，从用户流量获取受限于平台的算法规则；用户成交受限于供应链和价格；用户的活跃倒是依靠内容的强输出；但是输出的侧重点不同；所以整体看，抖音的私域依然很大程度上受限于平台的算法和机制；商家本身的运营能力或许是次要关注的内容。

所以，私域还是那个私域，但是在不同平台上做运营的策略和方法完全不同。

3、抖音分享了行业实践：四大行业私域运营方法论；

抖音通过线上化程度高低，消费频次高低，将不同行业分布在四个大类，围绕不同矩阵内行业特点沉淀了行业适配的私域运营方法。

这里的”线上化”如何定义，并没有明确提出，看分类的矩阵，应该是线上成交容易程度或线上交付难易程度。具体分类的方式不太明确，但是提供的运营方式可以参考。

围绕：私域运营全生命周期方法（引流+活跃+转化的方法）+运营特点+案例三个纬度我们来看下介绍了不同行业在抖音的私域运营的特点。

行业划分画布：

各个行业的私域运营生命周期方法画布⬇️

若需要详细白皮书可文章底部留言。

（图里左下角行业三即低频高客单价的决策成本应该是『高』，图中写的『低』，应该是错误的；大家需要甄别下信息的准确性。

四个行业的私域运营特点：

这里的私域特点共性很高，我做了一个图方便分析。

可以看到：私域运营精细化，免费用户群体触达定制化，付费用户群体触达精准化和直播导流常规化，是所有行业做私域运营都需要的特点。

对于四个行业运营的不同之处，我整理了一下：

不同行业的私域运营特点，从详细描述来说，差别不大，而且相互替换后并没有特别的差别。我比较关注的针对线上化程度低，高客单价的品牌，抖音如何赋能；目前看，还是基于地理位置的算法推荐效果来的更实在些。其余的运营方式，还是依赖于强运营能力，在这个层级上来说，工具可能只是辅助的功能，短期无法形成强有力的赋能效果。

所以从上面来看，抖音做私域，确实和微信私域方式有较大的差别。

首先，私域运营的特点是：直接与用户连接，可免费多次触达，转化效率更高，可经营长期关系；但是所有私域运营的前提是：用户的数据资产归属感。如果用户的信息始终不能让企业感受到这个信息是我的，那么私域运营就没有牢靠的根基，所以从抖音引流到其他自营平台或微信私域，依然是商家不会停止的行为。

另外，抖音的私域运营会强化公域流量的权重以及商域流量的精准度，在此目的之上，私域流量运营的目的增加了投放ROI的增长；但是这受制于抖音的平台规则；这对商家来说，私域运营后期的价值依然依赖于平台的规则，是否要全力投入，或许也会增加一些担忧；

其次，抖音或许不知道，对于私域运营在企业落地时，除了用户运营的能力短板会影响企业的私域运营的效果，更受制于企业内部组织架构的影响，也就是因为不同部门的收益分不清楚，可能会出现私域流量是赚钱的，但是在企业里根本推行不下去。如果在私域落地时，不考虑实际的组织影响，或许也会遇到实际的落地问题。

不过，没有公域的活水流量，这一直是微信私域运营的痛点，抖音平台天然有大量的粉丝来源，或许这一个原因就足够吸引大家。

#专栏作家#

边亚南，微信公众号：边亚南，人人都是产品经理专栏作家。华秉科技产品合伙人，IT东方会副秘书长，北京理工研究生，《数字突围》第二作者。专注实体企业数字化升级方案设计和私域流量运营体系搭建，擅长为企业提供全链路数字化升级解决方案，以及私域流量运营方案。

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