抖音为什么又叫字节跳动（你已经在抖音记录生活）

“字节跳动”改名“抖音”了？官方回应来了

近日，“字节跳动改名抖音”成为了互联网行业热议的话题。据南方+记者查阅天眼查APP显示，目前，字节跳动有限公司已经更名为抖音有限公司。另外，据国家企业信用信息公示系统显示，北京字节跳动科技有限公司也已更名为北京抖音信息服务有限公司。此外，香港公司注册处网站显示，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，生效时间为2022年5月6日。与此同时，字节跳动旗下其他数个公司也陆续更名为“抖音”。对于改名一事，抖音方面向南方+方面回应时则表示“不予置评”。

对于一系列的“字节跳动”公司改名“抖音”，背后实际带来那些变化？改名又有那些可能的目的？南方+记者就独家采访了多位接近字节跳动的相关人士，对大家关心的话题进行了相应的解答。

一、字节跳动改名抖音了？

答:这种说法并不正确，目前改名的仅为部分名为“字节跳动”的企业，实质为字节跳动旗下的抖音业务单元的相关企业，如今统一改名为有“抖音”标识的企业名。

根据去年11月字节跳动最新的组织架构调整，包括抖音在内的今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务统一调整为抖音业务单元。除了抖音外，字节跳动旗下还有大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok五大业务单元，而这些业务目前都不属于“抖音”。

二、改名抖音是为了上市做准备？

答:不排除这种可能。从最新的组织架构设置来看，抖音业务单元已经在成为字节跳动最关键的基础设施，不仅是最大的流量来源，也是最大和最能创收的业务板块。单独将抖音、今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务打包上市，有望得到资本的高度认可。

更加值得留意的是，就在今年4月底，已空缺5个月的字节跳动CFO一职迎来了新的人选。全球顶尖律所世达国际律师事务所(Skadden)高级合伙人高准(Julie Gao)宣布加入字节跳动，担任首席财务官(CFO)，其主要办公地点就在香港和新加坡。

三、抖音集团上市估值会有多少？

答:据胡润百富公布的数据显示，2021年节跳动估值为到2.25万亿人民币，据此前字节跳动公布数据，抖音日活用户数已达6亿，抖音、今日头条这两款核心产品贡献了字节跳动大部分的国内收入。

有资本市场的消息显示，字节跳动整体估值已经达到了4000亿美元，如果以涵盖了字节跳动旗下最核心业务的抖音业务单元单独上市的话，在二级市场有望得到翻倍的市值反映。

一文读懂抖音本地生活的昨天、今天和明天

外卖的闭环还没完成，抖音就对本地生活商家抽佣了。

据巨量学官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，自6月1日起，抖音正式对本地生活商家收取佣金，收取比例基于行业而细分，最低为游玩行业，费率为2%，最高的是婚庆行业（8%），而用户会高频使用的餐饮、住宿业，费率分别为2.5%和4.5%。

对照美团佣金，能够看出：抖音此次发布的佣金率并不高，还是在寻求自身利益和商家稳定间的安全边界，但这显然只是开始，在（核销后）交易总额为500亿的目标前，抽佣既是增加营收、维持业务良性运转的基础，也是加强监管，避免刷单等违规行为发生的有效手段。

不止如此，在卡思看来，抖音选择对商家抽佣，与2020年10月，抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样，彰显的是一种“不留退路”的决心。本地生活，成为了既电商之后，处在流量变现焦虑里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但这一城，注定没有电商好走。

一、抖音本地生活发展简史：迂回中前进

如果要用一个词来形容本地生活在抖音的发展，卡思认为是在迂回中前进。

入局本地生活的头两年，抖音有关于本地生活的探索，多是灰色调且充满挫败感的。

早在2018年，抖音就组建了阵营豪华的POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，从美团口中抢夺部分本地生活商家，从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台广告的增长。

而为了更好的服务本地商家的推广需求，在2019年4月，抖音还上线了功能丰富的“商家”页。透过商家页，用户可一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息，并支持用户“在线预订”，看起来像是本地生活商家在抖音搭建的微型官网。

但并没能激起太多水花。分析原因，一是彼时抖音的内容生态中，以探店为代表的本地生活内容还非常稀缺，用户通过抖音主动搜索、打卡本地生活店铺的心智还未养成；二是“商家页”入口还很深，用户只有通过合作达人、UGC的种草视频，或主动搜索商家的企业号才能看到，除此以外，并无其他公域流量入口，因此吸引仍只是具备品牌经营意识的头部商家的尝试。

转机发生了2020年。

突发的疫情，让本地生活成为了冲击最大的行业，在“云蹦迪”“云逛街”等现象级案例的影响下，抖音成为了中小商家的“救命稻草”，一时间，企业号数量攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号突破了500万，其中，零售业排名第一，而餐饮和服务分别排名4、5，在此期间，抖音围绕本地生活的探索才真正加码。

如：3月推出了团购业务，6月星图上线了“达人探店”业务；7月，抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮，并发起了覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动，然受限于此时平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上，本地生活仍只是第二顺位的业务，并没有得到最高的重视。

直到2021年初，抖音才算是发起了面向美团的“硬刚”。这种硬刚，既反映在团队搭建上，又反映在了流量分发上。

于前者，抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工，调整到了该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘；于后者，在同城页顶部上线了「吃喝玩乐」频道，后上线了吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能里增加了团购入口。接二连三的动作，引发了美团的警觉，但仍然没能为抖音带来理想的增长。

理想不达预期，卡思猜测有三方面的原因：一，商家入场后，发现做好抖音并没有想象中的简单，无论是拍摄视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投流等又意味着新成本的增加，因此战略性放弃。

其次是源于本地生活商家对于ROI的敏感，当发现在抖音开展团购、酒旅业务并不能实现低成本增长，而抖音又非唯一的推广渠道，也很容容易在浅尝辄止后放弃；最后，则是受到彼时抖音本地生活战略的影响，仍重仓在短视频上，认为短视频内容创作是本地生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言，也存在一定的“劝退”作用。

但即便探索之路充满曲折，抖音也没有因此而放弃。

在短暂的沉寂后，抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播，通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，才真正带动了本地生活在站内的繁荣。而多地发生疫情（如：北京疫情），则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。

不仅如此，为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，部分商家还自发性地提供同城配送、第三方闪送等服务，一种披着团购外衣的相对高客单的“外卖新形式”在抖音直播流行起来，也进一步刺激了用户的下单意愿，为尚未构建起闭环的抖音本地生活，打开了新局面。

在卡思看来，直播之所以更奏效，在于直播的现场感和即时性更强，调动用户下单的积极性更明显，同时直播间的留存也更精准，流量转化效率更高。于这方面，也可参照下抖音电商的发展数据，2021年抖音直播带货销售额是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩大到16倍。

与此同时，直播比起短视频，对于普通商家而言门槛更低。不同于电商直播，往往需要在“人-货-场”上面面俱到，本地生活直播对于 “人（即主播）”的要求并不会那么高，更考验菜品本身的吸引力和对于用户的便捷、优惠力度，所以，直到今天，我们仍能看到很多销量不错的直播间，镜头仍是在对着菜品（而非主播）直播。

总的而言，经历了前后几年的迂回探索，抖音的本地生活已完成了早期的说服工作，本地生活商家对于抖音的态度，从战略性地“要不要做”进入到了迫切 “想知道应该怎么做”的阶段上来。

卡思预估，2022年，会有更多不同身份主体的本地商家入局抖音赛道，而本地生活直播也与今天的电商直播一样趋于常态化，这也会带来：用户在信息流里刷到本地生活直播的内容也将越来越多。

二、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战

但商家入驻和开播的热情增加，并不意味着抖音做好本地生活的胜算加大。在卡思看来，做好本地生活，抖音还需接受三重挑战：

第一重挑战，来自于平台的推流规则，对于品牌商家或连锁商家更友好。

众所周知，抖音当下的流量分发还是偏全域分发的，会将好的内容推给感兴趣的用户，之于本地生活，这样的推流规则，显然对于在全国拥有连锁门店的品牌商家更为友好；对于区域商家或者个体商家，他们更在意的是区域（同城）流量的转化与燃烧效率。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地生活主体商家，也就是占比8成且极致分散的中小商户的入局，卡思认为：抖音仍有必要提升同城流量在站内占比，这意味着：完善同城内容生态，甚至调整平台的流量规则，让同城内容有机会得到更高曝光，都是题中之义。当然，如果调整能够在不损伤用户体验的情况下完成，对于抖音精细化提升全站流量变现效率，也是利好之事。

第二重挑战，来自于抖音擅长的运营打法，对于中小商家及个体商家的吸引力有限。

关于新业务的拓展，抖音一直拥有个屡试不爽的运营法宝，即培育“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、裂变同类客户。无论是商业化发展初期，还是电商发展初期，抖音都曾利用标杆人物、标杆案例的打造，实现了跨越周期的成长。

以电商为例，2020年4月，抖音就通过IP“罗永浩”的打造，成功地吸引到了业界对于的抖音电商的关注，而为了吸引站内达人转型带货，抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等红极一时的带货达人；尔后，为吸引品牌入驻，抖音还联合小米、苏宁易购等打造了多个破亿直播间，并将玩法整理为通用方法论，供其他品牌效仿学习。

在本地生活领域，抖音也不曾放弃过“标杆”打造，早在2020年年终，抖音就曾寄希望于通过达人、商家和消费者拍短视频挂POI、商品链接的方式切入到本地生活，并顺势推出了“大LOGO吃遍中国（原名@大LOGO吃垮北京）”为代表的超头部达人，而去年，麦当劳抖金店的首播，也成为了教科书式案例，出现在了本地生活的招商案例中。

但标杆的效应，对于吸引头部或连锁商家显然是有效的，但对于拉动中小商家甚至个体商家的入局，卡思则认为效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的成功案例，面向这类群体，抖音的说服工作加大，与此同时，本地生活商家对于投产比的看重，对于短视频、直播玩法的陌生，对于达人邀约合作这块的力不从心等，都会影响本地生活在抖音的发展进程。

第三重挑战，则来自于抖音关于本地生活的基础配套尚不完善。

但卡思认为：这重挑战对于抖音是最小的，完全可以参照直播电商在抖音的发展速度。崇尚技术和算法，并笃信“大力出奇迹”的抖音，完全有能力赶在新业务爆发前，完善基建和运营体系的短板。

也许，不久后的某个下午，刷着抖音的你意外发现：抖音可点外卖了，且从下单到配送，体验还相当顺滑。

三、挑战重重，抖音的突围之道

在展开这部分内容前，我们可能有必要再重申下，为何重重挑战下，抖音从未放弃过对本地生活的加码？

众所周知，抖音贡献着字节跳动最大收入来源，仅是广告部分，就贡献了字体整体广告收入的6成。但去年年底，字节商业化产品大会就曾证实：过去半年里，字节国内广告收入已停止增长的事实。在日益加大的增长和上市压力前，抖音亟需寻找电商外的下一个爆发点，无疑，本地生活被寄予厚望。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率也只有10%，这也是抖音为代表的平台纷纷下场本地生活的原因。

当然，本地生活改善的可能不止平台的交易流水，还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉卡思，从现阶段来看，本地生活商家对于抖音的广告贡献还非常小，不及电商的1%。

诱惑和挑战并存，抖音又将如何破局？

从现阶段看，抖音似乎选择了稳定打法，将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点，《服务费标准》列出的9大行业均为两大板块下的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。

而在主攻的客群板块上，主打的团购业务还偏重于服务有基础能力的头部商家（包括连锁餐饮品牌、景区景点等），除了平台给与流量推荐，本地直营团队还会给与这些商家一定的运营指导，以助力商家在抖音的冷启和品牌打造。这里补充下，所谓的头部商家，是指有资本、有预算，也有能力在抖音做好短视频和直播的商家。

而对于能为平台拉动营收的外卖板块，抖音仍没能找到突破口。今年初，在一些本地生活交流群，曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测，但后被官方辟谣。

在卡思看来，抖音若要攻入美团的腹地，也就是搅动外卖的盘子，核心并不在于平台现有的闭环缺失，而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃，显然，要吸引这类商家，抖音不能只靠自己，而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵，这时候，集结海量的“地面部队”进行精细化、网格化拓展则成为了破题关键。

参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育、扶植大量的服务商，且服务商的身份也将极致细分，有负责商家拓展并帮助商家入驻、冷启的；有做代播、代运营、代投放的；也有帮助商家邀约达人探店、直播的，当然，卡思相信，在本地生活领域，也孕育了一个极大的培训市场，这样才能体系化地拉升商家在抖音的内容及运营能力。

但在吸引服务商方面，可能也存在一个天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，对于ROI就越重视，如果除日常投放外，平台需要抽佣，服务商需要抽佣，邀约红人卖货还需要抽佣，那么，留给商家的毛利必然不会太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服务商告诉卡思，做本地生活服务，比DP还累还不赚钱，原因可归结为两方面，一来，本地生活商家不像品牌广告主，会从长线视角去看投产比，他们更注重当下的转化，这样会增加服务商的服务与拓展难度；二来，因为入局服务商的门槛并不高，当下行业里已经出现了低价竞争的乱象，这种“劣币驱逐良币”的行为，也不利于本地生活在抖音的增长。

但即便如此，仍有大量的服务商在等着排队入局。

此外，为鼓励不同类型的商家在平台开展营销活动，平台将根据所签署的返还协议，匹配不同的软件服务费返还政策，其中针对合规经营的小微商家，还特别强调在政策实施前两个月，主动给与100%返还。

四、总结

2年前，淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是一个流量生意，关键在于能不能为商家和消费者提供价值。”在抖音切断淘宝外链不久后，玄德也曾公开表态在阿里看来，相比于快速崛起的内容产业，电商生态的建设，并非一日之功。

但抖音用自己的速度给与了淘宝以强有力的反击。

在本地生活领域，抖音面对的则是另一个对手——美团，虽然，从现阶段来看，抖音似乎还远没到撼动美团根基的时候，存在着流量不精准、功能不完善、私域价值低等诸多弊病，但在“大流量、强算法、高频打低频”等诸多优势的庇护下，抖音也未尝没有撬动万亿大蛋糕的可能，成败与否，关键还得看抖音的决心和投入。

而对于大量正在犹豫的从业者，卡思想说：抖音电商的昨天，也许就是本地生活的今天，与其“放个闲子”，不如躬身入局。

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