水平营销是什么意思？（通过水平营销的3步拆解，找到突破小红书的涨粉瓶颈）

如果你经常刷小红书，有没有这种感觉，感觉小红书好多领域都有人做了，连读书领域都细分为绘本、心理、历史、亲子等类别，无论是做博主还是品牌都好难。

出现这种情况原因是，当一个品类出现时，前期主要纵向细分进行延展，如牛奶分化为纯牛奶、鲜牛奶、发酵乳、复原乳、酸奶等品类，纵向营销是一种无限细分的方式，通过这种分化方法，能快速让品牌打开市场，但市场无限细分，消费者越来越少，陷入无消费者可找困境。

图1：菲利普科特勒《水平营销》

水平营销是相对纵向营销，一种横向创意思考方式。通过开发现有产品的新用途，创作新场景和锁定新目标的方式重组产品，找到更广泛人群，如不用马拉的车——汽车，玩具+零食组合——奇趣蛋，不用用明火就可以吃的饭——自嗨锅。

水平营销是创造过程，更适合创意内容的发散，是一种创造性思维，它是纵向营销的必要补充。换句话，水平营销不是替代纵向营销，而是当市场陷入僵局后，我们可以使用水平营销，看有无新的使用方法和场景。

水平营销分为3个步骤：

1、选择一个焦点

焦点可以是我们希望关注的东西，一个要解决的问题，需要达成的目标。如读书博主应该怎么做，不露脸博主如何做，情人节送玫瑰花等。

2、进行横向置换以产生刺激

横向置换是逻辑思维顺序所做出的一种中断，制造新的空白市场，换句话这种置换是市面不常见的，置换主要有6种方法：替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。举例，以“在情人节时给爱人送玫瑰花”为例，具体这6种方法如何使用。

替代：情人节送柠檬

倒置：一年之内除情人节以外，每天都送玫瑰花

组合：情人节送玫瑰花和铅笔

夸张：情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花

去除：情人节不送玫瑰花

换序：情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花

3、建立连接

建立连接的核心，就是去横向置换，将内容逻辑合理化，如情人节送柠檬，就想如何实现，在哪个情境送柠檬，让整个过程顺理成章。

做小红书为什么聊水平营销， 传统我们做小红书都是无限细分，比如做美妆，分为口红、面膜，水乳、香水等类型，虽然前期能拿到种子客户，但后期却因细分人群划的太窄，账号目标人群越来越窄。

反观，使用水平营销，却能创造更大的市场，平台近期爆火的账号，都有水平营销的痕迹。

如料理猫王，粉丝117W，近一年增加78W粉丝，不是单纯做宠物类目，也不是做料理，而是用猫做料理，小猫手拿菜刀创造冲突感，产生新的品类，给用户全新的视觉体验，获得更多新的人群。

图2：料理猫王的小红书主页

用水平营销3步拆解是，运营人先聚焦料理这个点，思考料理通常是人做，利用倒置方法，如果不用人，小宠物来做是一种怎样的体验，选择用户喜欢的小猫来做，再到第三步建立连接，小猫如何做，通过猫爪突出特写，完成整个过程，最后小猫咪享用的场景，整个视频就串联起来。

图3：视频账号主页

如：小希与小树，情侣漫画类博主，粉丝81.1万，点赞评398.8W，如果单纯做漫画博主，陷入教人漫画竞争红海中，而通过漫画表现情侣生活新组合，将情侣生活用漫画表现出来，产生新奇用户体验。

图4：小希与阿树大爆文数据

用水平营销3步拆解是，先聚焦漫画这个点，将漫画+情侣生活细节组合，提出整个过程，情侣生活会有各类有趣的小事情，这些事情就成了创作素材，让用户眼前一亮，突破原有漫画人群。

上文讲博主利用水平营销获得新市场，其实，品牌也能利用水平营销获得新突破。举例盼盼食品，传统的企业号都是广告宣传，讲产品各种卖点。

盼盼利用翻转的方法，如果企业号不讲产品，而是和用户做朋友，提取核心关键过程，如近期的这款爆文，官方号直接将与用户聊天记录上传，不按逻辑出牌的盼盼获得用户大量好评，和当时段子手海尔操作如出一辙。

图5：盼盼专业爆款文章

总结：在小红书做水平营销思考，先去思考品类的情况，若品类刚开始，可通过纵向营销去细分市场来做，占据最大的品类市场。

反之，整个市场已经有很多博主和品牌，此时可借助水平营销，去思考，如何通过翻转、替代、组合、夸张，创造新的空白市场，然后提取有效过程，构建整个思维逻辑，去做这个账号和品牌。

关于小红书如何利用水平营销来创新，还有漫长的路要走，如具体如何使用，怎么做连接，用完之后，怎么去拍摄，这些还有很多新的思考点，这也是我们做营销的思考点，希望这篇分享，对你的思考有所触动

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