什么是市场运营？它是做什么的？（市场运营具体的4点工作内容方向）

什么是市场运营

按照客户生命周期去划分的话，市场运营的节点应当是在客户提升阶段，也就是说市场运营的主要目的就是获客和转化。市场运营的主要目的就是通过各种手段，尽可能多的去获取用户线索。

上次一个产品朋友跟我聊天的时候，就曾经提到过，很多产品同事（后端产品）都不知道你们市场部门有什么用。其实市场运营对于一家企业的发展和壮大都有着非常大的作用，尤其是企业在快速上升期的时候，市场部门能够催化企业的发展速度。

分众传媒董事长有这么一个说法:“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。” 而杨飞在《流量池》当中也提到过：品牌是最稳定流量池。市场运营的一个使命就是为企业塑造品牌，扩大品牌的影响力，在用户心目中打造差异化的亮点，建立良好的用户口碑。品牌塑造起来以后，才能够有效的被动获客，降低获客成本，提高转化率。

当然了，市场部门的最终目的还是企业的盈利，而盈利的前提条件就是获客，而无论是品牌曝光，还是塑造口碑，其最终导向还是为了获得销售线索，市场部门通过线上渠道线下渠道，各种市场推广宣传，为的就是接触到潜在客户，获取销售线索。

市场运营应该怎么做？

（一）内容营销

内容营销可以说是To B运营的最重要手段之一，其他的运营手段也都基本上离不开内容的支持。调查数据显示，B2B公司中有88％选择进行内容营销，而根据CMI调查显示：82％的消费者在阅读自定义内容后，感到有积极影响，90％的用户发现自定义内容很有用。那么应该打造什么样的内容，怎么样去打造内容呢？（这些的内容打造主要指的还是图文内容方面，视频方面的内容。一般的企业，若不是行业需求或者其他没有特别的需要，而且也没有专门的团队的话，不要轻易去打造，投入产出比过低。）

1. 内容打造

在思考内容打造之前，首先要考虑的还是内容选题，因为这些内容更多的是给目标客户看的，所以哪些是客户爱看的，哪些是对客户有价值的，这个需要先思考清楚，再整理一个清单出来。而对于具体的选题和分类，给出以下几点的建议：

企业类内容

所谓企业类内容，主要在于为企业做宣传推广，主要内容包括了企业简介、企业产品和解决方案介绍、企业融资信息、企业活动动态、产品迭代更新动态以及企业战略合作动态。这类的内容属于是硬广类型的，在大多数自媒体平台难以推送，大部分客户也不愿意看，但是这类的文章也必须得有，不过需要控制数量。

客户类内容

所谓客户类内容，主要是为了做标杆效应以及信任背书，主要内容包括了客户签约信息、客户成功案例、客户案例解析与复盘。重点在于为所属行业、相同业务领域的客户做一个标杆，同时为自己公司企业的产品和解决方案做一个展示，减少客户的决策成本。

方法类内容

也就是干货类型的内容，主要是为客户解决问题同时为自己塑造一个专业化的形象。主要内容包括了行业运营技巧、底层逻辑和最新的玩法等。重点在于让客户关注你的一些相关信息，潜移默化的给客户施加影响，去占领用户的心智，可能无法直接成交，却可以为客户决策增加砝码。

报告类内容

也就是行业报告，行业白皮书等等，有两种，一种是解读行业报告，一种是自己撰写行业白皮书。前一种的目的是为了加强行业领域相关性，给相关行业的用户留下相关的印象，后一种的目的也是为了打造专业机构的形象，给客户留下一种我们企业做这个是用心的，是专业的，是有数据支撑的印象。

热点类内容

根据近期发生的行业热点、政策改变、趋势发展等等撰写相关的解读报告。主要作用其一还是为了塑造专业化形象，其二则是为了蹭热点和截流，热点事件更容易吸引别人的关注。同时短时间内的搜索量也足够大，如果标题和内容布局的比较妥当的话，能够有效的截流。但是要注意的一点是，不能够跟风炒作，内容需要保持专业度。

2. 内容渠道

在内容打造完成之后，就是内容的投放渠道了，关于内容的投放渠道的话，网上有比较多的选择，按照渠道的曝光路径分的话，我们可以将其分为高效的搜索引擎曝光、强大的平台内部曝光，此外还有一些是搜索引擎和平台都有曝光度的。其划分依据是：是否被搜索引擎收录以及平台内部的分发这两条去判断。

搜索引擎渠道

有部分的平台内容是禁止搜索引擎（这边主要是指百度）抓取的，例如头条号、大鱼号等等，也有部分的平台有收录，但是索引量比较低，权重也比较的低，例如网易号、企鹅号，甚至于先百家号的索引覆盖都降低了非常多。针对于搜索引擎索引量较高，权重较高的渠道，这边推荐搜狐号、东方号、知乎、简书、CSDN等分发渠道。以上几个渠道，除了东方号以外，其他几个的审核难度比较低，有软广性质也没有非常大的影响，适合做搜索引擎的信息覆盖。

综合平台渠道

主要是一些平台有着自己的强大流量，例如头条号、百家号、企鹅号、大鱼号。这一些自媒体平台都有自己的流量分发渠道，而且还是比较大的那一种，可以考虑着重运营这几个平台的号，再想办法从平台当中去获取销售线索。但是要注意的是这些平台的审核机制会比较严格，要注意广告的植入问题，否则很容易被封号。

垂直平台渠道

以上提到的比较多都是综合型的内容渠道，其实还有一些价值更高的渠道，那就是垂直类的内容分发渠道。例如建工行业的桥头堡、筑龙学社等等，IT行业的itpub论坛、卡饭论坛、CSDN等等，家装行业的土巴兔论坛、19楼家居、篱笆网，财经行业的财富号、雪球、同顺号等等。垂直类平台汇聚了更精准的用户，也会有更强烈的需求，但是大多数垂直类论坛都是禁止硬广的，因此怎么去运营是一个比较耗时间的事情了。

公众号渠道

公众号作为一个不被百度抓取（被搜狗抓取），又没有推荐的渠道，但却是绝大部分企业都会去打造的渠道。但虽然公众号的打造几乎各家各户都会打造，但是能够有成效的企业真的是没几家，基本上都没有转化效果。在此只能说，公众号的打造很有必要，但是要注意规划，包括内容的规划，运营的规划和定位的规划，如果乱发一通的话不如不做了。具体该怎么去打造的话，这边不展开说了，感兴趣的可以回头再聊聊，互相探讨一下。

3. 内容关键点

打造内容以及内容分发，还是有几个关键点需要了解的：

平台规则

每个内容平台都有自己的规则需要运营者去了解的，这个规则包括了分发规则（推荐算法）、倡导禁止内容、SEO规则（搜索算法）、内容形式等等。同一篇内容可以分发，但是要根据具体的平台规则去微调。而且弄懂各平台除图文以外的内容形式，对平台的运营有比较大的帮助，比如头条号的微头条和悟空问答，百家号的动态等等。

获客路径

内容平台最大的作用还是去做一个品牌打造和传播，但是这不意味着内容平台就不能够进行获客了。图文内容的长尾效应比较强，如果布局好内容，设置好获客路径的话，在短时间内可能看不到成效，但是长此以往的话，还是能够有不少的意外收货的。而因为大部分内容平台是不允许留联系方式的，因此可以文章末尾设置好引导方向，再通过个人主页、私信或者评论区等方式去获客。

获客诱饵

想要获客，自然是需要给用户设一个饵的，毕竟无利不起早，不能给用户提供价值的话，用户很难有动力主动找你。而这个诱饵需要与用户有很强的关联性，能够解决用户的问题的。我们一般可以提供的有行业报告、专家分享资料、行业解决方案、虚拟课程或者干货合集等等，实际上这方面的准备和我们做裂变活动要用的也差不了太多。

（二）线上渠道

内容运营是市场运营的基石，无论是线上渠道还是线下渠道，都离不开内容运营的支持。尤其是线上渠道，在很多时候还是需要内容运营去填充和优化。线上渠道比较多，例如数据库营销当中的EDM邮件营销和短信营销；社会化营销当中的SNS营销、社群营销和IM即时营销。还有例如DSP、信息流、网盟等付费渠道。今天我们着重说说以下两种渠道：

1. 搜索引擎营销

互联网的兴起，同时推动着搜索引擎行业高速发展，而有搜索就会有结果，有结果就会有排名，谁能够最先占据用户的视野，谁就获取了先机，因此SEO和SEM应运而生。

(1) SEO

虽然我们现在都说搜索引擎没落了，其实不然，只要有搜索的地方，就会有排名，有排名就会有算法，而有算法就有优化的可能。除了我们所熟知的百度SEO和谷歌SEO以外，还有抖音SEO、微信SEO、搜狗SEO等等，而我们这边主要以百度SEO为例。我们可以简单的将SEO分为站内优化和站外优化两个方面，站内是指企业官网的优化，站外是指整个搜索引擎的信息覆盖。

站内：官网

其实很多朋友认为说现在官网的作用不大了，其实并非如此，尤其是对于To B运营来说，C端用户可能比较多会在电商平台去搜索产品，而B端用户很大一部分还是依靠搜索引擎去获取信息的，毕竟他们也需要更多的参考信息，这点是电商平台很难给予的。

官网是整个搜索引擎营销的最核心环节，他既是企业对外的窗口，也是用户转化的载体，而且发布的内容还不用受别的平台规则限制。除了核心指标转化之外，官网也是企业的信任背书，碰到不少客户聊了几句之后就要官网看看的。因此官网设计搭建如果公司没有专业人员的话，建议还是找外包做一下，不要滥竽充数。

当然了，官网最重要的还是转化。如何提高转化，除了整体内容设计、落地页设计和用户体验优化以外，就是要提高网站的关键词排名了。百度SEO的影响因素多达200多项，在此不多做叙述，大多数企业能够做到的也就是文章内容和外链了。不过这边要简单的说一句官网模块，To B端官网，客户案例是核心，必需要有的。

在此可以提醒一点的是，如果你们老板比较轴，一定要把官网按照他的意思去做，不管SEO的话。建议直接做1+N，即一个品牌官网+N个营销型官网的群战模式，不要和老板犟，没有任何意义，直接做营销型官网更方便更有效，优化难度更低，何乐不为呢？

站外：搜索引擎

光靠一个官网是很难实现信息覆盖的，因此我们一般还会去做一些多渠道的推广。例如上面在内容运营篇当中说道的能够被搜索引擎抓取的，有高权重高曝光的平台，就是实现信息覆盖的渠道之一，除此之外还有一些其他的渠道给大家推荐一下。

问答营销

有人说搜索的终极形态是问答，搜索就是因为有问题，而问答可以直接呈现给他答案。问答营销一方面可以在解决用户的问题的同时植入软广，另一方面就是他超强的长尾效应。你想询问的问题，大多数时候也正是大家所疑惑的，因此问答的标题可以说是非常有效的长尾关键词了。这边推荐的问答渠道有百度知道、知乎、悟空问答，还有豆瓣小组和百度贴吧也归纳到这边吧。这种可以外包也可以自己做，难度不大，但是要掌握技巧。企业的百度知道合伙人还有更多的玩法，感兴趣的可以深入研究一下。

百科营销

百科是搜索引擎推出的互联网百科全书，虽然百科是由网友自由编辑的，但是也具有较高的权威性，建立百科可以有效的提高品牌形象。此外百科在各自的搜索引擎当中都有较高的权重，建立品牌百科或者产品百科可以有效的截流，将公司或者产品展现在用户眼前，增加曝光度，还能够起到品牌保护等作用。百科的编辑是免费的，但是关于企业或者人物的百科通过率较低，需要掌握技巧加不断尝试能够搞定，也可以给外包去做。

其他营销

总体上来说，搜索引擎对于自家的产品都会给予较高的权重，因此对于这些搜索引擎上的产品，能够做的我们都可以去做。以百度为例，除了问答和百科以外，还有百度文库、百度经验、百度图片、百度视频、百度地图，甚至于说还有百度手机应用市场也可以去覆盖，以上是免费的。还有百度信誉部分产品是对于企业来说是需要做的，还有百度推出的百度小程序，有条件也可以去做，针对百度移动端排名效果是很好的。如果是工业品的话还可以考虑去做百度爱采购等产品。

(2) SEM

SEM和SEO都是作用于搜索引擎的，可以说这两者是相互补充的，SEM展现的是搜索引擎前五名的位置（现在有时候也不固定排名了），而SEO展现的是后面的十名的自然排名的位置。但是相比起见效慢、不稳定、需要长期维护，百度干预强的SEO来说，能够短期见效的SEM是很多企业青睐的营销推广方式。SEM全称竞价排名，是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。虽然说近些年信息流广告占据了SEM的不少地位，但是就效果广告而言，他获客的有效性和客户优质度是其他形式的广告难以取代的。

信息流广告是基于平台的推荐，根据用户的属性包去投放，而竞价广告则是选择对应的关键词，让用户主动搜索，这样下来的用户的意向程度相差不是一星半点。故此，虽然随着时间的推移，SEM广告的获客成本越来越高，效果也在削弱，但也是企业不可或缺的推广渠道，特别是对于To B企业来说，信息流获客的难度要比竞价广告高太多了。

影响竞价推广效果的因素包括出价策略、创意物料、匹配方式（和否词）、投放时间、关键词数量、投放地域、无线样式、网站质量，以及最重要的预算多少。竞价排名是一个烧钱的活儿，运营需要烧钱才能出经验，企业也需要烧钱才能见效果，尤其是对于To B运营来说，大部分的产品的获客成本都要比C端用户要高的多。建议找专门的人士去负责这一块，毕竟竞价排名里的道道儿也不少，很多时候，你的钱怎么没得你都不知道。在此要说的一点就是移动端的营销效果加强，现在有半数的流量都来自于移动端，因此加强移动端的投入，抓住移动端的推广时机，是很有必要的。

2. 软文营销

软文营销其实也是内容营销的一部分，不过在此又单独拎出来了，主要是想说一下软文的写法。现在太多的运营者，写得软文太硬了。要么没有中心点，这篇文章写来的目的是什么，引流获客，品牌建设或者是产品介绍，都没有把握好。要么是一眼就被用户看穿了是软文，这个效果也就降低了很多，软文最成功的做法就是让用户以为这个是一篇比较公正的评测，从而影响他的决策。

要写一篇成功的软文，需要注意的是找到用户的群体、明确用户的需求、影响用户的决定。很多朋友的误区就是说To B的业务，必需要寻找到B端的老板才能够拍板，这种想法很明显是错误的。因为很多的B端产品的决策并不用上升到公司高层去决策，只需要在需求部门甚至说行政部门就可以决策。例如我们企业要做裂变，寻找进群宝或者任务宝等营销软件，基本上营销部门个人就可以决策；又或者公司想要采购指纹打卡机，这种选择也基本上行政部门就可以做决策，只要找到该业务的负责人就可以了。

因此写软文很多时候，我们要先找到用户（决策者）的群体，针对这个群体是写相对应的软文。例如我们想要销售指纹打卡机等物品，我们可以针对人事或者行政的群体，写一些关于培训管理、薪酬绩效等相关的软文，再去做品牌露出，引导用户。

（三）活动营销

活动营销可以分为线上活动和线下活动，这边主要说的是线下活动。在互联网高度发达的现在，为什么还要选择做线下活动呢？

做过销售的朋友大概都知道这么一件事情，那就是面谈的成单率要大于电话，而电话的成功率要大于IM即时通讯，而To B只有小部分产品是可以可以自主下单成交的，大部分还是需要销售人员去转化的。而活动营销的一个目的就是让业务同事能够与客户面对面交流，通过肢体语言，表情语言等给与用户更多的感知，建立更深的信任。

此外就是给客户更整体的展示了，在活动场地的话，我们可以通过场地的布置，宣传资料还有人员讲解等等，给客户一个视觉、听觉、还有理念上的对企业的认知，给客户留下更深刻的印象的同时提高客户对品牌的信任度。

当然了，除了这些以外，最重要的还是获取客户线索了，线上推广可以在短时间内覆盖大量的用户，但是却很难保证是否是精准用户，也很难在短时间内成交。地推等线下推广可以接触到较为精准的用户，但是却很难大量的触达用户。而活动则可以在短时间内覆盖大量较为精准的有意向的客户，同时能够有力的缩短客户决策时间。

1. 参加活动

参加活动，例如展会或者行业论坛、分享沙龙等等，我们首先需要做的事情就是调查活动的组织者、活动的参与者，看看参会的人是否有我们的潜在客户，能否从中获取客户线索。再决定是否要参与此次活动。

如果决定了要参与此次活动的话，就要将其价值最大化了。是单纯的作为听讲者参与还是作为分享者参与，是否需要赞助此次活动，是否要带上宣传册和易拉宝，还有其他活动场地的品牌露出等等。而在活动结束之后要做的就是活动复盘以及客户跟进了。

2. 举办活动

如果是要自己举办活动，那要准备的事情就要多了。先统筹自身的资源，包括人才资源、预算资源、客户资源、市场资源、渠道资源等等，再去规划现在企业能做什么活动，要做什么活动，现阶段是否适合做此类活动。通过统筹确定活动的主题和形式后再去准备。

而后就是组建活动团队，分解任务，去执行落地，这又是一个活动前期的准备，活动中期的执行，活动后期的复盘的工作。这边就不详细的去说了，一篇文章也说不完。不过需要注意的一点就在于让一场活动的价值最大化，除了活动本身以外，还有活动前期的预热宣传依旧活动后期的回顾宣传，都是很重要的，需要重视这一点，并提前做好准备。

（四）合作加盟

作为一个运营，在很多时候所做就是在整合资源，在这个时代，合作共赢是大家的基本认知，因此去寻求合作，建立联盟，资源置换都是一个运营需要考虑的事情。对于企业建立直销团队、分销代理和招商加盟等机制，这些都是公司战略和政策的事情，大多数时候运营无法参与或者主导。

因此运营要做的事情就是用自己手头有限的资源去置换，看看你可以给对方什么东西，对方可以给你什么东西。这些资源如何去利益最大化，换来更多的露出，获取更大的流量，引发更热的话题。

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