企业如何做短视频营销？（浅析企业入局短视频发展存在的3个问题）

20世纪末期，网络经济一路飙升，“.com”公司遍地开花，所有的投资家都在跑马圈地卖概念，IT业的CEO们在比赛烧钱，烧多少，股票就能涨多少，于是，越来越多的人义无反顾地往前冲。2001年，经济泡沫破灭，浮华尽散，大家这才发现在狂热的市场气氛下，获利的只是领头羊，其余跟风的都成了牺牲者。

这几年，抖音、快手、B站……各种短视频社区的崛起，让各个流量巨头也纷纷抢夺短视频流量——微信推出了视频号，知乎增加了视频类型……这个时代，似乎「视频」才是向外界传达观点的高效方式，才是企业获客的新战场。

• “别人都在做短视频，我们不做就落后了”

• “竞品开了个视频号，我们也赶紧开一个”

• “你费劲写的文章只有几千阅读，随便一个视频浏览就可以上万，别写文章了。”

但事实真的那么好吗？

无论是卖化妆品的快消公司，还是提供大型软件或服务的To B企业，能让企业存活下去的关键就是销量业绩。

对于欧莱雅、Gucci这类消费品而言，市场品牌部门通常在公司都处于强势地位，因为这类企业的品牌溢价很高，找明星代言、拍视频、赞助节目、街头广告屏……一切有流量的地方都可以烧钱来持续扩大自己的品牌曝光。对他们来说，将战场转移到短视频领域，并不是一件难事。

但是，对于大多数初创公司以及中小型B2B公司来说，并非如此。

一、人力财力不足的情况下，高时间的视频投入是舍本逐末

克里斯·麦克切斯尼、肖恩·柯维和吉姆·霍林在其所著的《执行力的四个黄金法则》中说道，“只有15%的员工真正了解公司最重要的目标——不是没有目标，就是目标太多……”

想做的东西太多，就会导致能做成的东西太少。

大多B2B企业没有很多资金，也没有大量的人力。通常B2B公司的市场部只有不到5人，有些公司甚至没有市场部（B2B公司以销售部为主导）。在这种情况下，市场部的每个人可能都要一个人完成三个人的活儿。这时如果再拆分一部分人力去耗费时间高频率的生产视频，无异于雪上加霜。

一个高质量的视频，甚至要比一篇高质量的内容难度更高。写文章可能偶尔出现一些过渡语句或累赘的话都没什么问题，但视频不行。视频需要在几分钟之内持续不断地向用户大量输出信息，不能有任何的废话，所以，视频脚本需要反复仔细的打磨和删减，才可能让用户愿意观看并转发。

一个作品要想臻于完美，关键并不在于无以复加，而在于无从删减。

比如我最近经常看的账号“自说自话的总裁”，讲解各类奇闻异谈，里面涉及到的领域包括生物、历史、人文、心理等，语言犀利。每个视频都包含大量的信息量，而且故事结构会设置伏笔，才达到了引人入胜的效果。

如果公司有太多目标，有太多想做的事情，那么就需要将目标精简为2～3个真正能做到的，一定要非常专注。因为你的预算可能无法支持太多的目标，所以要最终确定内容计划要支持的目标，并获得公司管理层的认同，明确什么才是目前阶段真正重要的事情。

二、视频的浏览量数据统计，实际意义并不大

视频通常只能记录它的播放次数，一个人看了1秒也算一次浏览量，所有视频都直接推到了用户面前，所以视频号、抖音等平台各种视频浏览量高达10万+，都不是什么难事。

而文章的阅读量通常计算的是阅读人数，链路要更长：标题和封面决定了是否点开（阅读量基础），开头和结尾决定了是否愿意转发（二级传播带来的阅读量增量）。

所以，视频和文章，二者根本没有可比性。

数字本身并没多大意义，只有当数字和企业的战略目标相挂钩，才能从数字中看出内容究竟创收了多少商业影响。

比如，内容拥有50000以上的浏览量，并且被新闻提及，为公司带来免费媒体覆盖，那是一种「品牌型」的影响。如果看见内容的人不足100人，但是其中之一是我们锁定了六个月的目标客户公司的CEO，那么这条线索就对我们的销售团队尤其重要，因为这样他们就可以继续跟进，与那家目标公司对接，这是一种「业绩型」的影响。

所以，单纯的看视频浏览量高，还是文章阅读量高，对于企业的商业影响并没有太大的帮助，而要回归企业本身的目标是什么。

三、各个视频平台的用户难以导流，无法形成私域流量

对于B2B来说，最重要的就是是否能够获取用户并转化成为终端客户，而其中的关键就是是否能和用户保持长期的沟通和触达，建立长久的联系。这就需要将流量想办法回到企业自己的私域流量池（最常见的就是以微信为载体）。

但是，现在主流的视频平台都没有这样的接口可以导流。一旦导流账号就会被查封。流量无法汇聚到自己的平台上，也就意味着这些用户无法持续的跟进，自然也就难以转化成单。

人就像动物一样，都拥有一种非常自然的倾向——模仿。模仿与跟风，对于人类来说是必然的，因为这是一件相当简单的事情。

入局短视频并没有错。如果企业有很多文章素材，可以用很少的时间将这些素材直接复用加工成视频，组合成新的创意，实现“旧元素的新组合”，自然也是一种不错的尝试。

只是不要在短视频热潮中失去了应有的理智，而偏离了原本的航线与目标。

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