抖音直播间套餐组品的设计逻辑？（ 5 种不同类型的直播组货类型和案例分析）

一、三种典型的商家类型

以上为3种典型的直播商家类型，商家类型的不同，导致了其在直播时货品组合的多样性，在组货前，我们需要知道抖音直播哪些产品最受欢迎以及不同类别产品的客单价，下面的4张图标可以帮助你快速了解：

二、五种典型的直播组货策略

下面将讨论 5 种不同类型的直播组货类型和案例，以便大家进一步了解直播组货逻辑，为直播商家客户提供合适的组货策略和建议。

00001. 1. 单一款式组货

· • 货品类别：全部为同一品类产品，比如全部为美妆或食品；

· • SKU 数量：常见情况为 1-5 款，主推其中 1-2 款产品，比如 2 款口红，或1 款零食；

· • 商家类型：品牌型商家/供应链型商家；

· • 优势：组货成本低、操作简单，操作门槛低；

· • 不足：受众过于单一，转化成本较高，通常对广告流量依赖度高；

· • 案例：某汽车镀膜商家只有 3 款产品（通过组合形成多个 SKU），在 10-11月期间，直播 36 场，总带货 GMV 达 83.6 万，其中单一爆款 SKU 销售额占总销售的 99%。实际数据如下图：

00001. 2. 垂直品类组货

· • 货品类别：全部为同一品类产品或相关产品，比如全部为美妆或食品；

· • SKU 数量：垂类直播间 SKU 数量一般较多，一般 30 款以上，且定期更新；

· • 商家类型：达人型商家/品牌型商家/供应链型商家；

· • 优势：货品品类集中有利于吸引同一类人群从而提高转化率，直播爆发潜力大；

· • 不足：货品垂直粉丝也趋于垂直兴趣，不利于拓展直播品类；

· • 案例：某女装品牌商家，在 10-11 月通过组合搭配自有品牌产品，直播 42场，带货金额超过 4000 万。商家每场直播的组货产品可以大致分为 GMV 款、利润款、引流款、尝试款、秒杀款、福利款、搭配款，并按一定比例进行组合（见下表），产品上架顺序按引流款-秒杀款-GMV 款-利润款-搭配款-福利款-尝试款-引流款依次循环；上架产品的价位一般按照低-中-高-中-低-中-高循环。实际直播数据见下图：

00001. 3. 多品类组货

· • 货品类别：通常包含了 5 个及以上的产品品类，其中食品、美妆、家居、珠宝、服饰最常见；

· • SKU 数量：常见为 30-80 款产品；

· • 商家类型：明星/达人型商家/供应链型商家；

· • 优势：品类多样，受众范围广，引流简单，直播间停留时间长；

· • 不足：直播时容易被粉丝多样化需求带偏节奏，影响直播效果，对主播和场控能力要求较高；

· • 案例：某明星商家在 10-11 月直播 3 场，直播带货 GMV 超过 2 亿，共带货 348 款产品，场均 SKU 数量 116 款，超过 10 个大品类，其中 SKU 数量占比较大的有：珠宝文玩、食品饮料、服饰内衣、母婴、美妆、家居日用、家用电器、个人护理、生鲜。在价位上，主要以百元类产品数量居多，占比 34%，其次为千元以上产品（全部为 GMV 产品）占比 19%，100-400 元类的爆款产品合计占比 29%，价位具有层次性，结合多品类的组合，既有利于 GMV 爆发，同时也达成了单量爆发。

00001. 4. 品牌专场组货

· • 货品类别：全部同一品牌或衍生品牌产品，比如全部为“中国黄金”产品或“三只松鼠”产品；

· • SKU 数量：一般品牌专场 sku 数量在 20-50 款之间；

· • 商家类型：明星/达人型商家/品牌型商家；

· • 优势：与品牌官方合作提供了正品背书，同时作为专场合作可以拿到更大优惠，利于直播间转化；

· • 不足：单一品牌组货难度较大，品牌专场直播数据一般都不及日常直播；

· • 案例：某达人与某珠宝品牌合作直播带货，基于该达人粉丝低线城市/下沉比例较高，故团队选择了低客单的首饰类产品进行直播，以 101-200 元之间的足金吊坠为主，打造直播间爆款，同时搭配 201-1000 元客单价的产品来满足少量粉丝的购物需求，另一方面用少量几款 100 元内的福利吊坠产品作为宠粉款，该场直播最终直播 GMV 超过 110 万。实际直播数据见下图：

00001. 5. 平台专场组货

· • 货品类别：平台专场组货和多品类组货类似，只是一般货品来源不同，平台专场组货的产品，一般由某大型平台商家/大型供应链商家单独提供。

· • SKU 数量：常见为 30-80 款产品；

· • 商家类型：明星/红人/供应链型商家；

· • 优势：大型平台/供应链带来的货品资源更加优质，往往能提供较高的优惠力度，加之平台强烈的正品背书，能大大提高观众的购买意愿；

· • 不足：平台组货成本较高，直播优惠力度有限，容易被竞争对手定向打压；

· • 案例：某购物平台/大型供应链在双 11 当天，自主组货并邀请明星合作在抖音直播带货，整体 GMV 超过 1.6 亿，上架产品 72 款，数量上以食品饮料、美妆、家用电器、酒类、珠宝文玩、手机居多，价位主要集中在百元内小物件（引流款），201-400 的中客单产品（利润款）和 1001-5000 的高客单产品（GMV 款）。直播产出主要以手机数码+珠宝文玩 2 个高客单品类带动 GMV（高度依 赖），食品饮料+美妆等低客单产品带动成单量。实际直播数据见下图：

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