直播变现难吗？（流量变现焦虑和直播变现的现状和困境分析）

编辑导语：前段时间爆火的“张同学”，过了热度期也开始掉粉了，乡村网红似乎都难逃昙花一现的命运，变现难、曝光度降低，都是眼下亟待解决的问题。本文作者分析了这一现象，一起来看看吧。

在打赏和卖货之外，抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。

8月23日，欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时，采用了“付费直播”模式，支付6元即可解锁全程直播。此外，参加歌会活动的歌手陈粒、张惠妹等也采用这种模式，付费额度为30元。抖音音乐官方账号举办的“夏日歌会”，也用的是付费直播模式。

目前尚不清究竟有多少网友为此买单。飞瓜数据显示，8月23日当晚，欧阳娜娜直播间总直播人次为750万人次，最高峰值20.3万人次。以欧阳娜娜粉丝总量约2150万计算，大概有三分之一的粉丝参与其中。

互联网产品营销专家杨泽分析，付费直播适合高粘性的主播与粉丝的关系，比如饭圈。“但抖音的普通主播与粉丝之间的关系很弱，付费率应该没那么高。”

近期，一部分抖音博主也收到了抖音测试“付费连麦”功能的消息，观众可以花钱申请连麦，主播可以设置连麦金额门槛，选择是否连麦。据悉，该功能预计9月中旬上线。这项功能类似于“刷礼物连麦”的玩法。业内人士认为，此项功能对于知识类、情感类大V将会产生很大的吸引力。

一位拥有百度、字节跳动、美团等工作经历的产品经理分析说，互联网产品的很多功能都是为了营收，抖音此项功能可能意在筛选精准用户，测试他们的付费意愿，对于日活达到6亿的平台而言，总有一部分用户愿意为他们喜爱的内容付费。

在业内看来，不管是付费直播也好，还是付费连麦也好，实际上都是抖音在探索新的增长路径。毕竟，在广告营收压力加大、电商业务独立出去的档口，抖音平台也在探索多元化的营收路径，尽可能提升流量的变现效率。

内容平台的广告负载率（即广告与内容的比例）是有天花板的，Facebook的Adload（广告负载率）是15%，就已经被不少用户抱怨广告太多，据互联网怪盗团估计，抖音在2020年的Adload约为16-18%，这意味着用户体验，也会受到一定程度的影响。

快手很早就开始探索付费模式，开辟了“付费精选”，其中就包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程，在名为“付费内容排行榜”的“直播”榜单中，最受欢迎的前3名付费内容是思维（比如提升口才）、情感，以及如何申请美国签证。

根据新榜在2020年观察，在快手付费精选区内，有付费小电影，类似网络电影，一般在60分钟以内，3元一部，单片付费，竟然有影片票房高达277万元。

抖音显然也想涉及这一领域，推出付费直播模式，就是一次试水。去年，受疫情影响，直播大火，“云蹦迪”、“云综艺”等概念迭出，线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现，但大部分都是免费，主要是平台用来争夺用户和活跃内容生态的武器。

在业内看来，付费直播更像是一次投石问路。毕竟，付费直播卖的也是内容，算是另一种形态的知识付费。而知识付费有诸多制约条件，比如内容的独特性、使用价值高低等，具体到付费直播，跟主播与粉丝的关系链密切相关，关系链越紧密，付费可能性越大，反之，几乎跑不通。微信、微博此前都试过付费阅读，但也都没形成规模，更不要说养成用户习惯了。

这就意味着，抖音如果想在付费直播这一领域获取更大的可能，就需要做出更大的努力。

付费看直播的人

近期，几乎每个刷到欧阳娜娜、陈粒与张惠妹直播间的人都会惊讶地发现，在直播间明显的位置，标注着“付费直播”，用户可以免费看3分钟或者5分钟，若是要解锁全部直播，则需要付出6元，甚至30元。

不过，这项功能受到了外界的调侃，尤其是有着流量话题的欧阳娜娜，她主要直播内容为翻唱歌曲，一些网友称其为“六元娜娜”。陈粒进行了新歌首唱，张惠妹是实力派歌手，两个人的争议较小。

“粉丝的钱，是很好赚的。”一位业内人士介绍，真心喜欢你的粉丝，都愿意为你花钱。

2018年5月，流量明星范丞丞在微博发布了一张需要支付60元才能解锁的照片，结果吸引到了8万人支付。网友揶揄，一觉醒来，直接赚到了480万元。不过，其经纪公司解释，这60元包括了成为微博明星会员的一系列福利。

实际上，付费直播模式并不是新模式，此前，这一模式应用场景最多的是体育竞技赛事。2015年，腾讯以5年5亿美元的代价拿下NBA在中国的网络独播权，并开始实行付费与免费并行模式，推出会员制，包月30元，三个月88元，包年298元。除了免费直播以外，腾讯会有一到两场会员专享比赛。

尽管遭到外界诟病，但腾讯体育的付费用户仍然获得了快速增长。在2019年，腾讯体育独立用户达1.392亿人，其中64%为付费用户。

不过，不是每一家都获得了成功。2007年，天盛体育以5000万美元的高价拿下2007-2010年英超三个赛季的中国大陆直播权，并开始模仿天空电视台的模式，做完全付费转播模式，结果用户急剧下降，直接从免费时代的3000万人看直降到3万人，最终，在2010年，天盛宣布破产。

值得注意的是，字节跳动在争夺体育赛事直播方面也很积极。在2021年，抖音、今日头条、西瓜视频同时宣布成为2021美洲杯新媒体合作伙伴，获得全部比赛直播版权，同时获得赛事的二次创作权益。快手在2019年获得了CBA、2021年美洲杯之后，据说，快手正在与NBA谈战略合作。

不过，体育赛事的成本支出相当高昂。2016年，乐视体育拿下了中超、亚冠等310项赛事，这其中中超版权费用达到了13.5亿元，但是一年时间里，中超带来的收益只有5000万元。而媒体报道，苏宁体育2017年体育媒体成本达到20.55亿元，收入仅为1.48亿元，全年亏损达19.2亿元。

这部分市场仍在快速发展。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万；游戏直播的用户规模为2.64亿，同比减少452万；真人秀直播的用户规模为1.77亿，同比减少875万；演唱会直播的用户规模为1.30亿，同比增长896万；体育直播的用户规模为2.46亿，同比增长5305万。

可以看到，演唱会、体育和电商等直播形态的用户在增长，尤其是体育直播是增长最快的内容类别；而秀场、游戏等内容的新增观看用户则在减少。不过，相较于明星、个性演唱会等付费直播，抖音在这项业务的布局可能更远。

抖音已经是流行音乐的风向标，摧生了众多流行音乐。在2020年，平台官方共举办了124场音乐会，累积观看人数超过4200万次，仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万。

知识付费的新路径

实际上，付费直播本质上仍是为内容买单，不管内容是知识培训还是明星演唱。

如果将付费直播放到内容付费的宏观视角，则可以发现知识付费形成了3大形式，即传统的以得到、喜马拉雅平台为主知识付费平台；微信公众号文章的付费以及打赏等；以及在抖音快手上的付费课程等。

根据媒体报道，微信在2020年1月灰度测试公众号文章付费阅读之后，在2020年4月，有超出两万个公众号开通了付费功能，在其中最大的一篇文章收益高达23万元。

不过，微信视频号一度封禁知识大V，包括直播权限以及流量推广等。在2021年5月，一位名叫“龚文祥”的知识大V曾发朋友圈表示，官方曾告诉他，所有有视频号教学类知识主播一律不上直播广场，龚文祥因此宣布退出视频号直播。

后来经过与官方博弈以及申诉，龚文祥的直播权限以及推广的机制恢复，并宣布继续在视频号直播。

视频号的考量是，大量培训类、知识付费类的账号有割韭菜的嫌疑，容易引发了视频号用户的投诉，影响用户体验，比如购买课程或者培训课后，感觉受到欺骗等等。

不过，这仍挡不住知识类主播在视频号、抖音以及快手的快速起量，主要原因则是门槛低，引流变现效果好。

在视频号、抖快之前，得到App以专业度吸引用户付费，为内容买单，但他们的门槛很高，学习周期以年为单位，付费门槛在几百元到几千元不等。2017年3月，得到App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人。

得到App的外部投放很少，主要依靠罗振宇的个人IP来进行推广。以往，吴晓波、罗振宇等人也入驻了抖音等平台，但他们多是依靠发布短视频的固定收益以及广告等，在短视频平台，变现方式比较单一。

抖音上的直播以知识培训类为主，吴晓波和罗振宇等人同样在抖音上开通了账号。目前，吴晓波抖音账号有288万粉丝，罗振宇有175万粉丝，但两个账号直播、短视频基本是从其他平台分发来的，就连直播也是旗下员工直播，多以读书、卖书或者卖课程为主。

根据燃财经观察，一些英语教学类、培训类的抖音账号也开通了付费直播功能，但数量很少，他们主要盈利模式仍是沉淀用户，吸引用户购买课程。

一位在快手做教育内容垂类创业的人说，他们不会采用付费模式，“我们只做轻型的运营指导，不做广告变现、直播带货等，我们做流量变现，将流量导流到微信里。在微信里面运营，这是两种完全不同的运营模式”。

上述人士说，抖快的变现模式主要是广告、带货等，他们带来的流量受众很多，但精准用户却很少，只能将一些用户倒流至微信，进行二次运营，变现。

付费直播未来的演变可能变成新一轮知识大V甚至知识付费的狂欢盛宴，对于一些个人IP明显、具有个人魅力的知识类的大V，则可能迎来新一轮春天。

“如果得到、樊登读书等开通付费直播，我会付费，因为对自己有帮助，但对流量明星，没那么多关注。”上文提及的互联网产品经理说。

但内容付费的前提是必须为用户创造价值，形式或者平台的创新只是提供了渠道，提供优质内容才是王道。

流量变现焦虑

新模式探索的背后，是短视频平台的营收焦虑。

在2021年2月上市的快手给外界一窥短视频公司发展的真实状况，营收高速增长，但营销费用高企，连续亏损，但用户增长的天花板已到。

根据快手公布的第二季度财报，快手第二季度DAU为2.932亿，这个数据第一季度还是2.953亿，下降了约200万。

第二季度，快手收入191.4亿元，同比增长48.8%；经调整亏损净额47.7亿元，同比扩大146.2%。其中，销售以及营销开支依旧是快手费用支出的大头，二季度共计花费112.69亿元，虽然相较一季度减少了约5亿元，但同比去年增长依旧超过了100%。

伴随着用户增长到顶以及市场大盘的稳定，围绕争夺竞争对手用户进行的营销活动将更多，相应支出也会更大。

根据字节跳动在6月份公布的数据，字节跳动公司2020年实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。

外界估计，抖音的广告营收在2020年超过1000亿元，助力字节跳动成为仅次于阿里巴巴的互联网广告收入公司。不过，字节跳动在2021年一系列的内部与外部环境变化下，正在面临营收压力。不过，这部分营收可能在2021年遭遇瓶颈。

主要原因有，第一，近期传出会在10月份推出单独的抖音电商App，以前处在抖音体系内有关于电商的广告投放、服务费以及其他费用，可能需要切割至新平台。

第二，2021年在线教育广告投放团灭，游戏厂商以及渠道商也在控制在抖音投放预算。据估算，从2017年到2020年，整个游戏行业的25-30%的资金以广告买量的形式流向了抖音，但现在抖音重度游戏的获客成本涨到了300多元。

第三，国家有关部门加强“算法推荐”监管以及互联网广告整治，比如在2021年7月，国家要求68家企业整治“开屏广告”，而开屏广告在广告营收占据着重要位置。

流量王者的日子也不好过，从这种意义上来说，任何能带来收入的模式，抖音都会进行探索。

实际上，市场可以看到，抖音正在推动体系内一系列的流量变现举措，除广告之外，比如本地生活板块，推出“心动”外卖业务；他们正在大步推进电商业务进化，比如近期的运费险以及电商基础设施建设等。

至于新推出的付费直播，对于大V来说，还是门槛太高了，与其赚这个钱不如做高点粉丝量，多赚点广告费。因为对内容质量的评价，是一件极具主观的事情，就像欧阳娜娜这一次，粉丝普遍叫好，但外界也有不少批评。如果用户感觉付费与内容不匹配，很容易引发用户反弹，造成用户反感，在流量与内容平衡上，大V需要小心翼翼。

相较于直播打赏与直播带货，付费直播更考验人的决策门槛，尤其是在平台没有付费氛围的情况下。如果抖音想在音乐内容和体育赛事方面有所作为，那么除了二次创作权益之外，它必须探索多元化的收益体系，才能把这部分业务走通。

曾一夜爆红的@张同学最近开始掉粉了。

据卡思观测，最近15天内，@张同学的抖音账号共掉粉7.5W，仅3月12日当天，掉粉数量就逼近一万，而这距离他爆红全网还不到5个月的时间。

去年11月，以勾勒乡村生活图景为内容特色的@张同学一夜之间走红网络。除了在抖音创下单月增粉1034.5W的惊人成绩外，更在多个社交平台中掀起了现象级讨论。

图源：@张同学抖音视频截图

@张同学的走红，唤起了更多人对乡村内容的关注。但事实上，在他走红之前，抖音上的“乡土风”就已然刮得十分猛烈。@蜀中桃子姐、@潘姥姥、@念乡人周周、@牛爱芳的小春花、@康仔农人等一系列乡村创作者都曾陆续站上过流量高峰，乡土内容也一度成为席卷短视频内容生态的流量密码。

但一片热闹背后，乡村创作者的发展却没有想象中那么顺遂。

据卡思统计，出现掉粉现象的不止@张同学一人，@蜀中桃子姐、@川味盐太婆等账号均在近期出现了不同程度的掉粉。流量下滑之外，乡村创作者的变现之路也因为总是伴随着质疑和争议，而显得甚为崎岖。

让无数用户痴迷的“乡村盛宴”，究竟还能走多久？

一、崛起，“乡村盛宴”席卷短视频

在@张同学这个“乡村技术流玩家”被众多聚光灯照射之前，“乡土风”其实已经在短视频上蔓延了很久。

早期，我们就能看到@乡村小乔这种真实记录农村生活图景、展示人文情怀的账号，凭借其朴实画风和真情实感收获了不少粉丝关注。

而到了2020年，现象级达人@蜀中桃子姐的“横空出世”无疑让“乡土风”刮得越来越猛。该账号最突出的特点就是将美食制作融入充满烟火气的乡村日常生活中，从而带来了一种粗粝与温情并存的体验感。

图源：@蜀中桃子姐抖音视频截图

具体来看，在古朴而真实的乡村场景中，围绕着桃子姐家展开的 vlog式记录里，我们能够窥见平淡乡村生活的多个维度：从田间采摘新鲜蔬菜、灶台上的大锅里烧着色香味俱全的原生态美食、家人之间不时进行着平淡而温馨的互动……看似细碎朴实的乡村日常里流淌着“热气腾腾”的人间烟火，并由此与粉丝之间建立了深厚的情感链接。

据观测，@蜀中桃子姐的抖音粉丝量仅用8个月就突破了2000万，增长势头十分迅猛。

而随着@蜀中桃子姐的爆火，越来越多的乡村账号冒出头来，并在短视频内容生态中留下了浓墨重彩的一笔：

记录“姥姥的农村美食生活”的@潘姥姥于2020年3月入驻抖音，目前粉丝量已经达到了2831W；@牛爱芳的小春花展现了春种秋收的农耕生活和三代同堂的相处日常，散发着浓浓的泥土气息，同样用不到一年的时间成长为千万大V；@川味盐太婆从老夫妻视角展现四川乡村地道美食，也曾创下了2个月增粉500W的佳绩。

图源：@潘姥姥@牛爱芳的小春花@川味盐太婆抖音视频截图

其后，@闲不住的阿俊、@乡愁、@念乡人周周、@康仔农人等一系列乡村账号均在每月涨粉榜中崭露头角。这些账号的主人公虽然在外形、性格上存在明显差异，家庭成员之间的互动有着截然不同的观感，但基本都是将美食制作与乡村景观、人文气息相结合，让用户从看似粗粝的日常中感受到简单、淳朴、温馨的原始生活本真。

此外，和其他侧重美食的乡村创作者有所不同的@彭传明，展现的则是和李子柒类似的精致乡村图景。视频中，练就了一身好手艺的@彭传明会造笔墨纸砚、复刻古代女子妆容用品，会自制马克杯、花露水，还会酿酒、做米醋、炒茶叶……“无所不能”的形象加上独特的田园韵味，让很多粉丝为其折服。

图源：@彭传明抖音视频截图

总体来看，近两年来的乡村视频越来越偏向于展现传统的农耕文明及小作坊式的家庭生产过程，整体基调是积极，向上、颇具温情感的。而关于他们为何能够走红，小编此前也曾做过多次解读：

一方面，用户需求愈发多样化，渴望看到更多新鲜事物；另一方面，他们的视频能够满足背井离乡之人的思乡之情、城市打工人对”慢“生活的幻想，以及大众对于艰苦朴素生活的围观需求。尤其是在快节奏的城市生活中，不少人可以通过这类视频寻求暂时的休憩与逃离，获得一种原始、本真的快乐，这些都是“乡村盛宴”能够席卷短视频、乡村达人陆续崛起的原因。

二、掉粉、变现难，走红背后“暗流涌动”

从2020年下半年迅速崛起到现在，乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌动。最直观的，便是乡村达人的粉丝增速整体放缓，且已经有个别乡村达人开始出现掉粉现象：

爆火5个月的@张同学最近15天内净掉粉7.5W，3月12号当天就掉粉近一万；

早期走红的@蜀中桃子姐，2020年年底粉丝就已经突破了2000W，而目前的粉丝量只有2166.4W，最近15天内更是净掉粉7.4W；

以银发夫妻为主人公的@川味盐太婆最近15天内净掉粉5.3W，目前粉丝量为1032.9W；

@牛爱芳的小春花在去年11月初时，粉丝量还有1952.4W，而目前粉丝量只有1784.3,W，相当于4个多月的时间内净掉粉168.1W。

为何会出现这种情形？

首先我们必须要承认：任何一种内容发展到一定阶段后，如果没有适时转型、创新，一般都都会不可避免地进入让用户产生审美疲劳的困境，这个时候，流量下滑似乎是无可奈何的事情。而对于乡村达人来说，除了要面临这种不可抗规律外，其内容本身的性质既会为其带来流量红利，相应的也会为其带来更多的羁绊。

真实感和淳朴感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时，达人很容易受到反噬。

@牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。

去年10月30日，@牛爱芳的小春花开启了直播带货首秀。直播过后，负面评论此起彼伏，账号也随之开始掉粉。而分析其口碑翻车的原因，除了因为“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外，更重要的原因是二者被指“人设造假”，不仅伪造身份，很多情节都是预设的剧本。

不论真相如何，该账号已然遭受了严重的信任危机。据观测，这场直播过后到发稿前的4个多月内，@牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播，销量都不尽人意。而翻看账号近期视频的评论区，画风仍是一片质疑。尤其是面对小春花的怀孕生子过程，不少用户争相指出疑点，认为这又是一场新的戏码。

不同于牛爱芳的“毁灭式”翻车，更多乡村达人面对的是“轻微”的质疑。

比如@张同学爆火后，就有不少人质疑他镜头中的房子并不是其久居之地，反而更像是一个拍摄场所；此前在@潘姥姥的评论区就有用户发现，其视频中送给三个邻居的肉是同一块，邻居家门前的阶梯也一模一样，这种情形不免让人心生疑惑。

是不是有团队？是不是人设造假？拍视频是不是为了带货？种种质疑之下，乡村达人的变现之路也变得有几分崎岖。

一来迈出变现这一步时可能就意味着会招来诸多质疑和不满，账号有可能出现“变味”风险；二来受账号自身定位的影响，在变现时受到的局限也会相对较多，比如进行直播带货时，货品品类选择、供应链能否保证、达人能否完美驾驭主播角色以及用户能否适应他们在视频之外的新身份，都是可能会面临的挑战。

三、乡村达人还能走多远？

大众对于短视频中的乡村内容还能保持多久的热度？尚未可知。但从目前的情形来看，流量虽有些许下滑，但热度依然存在。而如果要用一句话来概括乡村达人目前的境遇，那就是：获取流量容易，翻车也更容易。稍有不慎，就有可能“名誉不保”。

那么，乡村达人如何才能走得更远、并尽可能地在不“伤害”粉丝的基础上完成变现？卡思认为有三点是最重要的。

首先是要“真”。这是乡村内容想要维持流量的核心。真不代表不可以掺杂创作因素，而是要最大程度地避免过于虚假和套路化的东西，这样既与淳朴的主基调背道而驰，也会很容易露出马脚。而倘若面具被撕破，账号很有可能“万劫不复”。

其次则是要“慢”。乡村达人想要变现，沉淀的时间需要更长。只有当内容、IP形成足够的认知度和信任度、达人做好充足的准备之时，变现才显得水到渠成、粉丝的情感也不会受到太大的伤害。比如在@彭传明的评论中，就有不少粉丝在“催促”他变现，并表示一定会为此买单。

而在具体变现的过程中，产品的选择无疑要与达人自身的调性相契合，这样用户才会更愿意下单。我们观察到，目前已经有一些乡村达人通过橱窗带货获得了不错的销量，而他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。比如@乡愁在橱窗中售卖起了多种茶叶，销量最高的一款桂花红茶已售出9.1W；@念乡人周周则在橱窗中售卖自有品牌火锅底料，目前显示的销量也还算可观。

图源：@乡愁抖音商品橱窗

最后则是要“变”。乡村赛道玩家众多，用户不可避免地会出现审美疲劳。对于想要进入这条赛道的新玩家来说，是时候研究新的玩法了，毕竟@张同学能够爆火，和他颇具创意的技术流手法密不可分。而对于老玩家来说，在适当的时候做出合理的改变，也能在很大程度上帮助账号延长生命周期。

转载请注明来自专注SEO技术,教程,推广 - 8848SEO，本文标题：《直播变现难吗？（流量变现焦虑和直播变现的现状和困境分析）》

标签：直播变现流量变现