什么是内容运营？（附内容运营包括哪五个部分的流转流程）

什么是内容运营

1、内容运营即是持续关注内容从生产到消费再到流通、传播的全过程。

2、我们要做的工作就是通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段，更好地促进上述过程发生。

内容流转流程：内容生产——内容审核——内容组织——内容流通——内容商业化。

内容定位及调性

在分别总结上述流转过程前，先说明下内容定位的作用。

如果产品能有一个很好的定位，那么就能在用户心中牢牢占据一个位置，而且能大大降低以后要去建立用户认知的成本。

那么如何确定内容调性呢？

第一步：给自己的内容调性找到显著不同和差异的地方

第二步：从内容背后提炼出棱角分明的标签

举例：以我们之前做的“在甘肃”为例，

第一步：找到差异性

有温度、有烟火气、有浓厚本地特色的生活及泛新闻资讯APP

第二步：提炼标签

甘肃：甘肃本地内容占60%以上，集中甘肃本地用户流量

有烟火气：身边事、贴近生活工作、本地美食、商场信息等

有温度：UGC自己的日常生活，不一定感人，但是看后很暖心、很踏实

泛新闻资讯：本地热点、社会、房产、娱乐、生活妙招

内容生产

内容生产的模式有三种：UGC、PGC、平台自生产，下面一一总结。

No.1 UGC

UGC即是任凭用户去发言、生产内容，运营人员从中挑选和甄别优质内容。UGC的模式轻巧，但运营过程十分艰难。

UGC典型的内容生产通路是：内容初始化——少量用户加入生产——内容生产者激励——更多新用户进入——更多用户加入生产。

内容初始化

第一步：塑造氛围

第二步：话题挑选

第三步：选取用户喜欢的内容进行初始内容填充

针对第三步的方法：

方法一：参照竞品

方法二：利用小范围测试，最后和整体均值比较，然后看核心指标，如平均播放量、点击率、互动率等

举例：以我们之前做的“在甘肃”为例，

1、在#甘肃老乡的日常生活话题中，先发一些日常做饭、日常赶集、日常生活的视频内容等，或是发一些

“最近几天暖气又不热了，是我们小区的问题，还是大家都这样”等能激发讨论欲的内容

2、平台方内置一些兴趣爱好、娱乐等普适话题；运营方创建颗粒度小、符合地方特色的话题，如#宁和园附近的出租房

少量用户加入生产

完成内容初始化后，就要邀请、发现种子用户来加入生产。

举例：以我们之前做的“在甘肃”为例，

比如可以在“甘肃”贴吧、豆瓣小组里发现一些比较活跃的用户，让他们来在甘肃发布内容。

内容生产者激励

激励内容生产者生产内容的方式有以下几种：

方式一：运营测测激励方式——活动激励

定期的主题内容活动，通过活动的奖品激励用户参与发布内容，同时采用运营资源和推荐资源倾斜的方式对高质量作者给予奖励。

方式二：产品侧激励方式——虚拟奖励

方法一：粉丝与内容互动指标上的激励（包括及时回复、互动、增加曝光量、关注等）

方法二：个人主页形象奖励

方式三：物质奖励

常用的物质奖励有：打赏、广告分成、新人培养、热门活动、隐形激励（深度合作广告、电商引流等）

更多新用户进入

营造了良好的生产氛围，同时也有生产激励策略后，可以通过已有优质内容传播、其他拉新引入等方式吸引更多的新用户加入。

更多用户加入生产

通过话题、标杆等鼓励更多用户加入生产。

方法一：在产品、文案等各种层面加强引导

方法二：不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿

方法三：通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样

No.2 PGC

PGC这里，我们讨论三个问题：

如何挖掘“P”，进而丰富平台内容

方法一：关注各大内容平台的新人，建立并维护关系，帮助并吸引

方法二：与大体量MCN建立品牌合作，保持良好关系，挑选判断并跟住一部分预备重点培养的新人

方法三：扶植、培养自己平台的新人，设立合适的激励机制和培养模式

方法四：定期激励计划和特别活动，聚焦某一领域选拔优秀新人作品，如B站的新星计划

方法五：跨界挖掘，在综艺、明星、地方名人、跨界名人等挖掘高素质高起点的新人

如何让“P”愿意入驻生产

可以从以下四个角度考虑：

角度一：平台入驻容易

即作者能否轻松、快捷地完成平台入驻。

角度二：内容发布流程简单、快速

即能否提供给作者好用的工具，来快速生产出质量高的内容，比如抖音就提供了剪映App，为的是让每一个人都能低成本的做出大片。

角度三：虚拟奖励

即是否能通过赋予“名”、“权益”等虚拟奖励来激发作者的积极性。

角度四：物质奖励

即是否能直接通过物质奖励来刺激作者原意生产，比如快手的创作者计划，会给高质量作者发工资，工资可直接提现。

如何持续激励“P”生产优质内容

方法一：虚拟、物质奖励

方法二：唤醒

通过系统通知（如荣誉周报）、创作中心活动推送、消息提醒（回复、@、赞）等持续激励作者。

No.3 平台自生产

除了PGC、UGC外，平台也可自生产内容。那么：

如何做出优质的单篇内容

首先在进行选题策划时，要知道你的受众是哪些，什么样的内容能打动他们；其次平时就要注意资料的收集和整理，不要到临写文章时，再找资料。

遇到写不出来的情况，首先要注意在平常多收集灵感，有了灵感就写下来；其次在写的过程中，可以先明确内容框架，再逐次填充细节，在填充细节的时候，可以用归纳的方法，搭建金字塔状的内容逻辑框架，也可以用演绎的方法，先梳理故事主线，然后再逐次润色每个情节。

最后就是内容组织呈现，需要根据内容，选用图、表等格式进行内容表达的方式进行呈现。

如何保证供应能力、做好长期内容规划

内容规划的策略是：常规内容保底，爆款内容重点突破，那么如何保证内容的供应能力呢？

一是可以通过相应机制和手段确保内容可以被按期生产出来，二是可以将内容生产任务逐层分解拆分并落实到人。

内容审核

内容审核包括两个维度：机器审核、人工审核。

机器审核包括文本、视频、图片、音频的审核，这个之前有相关文章介绍，点击 内容平台是如何拼尽全力，不让你看到色情恐怖内容的 穿越查看。

人工审核即是重要文章进行人工安全审核，这里在进行产品设计时，注意一下多级审核流程即可。

内容组织

No.1 单篇内容组织标准的建立

建立单篇内容组织标准的意义是：提升内容消费体验、加强内容辨识度。

建立此标准的方法有：

首先对内容样式、构成等进行一系列标准化约束，如字体、字号、内容篇幅、内容组成等。

其次让内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度。

No.2 如何对单篇内容的质量进行甄别

我们平常看到的赞同、反对、没有帮助等功能其实都是甄别内容质量的产品手段。

那么平台怎么建立起一套比较完整的内容评价机制呢？

人工打分

人工评分的标准：

标准一：内容是否有主线（散文、诗歌等除外）

论述型/观点型内容：观点和论据是否清晰

叙事型内容：故事脉络是否清楚

总结型内容：框架是否全面、清晰、易于理解

标准二：较复杂的逻辑是否表述清楚

逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，是否通过图表、图文的方式，进行了清晰表达。

机器评分模型

除了人工评分外，平台还可建立评分模型，自动为内容进行打分。

平台可以从以下几个维度，来对内容进行评分：

账号分值：

账号（是否认证）、信息完整率（头像、昵称、签名、性别、其他资料是否完整）、粉丝量、原创度、垂直度、活跃度、内容综合质量。

内容分值：

点赞（点赞数、点赞率）、关注（关注数、关注率、进入主页数）、评论（评论数、评论率、评论点赞数）、转发（转发数、转发率）、完读率、时效性。

No.3 相关内容如何聚合

将比较相关的内容进行聚合可以激发内容消费兴趣、提升用户效率，同时放大内容价值。

相关内容的聚合的核心是：找到一个中心点，将N多篇内容组织聚合到一起，然后整体打包推送展现给用户，由此放大整体内容价值。

相关内容聚合的常用形式有：专题、话题、相关推荐、精选等。

No.4 整体内容的导览和索引

产品中设置整体内容的导览和索引可以帮助建立内容消费路径，提升内容消费效率，培养用户消费习惯。

常用形式有：内容分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流。

No.5 核心拳头内容的呈现

提供核心拳头内容可以传递平台整体的内容调性、帮助建立内容辨识度及品牌认知。

常用设计形式有：站内banner、核心推荐位、浮层、弹窗。

内容流通

内容流通的核心问题是：如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性、如何促进流通中内容与用户间的匹配效率。

内容流通有两个维度：对内流通、对外流通。

No.1 对内流通

对内流通即产品内部，内容如何更好地流通起来并于用户形成匹配。

对内流通的常用方法有：

内容运营人员的人为干预和组织

这种方法是将内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责。

这种方法适用的场景：

1、早期用户基数不大的产品

2、专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品

3、用户的内容需求高度一致、个性化需求较小

智能推荐

即基于用户此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为用户推荐一些更适合用户消费习惯的内容。

智能推荐的相关内容，之前已经写过六篇了，点击 穿越查看。

这种方法适用的场景：

1、用户体量大的产品

2、用户个性化需求较多的内容类产品

依靠用户关系和用户行为

即基于用户所关注的人的关系链，通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到用户信息流中。

这种方法适用的场景：

1、天然已经拥有用户关系链的内容产品

2、用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品

No.2 对外流通

对外流通即是如何通过一些机制手段，让站内已有内容可以流通到外部平台，进而带来内容的传播与用户转化。

对外流通的常用方法：

用户自发分享

通过产品机制、运营手段鼓励用户自发把优质内容分享到第三方平台。

这种手段的核心是内容质量，助推力是产品体验（分享是否顺畅、操作步骤是否简单）及激励机制助推。

运营人员分享

依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台。

No.3 内容分析指标

指标一：内容阅读分析

PV、UV、打开率、一次打开率、阅读峰值

对于一次打开率，

针对粉丝分发平台：

一次打开率 = 阅读量 / 粉丝量

针对非粉丝分发平台：

一次打开率 = 应用内阅读量 / 推荐量

指标二：阅读体验分析

内容消费比例：平均阅读进度、阅读速度、播放进度、播放时长、跳出率、停留时长、完播率/完读率。

读者互动度：评论、点赞、收藏、转发、打赏。

指标三：粉丝增长分析

偏好用户画像、LTV（一个粉丝从关注该自媒体的那一天开始到取消关注或脱离平台，能够带来的收益）、CAC（用户获取成本）、ROI（投资回报率 = （LTV-CAC）/CAC）

内容商业化

常用的内容商业化的几种方式：广告、电商导流、内容付费、海外拓展、粉丝经济（周边、打赏）。

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