抖音推出“抖客”能否全面复制“淘宝客”？（抖音抖客的模式探索）

自去年抖音方面喊出“兴趣电商”这个口号后，其在电商业务上就已经进入到了狂飙突进的模式。在此前推出了独立电商APP抖音盒子后，又开始在“种草”赛道发力。日前根据抖音电商方面发布消息表示，抖客（抖音电商从站外引流的工具）直播间推广已开启公测，并且官方透露，抖客目前已有60余家服务商。

其实早在去年夏季就曾有传言称，抖音电商已经在内测这一功能。而所谓“抖客”，指的是帮助抖音直播间从站外引流、促进销量增长的一种推广工具，其在站外各渠道给抖音拉流量、促成交，并从中赚取佣金，按CPS进行结算，即按照成交结果来收取推广费用。想必许多朋友已经发现，抖客看上去几乎就是抖音平台的“淘宝客”。

而抖客的模式也并不复杂，其通过抖音的精选联盟，也就是抖音自建用于站内达人与商家匹配的商品库，在选择了要推广的直播间、并生成推广链接后，就可以使用链接形式的抖口令或是图片形式的抖音推广码，在站外的各渠道进行推广。当消费者通过推广链接进入对应直播间后，就会形成“用户-抖客-主播”的绑定关系，而消费者在该直播间、短视频、商品橱窗中所产生的有效交易，均能为其产生佣金。

根据抖音电商公布的相关信息显示，其目前已有60余家抖客服务商，其中就包括了返利网、什么值得买、高佣联盟、粉兔、全球购骑士特权、蝉妈妈等许多“剁手族”熟悉的名字。从某种意义上来说，字节跳动是在抖音上复制了PC互联网时代阿里搞的淘宝客，不仅仅是商家出商品和佣金、抖客负责在抖音之外其他平台进行推广的模式一样，甚至就连参与的机构几乎都是同一拨。

通常来说，淘宝客的参与者分为两种，其一是拥有独立站点的专业人士，这类参与者往往就是各种返利网站的站长，其二则是在各类社交平台上的个人参与者，但相比于叫得上名字的网站来说，这些人则通常属于名副其实的“散兵游勇”。然而淘宝客尽管草根，但其对于淘宝流量的贡献却是十分巨大的。

而抖音为什么要做抖客，其实原因也很简单，毕竟当年阿里的淘宝客模式实在是太成功。根据淘宝方面在2021年公布的相关数据显示，淘宝客覆盖了数量超过4亿的消费者，而在去年618期间，淘宝客还帮助商家实现了传统品类同比增速40%，趋势品同比增速高达200%的成绩。并且淘宝客之所以会受到消费者的青睐，核心就是这一模式在表面上实现了商家、淘宝客、消费者的三方共赢。

例如消费者通过淘宝客的链接去淘宝购买相关商品，每一次的购买就都可以让淘宝客获得收益，然后淘宝客再将部分收益返给消费者，从而使得后者享受到了购物返现的优惠，从而逐步培养这些消费者通过这一渠道去淘宝购物的习惯。当然，在2013年时候淘宝曾禁止淘宝客使用现金返利，但在此后就变成了淘宝客给消费者大额优惠券的模式。

事实上，淘宝客就相当于是淘宝雇佣的一群佣兵，并以“蚂蚁雄兵”的力量为其从站外的各个缝隙中搬运流量。而这一模式经久不衰的背后，则是电商对于流量的渴求，以及互联网流量始终有一大部分无法被垄断所致。

而国内市场互联网的流量分发格局，在移动互联网时代之后一直保持着这样的状态。手握微信、QQ两大社交平台的腾讯占据三分之一，阿里、百度、字节跳动等巨头占据三分之一，剩下的中小网站/APP加起来占有三分之一。

可是为什么拼多多又从来不去做淘宝客这个模式呢？这其实是因为拼多多正是在腾讯流量浇灌下成长起来的，而腾讯直到去年秋季的“互联互通”前，都是在明面上关闭了对淘宝和抖音的大门。因此尽管淘宝与抖音进不去腾讯的“地盘”，淘宝客/抖客却可以，就相当于是淘宝/抖音借助第三方之手从腾讯手中汲取了流量。

看到这里或许有的朋友会问，阿里当年做淘宝客是因为其作为电商平台几乎是流量的终点，并且自身制造流量的能力不足，所有需要淘宝客从站外搬运流量，来作为常规流量采购的补充。而抖音却并不一样，因为作为国民级的短视频应用，拥有6亿DAU的这个平台自己就是占据用户使用时间的大户，当务之急为什么不是将流量的内循环机制搭建起来，而是要去站外找流量呢。

其实并非如此，因为对于抖音而言，站内流量虽好、但显然无法全部被导流到商业化项目上。毕竟，抖音本身是作为一款娱乐软件而存在，还需要保证最基础的用户体验是娱乐、而非购物，这就注定了其对于商家的广告投放要非常审慎地对待，以防止整个平台环境发生改变。如果说在抖音内部投放电商广告会影响用户的使用体验，那么抖客提供的流量则是目的性就非常明确了，是可以实现站外引流、站内成交的。

对于抖音中的商家来说，抖客无疑是他们所需要的，并且也有助于帮助他们降低成本。而电商的玩法一直以来都是“声量在先，销量在后”，那么如何让流量涌进来、让品牌声音传出去就是第一步。就像我们此前曾分析过，许多商家并不是不知道直播带货只能是赔本赚吆喝，但他们要的就是这一点，是将直播带货玩成了效果广告。现在商家选择抖客，也同样可以实现寻找流量、连接消费者的效果。

当然，抖音此次推出的抖客大概率会获得一定的成功。毕竟这一模式的核心是是否具有解决流量问题的能力，能不能获得便宜的流量，并让这些流量背后的消费者产生持续购物的能力。而这一问题的答案几乎是肯定的，别看如今淘宝客的黄金时代已经落幕，但只要有“贪便宜”的消费者存在，这一模式就有生存空间，毕竟从客观上来说是真的能够帮消费者省钱。

但是大概率成功同样也意味着小概率会失败，快手此前推出的“快赚客”就无疾而终了。所以如何平衡商家、平台、抖客、消费者的利益，以及抖音本身能否完成流量的承接和转化，其实都是摆在抖客运营团队面前的难题。

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