如何培养自己公众号创作推广文案能力（附 商业内容编辑的写稿流程和内容提升方向分享）

最近我除了主要负责的运营工作以外，还承担了一部分写稿的工作，主要负责写电商产品在公号的推广文案。

之前的运营工作，要求的是我对内容的敏感度，分析数据并且提炼内容优化方向的能力；

最近的这部分写稿工作就是实打实地锻炼我从 0 到 1 产出原创文章的能力了。

对我来说是很好的锻炼机会，因为我一直觉得内容能力对任何岗位都是非常重要的。

现在也写出来了七八篇推文了，我个人觉得算初步掌握了基本的写稿流程，作为自己一段时间的总结，分享给大家。

结果和正反馈：

首先讲讲这段时间以来的结果：

1.一篇用心写的原创广告，卖出去 15w+ GMV，直接卖空了主推款的库存，广告主很满意，第二天就和我们的商务同学沟通复投；

2.ddl当天赶稿，一天交稿2篇商品推文，早上写，晚上写好就发出卖，产出都还不错；

3.其他的几个新品产出也都不错，基本每次首发都是当天推文里的 top1，转化率也非常高。

商业内容编辑的写稿流程

说完结果，从我个人的角度，根据这一段时间的经验，总结梳理一下一篇商业推文的出稿流程，作为我个人的工作总结。

因为完全是出于我个人总结的我目前岗位上获得的经化验，所以适用范围有限定?

适用人群：互联网公司 P3-P5 的编辑/内容运营。

适用文章类型：中低客单、公众号推广、自有电商品牌以及广告商务文章

成稿时间：商城自有的电商产品，快的话 1 天可终稿，用心的话 3 天左右，文章长度在 1000 ~ 1500字；金主的商务推文，一般从开始准备到终稿需要 2 周时间。

写稿的基本步骤：

1.选品

首先是选择你的目标标的，也就是你要写什么样的商品，当然，作为公司里的打工人，大部分情况下都是被动选品，也就是工作找上门来，比如商务广告找来推广，而你被指定为责编，那这种情况下你是没有选择权的；

也有主动选品的情况，比如自己找活儿干，自己去找想写的产品后自己为它写推广文案。

这种情况下，选品就尤为重要，我个人的经验是，在影响产出的因素中，商品本身对结果的作用是大于文章质量的作用。文章的质量不可能超脱产品本身的质量，如果能在选品的时候就选到一个好的商品，往往事半功倍。

所以，如果有主动选品的权利，一定要用心选择，毕竟是自己选、自己写。

我选品的时候一般会去主动选择符合这几类标准的商品：应季爆款、潜力新品、性价比高、有历史数据或者别的公号的数据验证产品有爆款潜质。

2.了解产品

了解产品有 2 种方式，一种是收集整理产品资料，另一种是实际试用并体验产品。

如果是自己公司的电商产品，就需要从负责这个商品的买手、商品运营那里了解产品更多的信息，拿到产品的详情页、产品文档、各种检测报告等等，最好当面约个会议，了解与产品相关的所有信息，而且一定要多多提问，把自己当成它的目标用户，去问一问你感兴趣的问题，往往在这时候，能够挖掘出产品的很多闪光点。

如果是商务推文，除了广告主给到的 brief ，肯定还需要其他的资料，都需要去找对方沟通获取。

除了拿到资料以外，实际试用并且体验产品也是非常重要的了解产品的手段。一方面是为了了解产品本身的使用感受，便于挖掘更多卖点，提高文章的生动性；另一方面也是为后续的写作提供真实素材，增强文章的说服力。

3.梳理写稿思路

资料准备好之后，就需要开始做写稿的准备了。

凡事预则立，不预则废。写稿前是否理清了整篇文章的写稿思路，决定写稿是否能顺利、高效率地完成，也在很大程度上影响最终的文章质量。

写稿思路主要需要理清什么？

a.明确文案的卖点

产品有很多卖点，哪些卖点主推，重点写？哪些卖点次推，简略写？哪些卖点不重要，不写？

如何理清产品的卖点？三节课的文案课程里曾经总结过一个方法，从 7 个方向去找到产品的卖点，在这里也分享推荐给大家。

找到卖点的关键，在于提出正确的问题。

1.我们的产品有哪些值得人关注的细节？

2.我们的产品能帮人解决什么问题？它为什么能解决？

3.我们的产品对比其他同类产品，有什么显著特点与不同？

4.竞争对手身上存在哪些弱点，是我们可以做得更好的？

5.有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？

6.有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？

7.有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？

在这里，我建议大家在思考卖点之后，也更深度地思考一个问题：

用户购买产品的时候，真正让他购买的理由是什么？

我们把这个购买理由称作用户的“买点”。

我们之所以做出这个定义，是为了提醒我们自己：

用户购买动力不是需求，不是产品的卖点，而是购买理由。

需求只能决定用户想买一类产品，无法决定用户买哪一个产品。只有一个明确的购买理由，才能让用户买一个产品。

用户需求的东西他不一定买，不需求的东西他也不一定不买。

当我们做出这个定义的时候，我们就要学会站在用户的视角上去审视我们总结出来的产品卖点，让我们总结出的卖点，也能成为一个可以打动用户购买的理由。

这个理由越充分、越生动，就越有价值，文案的转化也就越高。

b.明确文案的转化策略

文案的转化策略，就是你的说服逻辑，就是你为了达到自己的转化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要结合产品本身、用户需求、用户群体，有针对性地选择。

文案的转化策略多种多样，一般文案中可以让多种策略相互交织，但一定要用最有效的策略作为主要策略去戳中用户的核心痛点。

我在写文案的时候，一般会考虑这几种转化手段，结合文章策略去配合使用：

对比：对比该产品和竞品在使用体验、形状品质、数值指标上的不同，突出我们的产品的优势；对比产品在使用前后的效果的不同；

场景痛点：挖掘用户的痛点场景，唤起用户对痛点场景的记忆，从而激发用户的购买需求，进而衔接产品主推卖点，给用户一个强有力的购买理由；

数据说明：在一些对数值、成分、品质的硬性要求比较高的产品，要明确、细致地展示出产品的数值，消除用户疑虑，增强产品说服力；

借势：借助高势能的人物或者事件，号召用户购买，比如用户信任的 IP、明星或者近期的热点事件；

真实体验：从真实用户的体验出发，记录和展示用户体验产品的全过程；

口吻：结合文案的受众群体，选择适当的口吻、风格；

c.理清文章结构：

把文章的思路结构化地总结出来，也就是写大纲。

有了大纲，文案也就有了雏形。

4.写稿＆排版

直到这里，才进入最终写稿的环节，一般写稿的流程时先出完整的文字稿，也就是所谓的初稿；

然后再补充商品的宣传图、详情页图片；

接下来再去实拍真实的使用图片、视频，在用图片编辑软件把它编辑成图片补充到文章内，最后对文章进行排版。

虽说现在才提写稿，但其实并不是只有这时候才开始，在准备写稿的过程中，如果有了任何灵感，都可以及时记录下来，在正式写稿的时候再整合、优化。

5.修改优化

好文案都是改出来的，成稿后，一定要再重新审视一遍文案，做好文章的修改。

完成写稿，一般要经过 2 个步骤的迭代优化

一是文案自检：自己再重新审视一遍文案本身，还有哪些地方可以优化？精简？

再分享一个三节课的文案课里提供的文案自检思路：

1.文案面向的用户是谁？是否明确？

2.面向用户传递的卖点是什么？是否清晰？

3.文案是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？

4.文案是否能够很快吸引到用户的注意力？

5.我们在特定场景下的展示，是否有效果？

6.这个文案在特定场景下，是否已经足够精简？

7.是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？

二是他人审稿：

把自己的文案交给同事、领导去看看，给这个产品的目标用户们去看看，听取他们的一些意见、建议，从中得到启发。

作为编辑一定要记住，与对方是否是专业的内容创作者无关，任何人都有权力去看你的稿子，都有能力去给你的稿件提意见，所以在稿件的迭代优化的过程中，完全可以大胆开放地把自己的稿件分享给别人看，每个人的意见对自己都是非常宝贵的反馈。

综合上述两方面得到的意见，再迭代一份经过了优化的版本。

6.法务审核

上面的步骤完成后，还有一个不可忽视的步骤，那就是法务的审核环节，这一步是为了避免表述上可能出现的法律风险。

尤其是在广告法修订后，对很多表述都增加了更严格的限制，一旦因为表述问题违反了相关法律，给公司带来风险，作者也是要承担责任的。

7.终稿发布

完成上述所有步骤之后，文章就算是正式终稿了，可以交付发布。

内容运营的提升方向

上面提到的一些写稿的基本流程，主要是结合我个人近期经验的一些总结，就像我在上面提到的，适合 p3-p5 的内容编辑。

即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻达到岗位的要求了。因为内容能力是非常花费时间的一项技能，一次两次的成功代表不了什么，想要有过硬的内容能力，依然需要经过持续大量的练习才行。

那么普通的内容运营/内容编辑，要达到什么样的水准，才能进阶到更高的水平（高级运营、资深编辑、内容专家）呢？

结合我个人的经验和对公司里优秀的资深编辑、内容专家、主编同事们的观察，我觉得主要需要掌握这几种能力：

1.打造爆款的能力。

好的编辑，要有打造爆款的能力。

在前期，要有能够独立发起选品需求的能力，与产品、买手一起挖掘有爆款潜质的商品，并确保库存供应；

在中期能够策划出产品的营销方案，输出推广文案及其他内容，保证文案的转化；同时和其他协同部门做好联动，一方面争取到最大的曝光资源位，另一方面争取最大的优惠力度，最后在推广的时候放大产品的曝光和产出，去打造出爆款案例。

高阶的内容运营，基本都有过成功的爆款打造案例。

2.特定品类的超强竞争力。

特定品类的超强竞争力，就是要对某个品类有自己独特的了解，懂得更多、更深、更垂直。

最好能是这一品类的“百科全书”，而且能力范围能够覆盖这一品类内的各个档位的产品，对低中高端的产品都有实操经验。

3.用内容赋能品牌的能力。

赋能品牌，说的有些玄乎，但其实指的是能把内容能力迁移到对品牌的打造上，比如帮助打造创始人 IP ，传达品牌理念。

从更高维度为内容在各个渠道的推广宣传赋能，提高产品、品牌在公域的整体形象，类似于 pr 或者公关宣传所要求的内容能力。

总而言之，内容能力的培养和提高非一日之功。

我个人认为，高阶的内容能力，需要大量的刻意练习去积累，需要长时间的实践输出来打磨，还需要内容创作者本人用自己独特感性去领悟，为自己的内容赋予一些“灵性”和内涵。

以上就是我这段时期对内容创作的一些思考，感谢阅读，欢迎交流。

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