如何做好营销策划方案（营销方案详解：STP营销战略3要素+ 4P营销组合+CRM）

其实策划一份品牌营销方案并不难，还是有逻辑可循的，我觉得一份好的营销方案，可以用一个公式来总结，那就是：STP+4P+CRM。

品牌营销方案详解

1、战略目标制定

科学的做事方法，一定要先去给自己设定一个长期、短期可落地的目标，避免盲目，这可以说是后续所有营销策略的指导。

• 月度\季度\年度增长**%

• 关键绩效指标KPI

定完目标，接下来你就需要进行下一步，搞清楚「我的产品在市场上处于什么位置？」、「属于我的消费者是谁？」、「如何抓住属于我的这部分消费者？」

2、STP营销战略三要素

S（Market Segmenting）——了解该行业有哪些细分市场

T（Market Targeting）——自己最有优势的是哪个细分市场

P（Market Positioning）——自己要在目标顾客心目中定位是怎样的？比如某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

在调研细分市场时，一定要是可以数字化的，如该细分市场占据整体市场的份额是多少？以及各细分市场的目标受众画像描绘；在选定的、最适合入场的细分市场中，竞争情况是怎样的（SWOT）？最后根据整体调研报告，对自身产品做出定位（衍生出下文的4P营销组合）。

案例：

假设现在有一款产品是五颜六色的苹果，味道不仅可口，还能够代餐，同时通过研究发现还具有一定的美白效果，准备向市场推广。 根据分析，如果按照用户画像中的「工作」来细分市场的话，得出白领、蓝领这两个细分市场适合我的苹果推广。 通过加深研究分析，还得出：白领对于美白+代餐均有重度需求；而蓝领对于美白有中度需求，对代餐有轻度需求。 再一次对白领这个市场进行细分：发现一二线城市的白领比下沉市场的白领，对代餐和美白需求更大，虽然下沉市场人数更多，但是总体需求不如一二线市场的一半。 那么接下来就是要根据你的细分市场，进行产品定位，设计、包装产品。

更完整的案例，可以看我另一个文章：活动策划、市场推广、品牌策划、营销策划之间有什么区别？又有什么联系？

需要避免的误区：

细分市场不是根据你的产品品类、系列来进行划分的，而是从终端消费者的角度进行划分，如从消费者的需求、动机、购买行为、地理、人口等的多元性和差异性来进行。

选定的子市场越清晰，便更容易了解用户需求，对于制定营销策略也更精细化。

同时更能聚焦人力物力，投入目标市场，就算是目标市场上的用户需求发生更迭，企业也能够很快了解和反馈，及时调整营销策略。

SWOT（分析模型）

上文竞争分析中有提到

将与产品相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后按照矩阵形式排列，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，这些结论通常都有一定的决策性。

S 优势： 品牌在哪些领域表现出色？

W 弱点： 品牌可以改进哪些方面？

O 机会： 你认为市场成功的外部机会是什么？

T 威胁： 哪些外部威胁可能带来困难？

3、4P营销组合

产品策略Product：

注重产品的开发与包装，无形或是有形的产品，包括产品的研发、包装、设计、颜色、款式、商标等，根据前文的消费者洞察和市场研究，以「捕获消费者的心」为目标导向。

价格策略Price：

即定价策略，产品的规格、定价、销售条款等。

这里牵扯到一个很重要的概念，叫做价格诱因，举个例子解释：

商场里有两款产品，同样都是解决用户同一个痛点，并且陈设位置相同。其中一款产品定价32元，规格500ml，一直火爆大卖；另一款产品定价58元，规格1000ml，门可罗雀。 品牌方一直百思不得其解，为啥我卖的价格比他便宜，却没他卖的好？直到营销人员发现了定价规格存在错误，并且调整成29元500ml，销量才逐渐上涨。 主要因为消费者才不会去细算每ml相差多少钱，到底哪个更便宜。而是根据自己的视觉第一观感，价格规格，去决定购买哪一个。

渠道策略Place：

从企业生产到用户消费的中间路径，包括代理商、渠道商、各线上消费载体等

宣传策略Promotion：

如何推广产品，让更多的人知道。包括品牌宣传、公关、促销等行为。（衍生出下文的传播策略）

传播策略

以上这些市场研究、品牌战略搞清楚之后，传播策略就是手到擒来的事情了。

1）根据你的细分市场消费者画像，选择出最适合品牌传播的渠道（做平台用户调研），以梯子型排开

2）根据你的品牌定位，策划出最适合的传播介质、风格、设定。

3）对 1）中的渠道，进行营销方法调查，这些渠道都有哪些营销玩法？

4）营销团队规划，需要哪些人员支持配合？技术、运营、公关、销售等。

5）营销预算，营销预算预估，需要细化。总费用、阶段费用、项目费用。

4、CRM

一项营销方案的落地执行，是肯定少不了的后续的维护工作的，只有在执行过程中，不断的发现问题，然后迭代优化，才能让本次营销实现利益最大化。

其次就是一场多部门同时参与进行的营销，各团队之间、同事之间的目标同步、信息同步，也是不能忽视的一个问题，谨防一个程序拖死整个系统，以做到出现问题及时沟通并解决为目标。

最后就是客户关系管理啦，市场营销所获得的客户如何对接？如何了解跟进情况？客户的消费归因？还有用户画像记录？等等。

一个好的CRM可以为企业提高核心竞争力，为品牌在销售、营销、服务和管理过程中实现交互，所以这方面也是重中之重。

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