抖音电商直播玩法（商家怎么入驻抖音精选联盟）

从海信、添可案例，看抖音电商自播方法论

场景内容、精准产品、平台助力……八千字长文，剖析高客单价智能家电如何引爆抖音电商自播间。

全文8300字，读完约需要6分钟。

就在一年前，媒体上还经常有品牌要不要做直播的争论，但今天这种争论事实上已经宣告结束了——主流电商平台将直播间作为标配，品牌基本都在试水直播。

当前，新的问题产生了——当超头部带货主播已经越来越强势，品牌方该如何把握话语权和定价权？对初次试水直播的品牌来说，如何在较短的时间内、高投入产出比地实现冷启动，尤其是品牌自己的自播间，如何较快地实现“从0到1”、“从1到无限”？当每家平台都有直播功能时，品牌该如何选择最适合自己的？达播和自播占比多少合适……

笔者最近与两家智能家电领域的头部品牌深度交流，颇有收获。

一家是拥有成熟的全销售渠道的老牌家电品牌海信。海信平板电视旗舰店今年在抖音电商实现单场自播最高200万GMV的成绩，并在今年双11期间夺得黑电类目第1名。

另一家是新锐的智能家电品牌添可，拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机等产品，定位高端，客单价在千元以上。作为一个新品牌，添可登上了抖音双11好物节TOP自播商家榜第一名的位置；开启自播后粉丝迅速增长到18万。

海信和添可，都在抖音电商自播间实现了快速的冷启动，并冲到行业头部的位置，这背后有哪些值得学习的经验和方法论？尤其是，当很多人认为直播间爆款很可能是低客单价产品时，海信、添可在抖音电商中的自播“爆款”大多却是高客单价产品，这背后有着什么“秘籍”？

这些问题，我们从与海信、添可的交流中窥得究竟。

01

从海信到添可，抖音电商自播成新流量密码

过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。截至今年6月，电商直播用户规模达到3.84亿，占整体网民的38%，今年全年直播电商市场规模有望突破12000亿元。

万亿的直播电商市场，大体又可以分为三个阶段，第1个阶段是初始期，各类草根达人、平台扶持的带货达人和MCN机构孵化的达人纷纷试水电商直播；第2阶段是成长期，李佳琦等头部主播逐渐跑出；第3阶段是精耕期，以商家和品牌发力自播为标志。

发力自播的原因有多方面，比如商家通过自播可以触达更多的增量用户；通过自播可以缩短营销链路，实现变现路径更短的转化模型；还有很重要一点，就是积累私域流量，将涌进自播间的粉丝沉淀为私域流量池，重复转化，降本增效。

但对品牌和商家来说，做好自播并不是一件容易的事——相比原来熟悉的线下传统营销模式，商家自播是一件全新的事物；自播人员的营销专业度需要培训和提升；要研究自播间精准选品、科学定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。

这些问题也是摆在海信和添可面前的问题，但好在他们都逐渐跑到了行业头部的位置。

海信电视电子商务部副总经理李凝烨介绍，海信抖音电商自播间也是冷启动开始的，一方面基于自播间的建设做发散，不断摸索与调整，另一方面学习、研究抖音电商平台提供的工具，通过这两个途径把自播间做起来。

目前海信抖音电商团队每天都做自播，大促期间在17个小时左右，日常基本保持在14个小时左右。通过抖音电商品牌自播，海信打造出了几个爆款产品，如（电视）75寸的75E3F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月销千万级，其中自播占比90%以上，自播开播后粉丝数增长了6~7万。

添可兴趣电商运营部负责人彭威说，添可是今年5月份开始启动店铺自播的，放在抖音电商的自播团队从最初不到10个人，发展成现在将近30人的规模；自播时长也从之前5、6个小时/天，变成了大促期间17-18个小时/天，非大促期间14-15小时/天。

作为专业的家庭服务机器人品牌科沃斯旗下的高端子品牌，添可的产品大多在千元以上，因此不少人或多或少都会认为，价格或将成为消费者下单的一大“门槛”。然而出乎意料的是，添可自播以后走上了一条“高速路”——粉丝从自播前不到2万人增至现在的十多万人，自播整场观看人数最高达到三十多万人，同时更打造了洗地机类目的爆品系列。

在与海信、添可的交流中发现，家电类品牌大多采用的都是全渠道的模式来做线上布局，之所以今年开始加大抖音电商平台的自播布局，不断加大人力物力投入，有这样几个共同的原因：

1、电商平台开始出现“马太效应”的趋势，流量被头部主播把持，品牌自播间要获取流量不容易，新品牌脱颖而出也很难。而抖音电商相对来说没有绝对的流量大户的“虹吸效应”，获取流量没那么难。

2、兴趣电商本身的内容属性，为消费者搭建从种草到拔草的路径。在纯粹的电商平台上，品牌只需要做好产品介绍、打广告就行了，但在兴趣电商平台上，以用户兴趣为导向的机制让新品有机会主动展示到精准用户面前，新品脱颖而出就容易很多。

3、家电品牌看重抖音电商的不仅仅是平台基于内容兴趣的精准分发，还有对品牌长尾流量的承接。“我们会合作一些头部大V，但他们下播后我们的用户没有办法找到一个直播间来长期了解产品，而在抖音电商如果我们有一个‘日不落’直播间，就可以承接这部分品牌声量和长尾流量。“彭威坦言。

02

引爆千万级GMV背后的方法论

为帮助商家更好地运营自播，抖音电商曾发布《商家自播白皮书》，提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的“八项能力模型”，以帮助商家更快地找准和掌握发力自播的关键节点。

只不过，不同的商家自播很像化学的世界，目前世界上已知的所有物质几乎都是出自于元素周期表中的元素，但不同的元素组合所形成的物质却各有不同。这个逻辑放在目前的商家自播中，同样受用。

海信和添可都成功引爆了自播间，但背后的方法论侧重点略有不同。

1、海信：高密度自播×精准选品×场景内容×细颗粒度标签自然引流×品牌溯源活动

高密度自播：

很多人可能觉得奇怪，高密度的直播也能算作成功的方法论吗？这恰恰是很多人不知不觉中忽略的一点。事实上，自播间要保证高强度、高频率的直播节奏非常重要，尤其是客单价比较高的产品。

用户第1次进入直播间，还没有完全产生信任感，尤其是自播间的主播还不像薇娅、李佳琦这样已经是头部了，有信任背书能力，自播主播就更需要高频率的出现在用户面前。当用户第2次第3次甚至第4次进入自播间与主播产生联系时，这时候信任感就会提升很多，成交概率也就变得更高了。

而且，自播间的直播密度变强，还有利于品牌反复地进行数据复盘——哪一场播得好，哪一场播得不好？用户反馈情况怎么样？转化效率怎么样？话术如何调整？这些都需要高频度的去试错，进行AB测试，然后找出最优解，进而用最短的时间实现最快的升级迭代。

海信的抖音电商自播间每天都在播，大促期间基本是早上8点到凌晨一两点，每天在17个小时左右；日常基本是早9点到晚23点，大概14个小时左右。而且整个团队包括四个主播，两个运营，三个场控，加上两个供应链，全部放在抖音电商上，其他还有一些支持部门的人员，包括用户体验、营销，财务等等，大概有十多个人，整个团队是 all in的状态。

精准选品：

精准的选品其实并不是一件容易的事情，尤其是对于拥有多 SKU的品牌来说，需要关注同行，需要做竞品分析，需要通过数据了解不同平台用户的构成情况、消费能力区间，然后确认主推款、引流款、常规款，并且要持续的优化选品。

海信在选品策略上比较成功的做到了精简SKU，而且恰当的运用爆款原则，也就是推重点品，并且突出性价比——契合抖音电商的定位“给用户提供优价好物的首选平台”。

海信6月启动达播、8月启动自播，基于对前期达人带货的销售数据研究分析，海信发现像65、75、85这样的大尺寸电视在抖音电商的销量较好。因此在自播直播间主推大尺寸、高色域的电视产品。从海信的抖音电商自播间近8个月的销售数据来看，65、75、85这几段的电视产品占据了销售的60%、70%以上。

针对主推品，海信也做了一系列的布局，一方面通过达人去做主推分销，给比较高的点位，在达人的圈子里形成一定的带货口碑；另一方面，自播过程中，海信自己的主播也是拿出了70% 、80%的精力来主推和介绍，持续地去引导用户关注和下单；在服务方面也不断推出了各种优惠力度比较大的官方补贴，带动主推品的转化。

场景式内容：

在抖音电商平台上，商家的内容能力主要体现为直播内容和短视频内容。从经验来看，商家要提升在抖音电商上的运营效率和增长速度，需要不断提高自身的内容能力，以内容激发消费者对商品的消费兴趣，建设以内容为中心的电商组织能力。

海信对此的认识更为直接。在海信看来，抖音电商作为兴趣电商平台，和其他电商平台运营起来最大的区别，就是要以内容为主。因为精准的内容能够帮助商家找到精准的用户，这是利用兴趣电商分发机制一个有效的办法。

海信说，在传统电商平台上，他们主要是通过产品来引导用户，简单说就是介绍产品或者直接打广告。而在抖音电商平台上，主要通过内容去引导用户进到直播间，尤其是偏情景类的视频内容。通过这些视频内容集中告诉用户，电视应该怎么选购，不同的功能点分别代表什么意思，不同品牌的产品差异化到底在哪里等等，专业度非常高。

等有了一定量级的沉淀之后，海信就通过短视频去给用户做内容种草，告诉用户接下来哪一款电视优惠的力度非常大，选购这款电视的核心目的是什么，比如远场语音或者是高性价比，总之你跟着我这个推荐去选购，就不会买错。

后续在内容方面，海信还会更发散一些。包括出库安装、物流验接，一些玩机的玩法等等。海信希望能够借助抖音视频+直播的平台，告诉用户，你在我这里通过短视频和直播就能够得到你对电视购买、使用、售后等一切需求。

海信在内容创作方面的表现，可谓是可圈可点。在双11期间，海信自播间做了一个类似3D的动画展示，直接通过一个手机，在直播间里进行旋转，指引用户如何进行下单。这种内容形态，在所有的家电自播间里是比较新颖的，给用户留下了耳目一新的印象。

海信还准备落地一条新思路，“近期我们发现了一个比较好的点，跟着电视做瑜珈这个项目”，李凝烨讲到，“我们可能就会考虑用一个有声量的或者有形象的红人，长期的在直播间里教大家锻炼，然后在健身场域中植入海信电视或其他产品。”

细颗粒度标签自然引流：

品牌要获取流量，无外乎两种，一种是自然引流，一种是投放广告获得的商业流量。对任何一家品牌来说，考虑到ROI投入产出效果，肯定都是希望在通过投放获取精准的商业流量的同时，能够多多益善的获取自然流量。

海信也一直在发力自然流量的获取，核心手段是通过提升标签的精准度，多争取免费流量。比如搭建直播间的矩阵，不同标签下和电视相关的标签海信都去争取拿下来，去覆盖。另外，从直播内容上，要研究抖音用户最近的兴趣点是什么，然后去捕捉，获取自然流量。

海信对大促以外时段的广告投放相对较少，品牌更青睐于日常直播的工具支撑。 “直播间精选重点品的时候，会用到抖音电商的‘小店随心推’”，李凝烨表示，“希望抖音电商可以开发出更多类似限时抢购、秒杀、抽奖、福袋等小工具，让品牌可以在精细度非常高的时候采用。”

品牌溯源活动：

商家自播的活动能力也非常重要，一般包括两种，一种是商家自发的营销活动，另一种就是参加平台的营销活动。商家自发的营销活动一般包含店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、工厂日等等；除了商家自发的营销活动，在抖音电商平台上，平台本身有许多营销活动可以参与，比如品牌自播巅峰赛、品牌直播活动、平台营销IP活动、平台大促活动等等。

今年8月，海信参加抖音电商平台举办的品牌溯源直播活动，整个直播间落地到海信的门户展厅去做。虽然海信第一次做类似风格的直播活动，但效果很成功，85寸的电视在直播间当天就售出了十台以上，客单价是比较高的，成绩相当可观。

2、添可：高密度自播×主播多维评价体系×全链路营销×流量变留量×差异化账号矩阵式布局

高密度自播：

高密度自播的重要性上文已经有过讨论，此处不再赘述，简单总结起来就是3点：1、提升信任感；2、提升成交率；3、快速复盘，缩短试错时间。

添可是今年5月份开启抖音电商平台的店铺自播，到现在有半年时间，添可抖音运营团队从不到十人发展成现在将近三十人，自播时间从之前五六个小时变成了日常自播非大促每天14-15小时，大促时间17-18个小时。整个抖音双11好物节期间，添可位列智能家居小家电行业TOP自播商家榜第一名。

主播多维评价体系：

在自播的内容能力方面，主播的表现是极其重要的一环，在兴趣电商平台上尤其如此。好的主播表现不仅在直播画面方面给用户带来良好的视听体验，同时在引导用户互动，用户购买、粉丝沉淀方面都将发挥促进作用。

而主播的表现又分为多个细分的维度，比如主播真人出镜的形象，声音的音质，背景的画面，直播时的话术设置，这又包括主动提问，福利引导，吸引粉丝互动，推热点话题，以及与观众连麦等等。

添可要求抖音主播的话术要更有氛围感和感染力。添可的经验是，在其他电商平台做得好的主播调来抖音电商直播间不一定能够做得好，因为抖音自播间整体话术的调性都是跟传统搜索电商平台调性不太一致的，包括活动玩法上可能也会更密集一些，添可对主播的要求包括内容深度、感染力、场景感、对于场景气氛的营造能力，还有与粉丝及看播用户的互动情况，考核的指标会更多一些。

在添可看来，在抖音电商做好自播的前提是先做好内容的展现，包括人货场、主播、服化道都是品牌展现的内容。只要人群够精准、兴趣内容足够戳人，产品所见即所得、发挥好可视化的卖点，在抖音电商，像添可这种中高客单价的产品也一样能卖得好。

全链路营销：

添可格外强调在抖音电商平台上的全链路营销。所谓全链路营销，就是要用好抖音电商平台从短视频到直播形态，从达人到自播间的主播，从商家自身的营销活动到平台的营销活动，从兴趣内容吸引的自然流量到广告投放购买的商业流量等等在内的所有资源和玩法，实现品效合一和营销效果的最大化。

添可说，会积极参与抖音电商内部IP活动，从种草到拔草一体，种草像抖音站内的活动，话题挑战赛、明星进直播间这样的营销玩法，再就是自播间也是一种内容形式，会去优化自播场景，包括主播的话术等等。

添可在9月份和抖音电商做了一个新锐品牌日的IP活动，当时全链路的营销就是通过前期三个方面来实现，一是达人种草，二是通过话题挑战赛，达人张欣尧为添可做站内站外的宣传，三是落地和转化，当天张欣尧也来到添可直播间进行现场带货，品牌整体GMV达到新高。

流量变留量：

先说说沉淀私域流量这件事。所谓私域能力，指的是深度运营好私域流量，建立商家自有私域阵地的能力。私域能力是商家在存量博弈时代深度挖掘市场，保持自身定价权、话语权的核心利器。面对超级主播越来越强势，品牌发力自播间其实也是一种对抗的形式。品牌自播的一个重要目标，无疑就是将流量从公域引流到私域，进而沉淀为私域流量池。

添可也重视私域流量的沉淀，但提到了一个观点，令笔者印象深刻。添可认为，私域更多是复购场景，而对于添可这种客单价相对比较高的产品来说，复购场景没有那么多，更多还是需要口碑相传，把流量变成留下来的留量，真正以用户的口碑去沉淀私域流量。

这一点其实指向了品效合一这个目标，也就是说添可的自播间不仅仅以转化、GMV作为唯一的衡量标准，还要看对品牌的美誉度，好感度，口碑度带来的长期性的影响。

在流量获取上，添可的经验是，除了抖音电商持续给出的流量补贴之外，善于使用DOU+、千川等经营工具同样重要。千川的投放更多是以转化为目标，DOU+更多是帐号内的内容做加热的形式。转化目的不同，选用的投放工具也不一样。

差异化账号矩阵式布局：

添可在账号矩阵上将进一步去做突破，现在自播帐号有一到两个，在提升单个帐号带货或者是曝光天花板的同时，也要布局更多的矩阵。这个矩阵要和现在的品牌号做差异化，包括从场景上做差异化，以及货品上做差异化。添可明年会出新品，厨电类产品和美妆个护类都会出新品，可能做一个产品上的帐号布局，同时结合单品内容场景差异化的布局，全面发力内容矩阵。

3、从人货场的维度，探索方法论的共性：

我们可以从人货场三个方面，来梳理总结海信、添可在自播经验方面有哪些共性：

1）先说人：抖音电商直播中的人，无外乎前台的达人、主播，以及中台和后台的支持人员。

在自播间的人力、物力、财力、密度投入等方面，两大品牌都极其重视抖音电商自播间，甚至提出了要All in。看到机会、抓住机会、全力出击，这是品牌撬开抖音电商自播间增量的一大前提。

两家都极其重视匹配性内容的打造，都是俯下身认认真真研究兴趣电商的内容特点，然后去对位打磨内容体系。当然，这里所讲的“内容”广度和深度更为丰富，包含直播画面、主播话术、内容感染力等多个方面的提升。

强调自播与达播的配合，强调全链路营销。海信目前达播的占比较低，但也明确提出接下来要提升达播的占比；添可强调全链路营销，强调达人与自播的衔接与配合，强调从种草到拔草的一体化，进而实现最好的营销效果。

2）抖音直播中的货，主要涉及货品的能力，包括如何选品？如何设置SKU的多少？如何合理设置商品结构？如何善用商品套餐？以及如何定价？

虽然海信和添可目前在自播间货品的SKU数量方面有所差别，海信SKU相对较多，但重点推爆品，添可目前在抖音电商自播间的产品比较单一，但两者都提到了类似的观点，比如好产品是硬通货；要集中力量打造爆品；要提高性价比，给用户提供“优价好物”。

3）抖音直播中的场，涉及品牌的流量能力、活动能力、广告能力、服务能力等多个方面。

两者都提到要详细研究平台的各类辅助工具，如DOU+、千川竞价、TopView、FeedsLive等巨量千川中的营销方案，同是配以平台的营销活动、流量政策等，懂得借势。

都十分重视直播数据的动态变化，在每场直播中实时关注在线人数、最高场观、停留时间、人气热度等数据，对直播间的“人-货-场”动态调节，并根据数据情况决定后面重点推什么价位的产品，然后及时复盘数据，根据数据调整营销动作。

强调自播间要提供及时、完整的服务体验，对于用户提出的有关售前、售中、售后等方面问题，官方人员可以给出更全面、更专业的解答，让涌进直播间的用户可以一站式享受到全部的服务，解决的是源头信任问题。

03

平台助力，抖音电商自播或成科技品牌宣发主场

我们不妨再跳开一层，站在兴趣电商平台的角度，来看品牌如何玩转抖音电商。

以内容为中心的抖音电商平台，是雪球式的滚动增长逻辑，汇流量、促转化、聚沉淀是电商经营的基本三要素。

这其中，又有“四驾马车”可以使用——“FACT商家经营矩阵模型”。

Field——商家自播的阵地经营，平台给出实操层面的八项能力方法论。

Alliance——海量达人的矩阵经营，生意增长的一个放大器。

Campaign——营销活动的组合爆发，提升品牌声量和消费集中度。

Top KOL——头部大V的品销双赢，实现站内、站外“出圈”。

尽管不同品类、不同品牌都会根据自身的实际情况在能力侧重上有所分配，来推进在抖音电商上的精细化运营，实现销量、粉丝的稳步增长，但从平台助力的角度来看，从海信到添可，再到其他家电品牌，其底层的经营逻辑大抵相同，这些或许也可以为更多品牌商家带来一些可行性的参考和借鉴。

笔者总结为4个方面：

1、品牌要仔细研究抖音电商平台给出的自播八项能力指引，以及包含企业号、巨量千川、经营评分体系、数据分析体系等各类经营工具和相关规则；

2、在传统电商中，商品处于用户已有消费需求的下游，而在兴趣电商“发现-激发-购买”模式下，商品位于需求端的上游。因此要摸索平台的兴趣匹配机制，逐步找到内容供需双方的“兴趣共振点”，玩转从种草到拔草的全链路营销；

3、抓住平台的营销活动和流量扶持机会，比如积极参与周期性的运营活动“品牌自播巅峰赛”，并跟随活动前、中、后期同步进行主题、卖点、福利、互动等方面的策划。在流量愈发稀贵的当下，品牌要懂得借力，借势，与平台共生长；

4、要有耐心和长期主义精神。海信和添可都提到了一点，在抖音电商自播间，品牌追求的不仅仅是GMV，还要考虑品牌美誉度和传播度，也就是品效合一。商家既要种草，也要种树——好品牌、好口碑，才是种在用户心智里的大树。

从未来的规划来看，两家品牌提到了将在抖音电商平台中开设矩阵直播帐号，调配自播达播配比，升级直播间及主播服化道等设定。背靠抖音6亿+DAU以及丰富多元的抖音内容生态，抖音电商足以为商家们提供一个最生动、充分的消费场景，帮助品牌实现品效合一的增长目标，值得All in。

无论未来直播模式还能分化出哪些更有意思的形态，但有一点是确定的：对于大部分类似海信、添可这样的科技品牌而言，能否坚决地进驻兴趣电商，结合多方优势做好自播、达播和营销活动，极有可能成为未来很长一段时间内的“胜负手”。

抖音商城怎么做链接(分析抖品牌自播渠道搭建怎么做)

我的核心观点是，品牌直播渠道应该握在自己手里，而不是握在合作的主播手里。

打个比方，如果你的直播是靠一两个头部主播完成的，这件事就相当于你在做手艺。手艺人会有各种不可控的问题，你无法达成复购，无法获得一个稳定的收益。如果你要做500万GMV，有490万是一个主播完成的，你自己的直播间只完成了10万，这件事是很奇怪的。

那我们不做手艺做什么？做生意。生意是可复制的，可复制的才叫生意。

那么今天，我就跟大家聊在抖音做生意的路径。我们应该把直播当作什么样的渠道，如何组合直播渠道、电商渠道、线下渠道，这是我今天要讲的重点。

抖品牌认知

1. 当品牌遇上兴趣电商

我认为，大家应该把抖音直播上升到渠道，甚至企业主营战略方向上来思考。如果你只将它看作是找个人卖卖货，那就太片面了，会错失很多机会。

接下来分享我对抖品牌的认知。什么是我理解的兴趣电商？可以从4个角度来说：

（1）兴趣电商是激发式电商，从无到有，从小到大。

大家回想一下，我们在抖音买的第一个东西是什么？那应该不是一个刚需品。但是2020年年底到2021年这一整年，我们在抖音上购买了很多刚需物品。

你买的是刚需品，但是你这个需求的出发点，并不是今天计划要买它，而是看到一条视频，看到一个直播间，你才发现，你需要它。

举个例子，假如我要买一个杯子。原来我们可能先搜索，去淘宝、去京东搜索杯子，发现不错的再买。但是在抖音，你可能没意识到自己要买杯子，偶然看到视频，被种草了才买的。

（2）兴趣电商是拦截式电商，半路杀出，横刀夺爱。

再举个例子，羽绒服。其实淘宝和京东的羽绒服旺季一般是9、10月，但是抖音的羽绒服旺季在6、7月份就开始了。这就引出了我们的第二个观点，拦截式电商。

大多数人一年买两件羽绒服就差不多了。那如果6、7月份，你看到抖音有人在卖羽绒服，激发了你的下单欲望，兴趣电商提前把你的消费需求吃掉了。那你在10月份还会去淘宝、京东、拼多多买吗？

之前你确定需求出现了，才去各大平台买一件。但是在抖音你刷到了内容，需求被激发了，就去买一件。那么抖音就拦截了原本应该发生在淘宝、京东等平台的购物需求。

这里还得补充一个概念，最近抖音在做抖音商城，先不管抖音商城会不会成为独立的App，我们发现，在抖音的搜索框里搜具体商品名字的时候，抖音呈现出来的东西已经不一样了。他有商品的豆腐块，跟淘宝一样，还有种草视频内容，有用户的评价晒单。

抖音其实已经把“货架式电商”内嵌在了自己的体系里。抖音可以很轻易地把货架电商嵌入在兴趣电商的大旗里面。但是反过来看淘宝、京东，他们是货架入口，如果不改动基本逻辑，很难让货品本身产生流量。

我们说流量在哪里，生意就在哪里。当然我不否认，目前淘宝、京东的GMV肯定是高于抖音和快手的，但是大家可以往后看，往未来看。

大家知道国与国之间的贸易，有个概念叫贸易顺差和贸易逆差。我们发现抖音对于其他平台，都处于一个流量顺差的位置。也就是说，抖音在各个直播赛道、渠道里面，它是站在一个优势地位的。

有的人在抖音直播，底下没挂购物车，但是他的天猫却爆了，因为人们在抖音买不到就去天猫搜。但是，抖音几乎不用吃别的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一个内容流量的供给方。自己吃不下来，就溢出给别人，溢出到京东、天猫、拼多多里去。所以抖音当然会做电商，这么大的流量，为什么自己不吃呢？

（3）兴趣电商是内容式电商，持续收益、裂变增效。

大家对抖音的理解千万不要只看直播，过去一年大家可能直播看得太多了，觉得直播就是赚钱很快。但是大家要理解抖音是被什么驱动的。是什么在驱动流量？是什么在驱动变现？一定是内容。

因此大家会发现，短视频可以长效地给你贡献价值，直播只是短视频流量的一种外化。

直播就是一种视频形式，做得好的直播是优秀短视频的重复叠加。大家注意这句话，只要做得好的直播间，其实都是一段优秀的带货短视频的重复叠加。

刨除找大主播的情况，我们会发现，卖货的直播间的SKU都不多。普通中小企业营业额高的直播间，他们的品类都不多。就算是那些挂了很多链接的服装直播间，主要贡献成交的也就那么三五款。更别说一些食品、化妆品，基本就靠几款商品撑着。

如果我们把主播介绍商品看作一段视频的话，直播就是这段视频被他一遍、两遍、N遍地演绎，这样的直播间变现效率是非常高的。

大多数品牌直播，不可能一天24个小时不停，播4到6个小时就算多了。剩下的20个小时、18个小时，靠什么赚钱呢？短视频。短视频的长效传播，短视频的裂变、转发、增效一定是远高于直播的。所以抖音变现，别只盯着直播。

（4）兴趣电商是圈层式电商，志同道合、携手并进。

怎么理解圈层？大家当年都玩过百度贴吧、玩过QQ群，那是一些圈子的聚集地。现在这些兴趣圈子，比如喜欢钓鱼、喜欢徒步的人群，他们聚集在哪里？他们聚集在抖音上若干个垂类达人的评论区里，聚集在他们的粉丝团、粉丝群里。

很多人忽略了这件事，就算有意识，也没有做经营。但是兴趣其实能产生很多价值。

我以前有一个朋友，10年前做百度贴吧，在贴吧里面做变现。那同样，我们针对抖音这些兴趣人群，比如很多人喜欢钓鱼，要买鱼竿，你做了内容，但是你做社群了吗？你做抖音圈层了吗？

可能很多人都不知道，抖音的粉丝群功能已经非常强大。现在你加入抖音粉丝群，可以拉取之前的聊天记录。聊天里面能发经营工具，能发优惠券，能发位置，能发聚会，能发订单。这些功能微信群都不具备，而抖音群是具备的。

而且这种兴趣圈层，除非互相关系特别铁才会加微信，但是大家都聚集在抖音群里。今天达人一开播，就是一种活动的开启和号召。所以，这里面其实还有很多很深可以研究的地方，尤其是对于卖小众产品的品牌和商家。

你一定要强化私域运营，强化在抖音里的粉丝运营，才能吃到长效的收益。这是很多人忽略的地方。

在兴趣电商中，中高客单价商品的购买动机是消费场景被激发，消费等级匹配了货品。

怎么理解这句话？举个例子，我们有一个高端女装的直播间，六块八收了一批丝巾，我们卖九块九卖不掉，卖99卖爆了。因为这个女装直播间平时卖夏装的客单价都在600到1000，这类人群不会买九块九的东西，所以我们要把货品的价格，匹配他们的消费等级。

直播间为什么转化高，就是因为主播用话术激发了用户的消费场景。

那么，什么叫消费场景被激发？我们经常举一个口红的例子。各位谁买过墨绿色的口红？没人买是不是。我们有一次跟一个大主播合作，墨绿色的口红卖了4000只。怎么卖的？我们当时在话术里引入了一个场景。

大家看过甄嬛传吧，甄嬛在王爷死了以后她回宫，嘴唇涂了一个发黑的深色口红。我们就借这件事跟直播间的人说，宝宝们，女人呢，要有狠辣的一面，你在跟老板提涨工资，在跟前男友提分手，在做一些比较绝的决定的时候，为了让你看着冷酷一点、决绝一点，你需要这样一只口红。

其实很多女生买的很多高跟鞋，尖头细跟，买回来几乎都不会穿。但是当时买的时候，销售人员说，哎呀，这个鞋参加同学聚会，或者跟老公出去逛街，你就是这条街最漂亮的。你被激发了场景就买回来了，这种例子很多。

我们一定要注意，直播是卖货的一种场景化。

我们很多直播间，每天会换2到3个背景。你们知道为什么要换场景吗？因为不同的场景，能够让消费者去脑补，或者在主播的配合下找到消费场景。我的背景是仓库，用户就知道今天秒杀；我的背景是专柜，今天在直播间卖专柜商品；背景是一个生日会，布置一堆活动气球，用户一看，这主播过生日，他今天要活动。

直播的时候要动脑子。但是很多做直播，就是机械地开播，也没有什么套路，生播硬卖。

经常有人问我说，丰年老师，平播可以吗？他说我不想用套路，就把我们家10个东西，俩小时从头过到尾。我说，你为什么要选择这种方式呢？你卖东西是不是在做销售？

各位记住我说的话，营销跟套路是一个意思。我也不知道为什么，有些老板就是我们不玩套路，套路不要跟我讲、我不听。其实你自己天天就在玩套路，却在脑袋里面给自己设了个枷锁。

有人说，我卖东西，我不想憋单。我没说非要你憋单，但是我拿一个有性价比的产品做营销，有什么不行呢？比如说我今天卖个杯子，彩色的很漂亮，九块钱，我每十分钟放两单。所以我觉得各位一定要理解这件事。

新消费赛道中诞生的新国货品牌，无限接近兴趣电商的购买场景，兴趣电商是“抖品牌”生长的黑土地。

近年，新国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。抖音和兴趣电商，是很多新消费品牌生长的黑土地。

但是，兴趣电商不等于低价电商。我不相信薄利多销，我们经营的所有的直播间都没有卖便宜货的。我对团队要求就是，我们去服务每个行业价值在前30%的那些人，为他们创造价值，教他们做直播。

我不认可那种烧钱亏流量的亏损发展模式。很多创业者有这种思维：我现在亏点货、亏点流量，规模起来之后就可以赚钱了。我告诉你们，做直播和短视频，如果你不能赢在当下，就一定无法活在未来。如果你今天亏，以后一定亏，你今天赚，以后才可能赚。

有人可能会说，丰年老师，还有人先烧货、卖便宜货，中间烧个2000万，以后再卖贵的东西赚钱。你真正去接触下这些团队，看看他们到底赚不赚钱。算上退货，算上他的库存压力、周转周期，再下你的结论。

还有人说，我们直播间在线人数很少，只有十几个人、二十个人。但是，抖音能帮我们找到精准目标人群啊。抖音的推荐算法是所有平台里最强的。我们有直播间，一天只有20个人在线，但是卖货能卖20万。

你们不要指望直播间在线几百人上千人，以后大家都不会这样。现在直播间里有几百人，以后可能大概率也就几十个人。有人觉得，好少啊，这么点人能干什么？能干很多事。你看实体店，店里能同时进几十个人吗？

2. 什么是我理解的抖品牌

以下仅代表我们这家机构对抖品牌的理解，不是抖音的规定。我建议各位，如果你想在抖音里面做品牌，最好具备这几个特点：

（1）高溢价，有利润，行业赛道中高客单

在这个赛道里面，你的定价最好在前30%、前40%，不要把东西搞得太便宜。

（2）有长期可持续的抖音广告投放

这里的广告投放，不是指千川和随心推这些，而是你要在抖音里做一定的曝光，比如找头部主播KOL曝光，它可以不带货。

这笔钱不用花很多，找几个主播，拍一两条带货视频，做基础曝光，就可以了。不要想着说，我的账号曝光量到一个亿、粉丝涨到100万再开始卖货，这是浪费流量。

（3）有长期持续的抖音种草KOC内容投放

KOC是关键消费者，也就是消费者以评测种草的方式把视频发上去。

钟薛高的种草视频

大家一定要长期持续投放KOC内容，因为抖音搜索、种草的流量有长尾效应，甚至会自己传播自己裂变。

（4）有长期稳定开播的品牌及代理自播间

重点来了，我们找头部主播做了曝光，找KOC做了种草，谁来收割这些流量？就是一个长期稳定的品牌直播间或者代理自播间。

因为全网的曝光、这么多的流量，最后都要落地在一个支点上。这个支点就是你长时间开播的抖音自播间。

（5）要搭建货架抖音小店闭环经营

这是很容易被忽略的一点。

前面解析兴趣电商的时候，我提到了抖音在内嵌货架式电商。因为现在有搜索流量，就算你不开播，也有人买你的东西。

现在抖音严查两类行为，一个是查改价，一个是查上错类目。抖音为什么要严打改价？过去很多主播玩一种套路，上架之前再开商品的价格。比如一件羽绒服，一开始价格写99999，上架时再改成169。

那现在为什么不让这么干，因为假如用户搜索羽绒服，上面写着99999，等于一件羽绒服9万多块钱，我买吗？我不买。你的价格只有合理，才能平时不开播也有人买东西。

很多人不重视抖音小店的详情页。其实抖音详情页，不能把淘宝、京东、天猫的拿过来用。我们建议大家在抖音用场景详情页。什么意思？大家在抖音详情页里放商品的使用场景，比如鞋子、吹风机、美容仪能在什么场景下用。不要让用户花很多时间去看参数，这样会耽误下单率，会影响他最后的成交。

这里再补充一个知识点，抖音能监测到的是你一个单品的客单价，他监测不到你这个单品有几盒。

比如说，你论箱卖一个护肤品，都是298/单的成交价，那抖音会认为你在护肤品赛道能成交高客单的用户，就会给你推荐一些高价值流量。

所以，我们经常建议一些账号在冷启动的时候按箱卖，然后他就能吃到高客单流量，这些流量购买力非常强。

抖品牌直播布局

这里的“抖品牌”，即可以指品牌本身，也可以是拿到品牌独家代理的商家。

我们建议大家采用1+1+4+N的布局。这个公式里面每个数字是什么意思？

1个品牌宣导号。宣导的意思就是，他可以不开直播带货，但是他要进行种草，这个号上的视频相对来说质量较高。

1个品牌自播旗舰号。这个号是卖货的。

大家知不知道，一个营业执照可以认证两个号。

我们为什么要将品宣和卖货的号分开呢？因为我们的自播旗舰号为了流量，需要发布大量的视频。比如一些切片花絮，数量很多，每天甚至需要发布5到10条。这些视频是为了给账号导流的，但他们的质量较低、数量太多，不太适合发到总号上。

很多人把这两个号混在一起了，所以怎么做怎么不舒服。

4个品牌自播渠道号。旗舰号和渠道号的区别，可以理解为，一个是综合店，一个是专卖店。

你的产品线比较多的时候，比如你是个护肤品品牌，可以开一条护肤线，再开一条彩妆线，或者一个号专门卖套盒，一个号专门卖洗护。这些号还可以错开时间，错开适应的人群画像，这样就能匹配不同的人群需求。

N个品牌代理授权号。

品牌授权有两种做法，一种是让代理商把货拿回去。还有一种，代理授权的时候，对方不是你的号，也不是你的人，但可以挂你的精选联盟，然后他不发货，由总仓库发货。

有人会说了，1+1+4+N的布局，岂不是需要很多人的团队？各位记住，布局是循序渐进、逐步进行的。你是小团队小品牌，先做一个就好。现在很多大公司，直播团队都有百人了，这几个号还搞不定。

团队人少怎么做呢？上精选联盟找货，拿两个样品，每天播2到3小时。精选联盟的货又不用你发，找个评分比较高、佣金30%到40%的品就行了。

从投入产出比考虑，如果是小团队或者宝妈兼职创业，我非常不建议你们专门租个场地做直播。打印一块虚拟背景就行了。

比如打印一块母婴店的背景，然后准备一套对应的话术，比如：宝宝们，我们的商品是专柜同款，线下店有陈列，但是今天的价格只有专柜的1/3甚至1/4。一句话，留人15秒，绝对能留住人，剩下的就进入正常售卖渠道。

专门搞个房间、甚至还弄仓库做什么呢？连十个人都没有，投入这么大怎么抗？所以，小团队要想明白，你应该用什么样的姿势拥抱直播。

抖品牌3K模型（KOL+KOC+KOS）

接着分享我的一个核心观点，抖品牌3K模型：

1. KOL：领播，低成本认知背书+品牌穿透

KOL是领播，它其实是一种低成本的认知背书。

低成本是相对其他传播渠道而言的。有人觉得抖音上的很多KOL 和主播收费高，但是从宣传效果来讲，这个钱不贵。

KOL不用找太多，他们是解决信任背书问题的，只要找几个就能搭建品牌穿透力。

2. KOC：种草+成交，长尾效应曝光+以小博大销售额达成

第二个K就是KOC（关键消费者），这些人有两个属性，既能种草，又能成交。

他们每天在抖音上拍拍开箱视频，每天有人免费给他们寄样品。很多宝妈创业都在做这个，这也是两三人小团队比较好的选择。

KOC是一种长尾效应曝光，品牌要去整合跟你的品牌调性相符的这些人。

投放KOC要注意，先短视频后直播，视频不爆不直播。因为他们每天拍很多视频，挂了购物车就结束了，购物车里面直接成交。

我认为这是一个以小博大的过程。有人说抖音是“四两拨千斤”，在我的认知里，这是“四克拨千吨”。直播间做得再好，ROI达到1:2、1：3、1:4就不错了。但是短视频带货的收效，跟你的努力相比，可能是1:1000，甚至1比100万。

大家应该听说过，只靠单条视频带货。你觉得这个离你很远，其实根本就不远。这种事情每天都在发生。每天都有一大堆素人宝妈，靠一条视频卖几万单。

3. KOS：自播稳定销售，基于兴趣推荐流量，复购及私域阵地

KOS是今天第一次出现的概念。S是什么？Sales，销售。

对于企业来讲，尤其对于品牌，你们的主播不用招，主播就是你的销售、你的门店店员。

销售变身主播，可能你们会问，这人会直播吗？他们能播好吗？

回到我前面说的话，直播是优秀带货短视频的重复叠加。这不就是一遍一遍地复制吗？这些东西，你的导购学不会吗？你的店员学不会吗？他们对产品已经这么了解了，你们何必还费那么大的价钱招主播？明明自己公司一大堆人，你不把他们变成主播，反而去外面招这种200块、300块钱一个小时的主播？那你们想什么呢？

这些人每天要播6小时，8小时，10小时，其实就是充当你的复购阵地。这里我们要提到一点，其实达人直播有一个非常大的痛点：无法保证复购。

比如我今天看见榜哥的发型很帅，我问他发胶哪买的，他说，罗老师直播间买的。然后我就问他，我也想买，下次什么时候卖。然后他说，我不知道。

那如果他的发胶，是新榜牌发胶。新榜直播间不说1天24小时，最起码主流时间都在开播卖货，那么这个复购流量，是不是就被自己的直播间吃掉了？

所以说，各位想上罗永浩、大狼狗夫妇、朱瓜瓜的直播间，都没有问题。我先问你们，你们的自播直播间准备好了吗？

如果你们没有准备好，那么达人给你做的推广就是一次性的。你准备好了的话，你会发现他给你播一次，你的直播间就能捡果子，就是用户复购的果子。你钱都花了，是不是想吃到长期效果？

所以，我们提的3K模型，KOL解决领播种草；KOC兼顾种草和成交；但是你还需要一些销售长期跟用户建立联系，那就是KOS。这些人就是从你的店员、导购变身成主播的人，每天播6小时、8小时。

抖音企业号——私域新引擎

抖音已经上线了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、订阅群发等，这些功能目前只有蓝V才有。

你们知不知道，抖音的群可以发优惠券？知不知道，抖音的群一旦开播，群成员都会收到提醒？知不知道，群里可以直接发商品链接？

还有私信，你们知不知道，可以开播前定向邀约老粉？这个功能其实省了一些投放费用。此外，我们还可以私聊高客单用户。

现在已经有品牌做出成效了，比如泸州老窖，他们的抖音群可以完成15%的下单购买，也就是说，如果他们一天在抖音卖150万，其中15万是群里成交的。因为你的直播间不是24小时都开播的，没有直播的时候，抖音群就是你触达用户带来成交的重要渠道。

还有一个强大的功能是“订阅群发”。这个功能目前只对10万粉丝以上的蓝V开放。短视频是推荐逻辑，你发1条视频，不是所有粉丝都能收到。但使用这个群发功能，关注你企业号的所有人，都能收到你的开播提醒和你的内容提醒。这个功能当然有次数限制，现在是一个月8次，但是这个功能很逆天，直接将你的开播场观拉到一个高位，也可以节省很多前期投放费用。

说点题外话，有人说，抖音变化太快了，我不想做抖音。但我的看法相反，每次变化，大家都能重新回到一个起跑线。未来属于什么人？能拥抱变化的人。你能够适应抖音的各种变化，才能在竞争里面杀出来。那大家每隔3、4个月重新回到一个起跑线，这不挺好吗？你会发现拥抱变化的人永远在赛道前面。

抖品牌渠道联动

最后分享一些抖音直播与品牌渠道的联动方式。

1. 线上+线下渠道联动

（1）直播可以帮品牌全渠道快速测款

我发现一件特别有意思的事，淘宝和京东上的爆款，不一定是线下的爆款；但是直播间里的爆款，线下都能成为爆款。这可能跟交易的形式有关。

因此，我们跟一些头部美妆品牌合作，会在直播间帮他们测试爆款。

传统的美妆巨头，线下一铺货就要铺几千万、几个亿，如果不测款，损失的成本难以估量，所以他们每年都要测款。

他们过去可能在个别地区测试，三个月才能测出一个爆款，从而完成全网的铺货。而现在，我们在直播间测款，可以将测款周期缩短到两周。

（2）直播可以构建全新形态的线下实体业态

抖音直播变现，不要只盯着直播间小黄车成交。其实我们还可以直播卖货引流到店。

我们最近在跟国内一些头部家居品牌合作，比如顾家。家居品牌大多有线下连锁卖场，运营成本很高，疫情之后客流量又比以前差很多，但因为家具品类的特殊性，他们又不能不开实体店，那他们为什么不通过直播引流到店？

（3）直播可以快速孵化垂直类目子品牌

过去我们要孵化一个子品牌是很困难的，成本非常高。但是现在，直播间里挂链接，然后建立子品牌的独立粉丝群，再给子品牌单独开个抖音号，你会发现，从大号裂变小号，从主品牌裂变子品牌，变容易了。

2. 直播对线下门店业态的革新

还是以宝妈创业为例，假设宝妈想开个直播超市。这种超市可以有三种形态：

（1）直播店中店。就是我在店里开辟一个区域，专门做直播区。这样实体店可以升级多一个赛道。

（2）直播楼中店。我不租门店，租到了公寓楼、写字楼里面，然后找一个40平的房间，把东西摆进来，让别人感觉这是个超市。那么谁发货呢？总部发货，我自己不发货。因为自己发货就需要多雇一个人，而且我的物流成本也不如总部便宜。

（3）直播家中店。这种形态对于宝妈群体更实用。家里面比较小，花150块打印一块背景就行了。

3. 直播超市基本构型

（1）高频快消产品，牺牲品类广度，追求动销

这张示意图，是我们为某食品品牌做的一个直播超市。大家可以看到，我们在货架上摆了不到十个品。还是那句话，不要做太多的品类。你就做动销比较高的，高频快消产品。

（2）降低开店成本，快速铺设大量实体网点

对于个人而言，你可以去精选联盟里面组货，把东西摆在货架上，再把货架摆在直播背景里，就可以开一间直播超市了。

对于品牌而言，你是不是可以大量铺设这样的直播店？是不是可以快速铺设大量的实体网点?

（3）标准话术输出+标准直播间环境+同城流量获取

品牌可以怎么做？标准化。话术标准化，环境标准化。一共就几个品类，每个话术给大家培训一下，每个品类直播过程录屏。

采用这种直播超市形态，品牌的代理商成本也会下降，它不需要省代县代市代，可以把利润放低，放给基层人群代理，甚至招一些宝妈做直播代理。

对于普通人，这也是一个创业渠道。各位如果想创业，有人让你交几万块钱加盟费，让你进一堆货，你先擦亮眼睛，其实创业不用那么多钱。

最后，我希望每一个品牌创始人做三个思考：

1. 100个实体连锁店VS100个企业自播间

2. 旗舰实体线下店VS旗舰线上直播间

3. 天猫渠道VS拼多多渠道VS直播渠道

希望大家拥抱变化，活在当下，赢在未来。

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