以客户为中心的财务分析报告（抖音的财务状况分析）

以客户为中心的财务分析

“这两天在看《贝佐斯的数字帝国》，虽然整本书对于亚马逊的发展以及贝佐斯的经营理念有着异常的吹捧，但是也提到了不少具有价值的理念。例如书里提到亚马逊的业务模式是：痴迷客户，拓展边界。即所有的业务模式的设计和新业务拓展都是从客户的角度出发的。那么财务作为业务的有力支撑，在财务分析的过程中，也可以围绕客户进行分析。”

将企业放置在产业链中，为企业提供原材料的，是下游的供应商，而上游是为企业带来收入的客户，目标客户是个人还是公司，将企业的业务区分为TO B或是TO C。

与客户合作的规模以及客户的数量，决定了企业整体的收入以及市场占有率。从财务核算和财务分析的角度来看，客户是收入核算和分析的最小颗粒度，如果再进一步细化到项目，在没有信息化系统的支撑下，很难进行有效的财务分析。

在进行收入分析的过程中，除了收入的趋势分析以及收入的结构分析，还可以围绕客户增加一系列的财务指标，进行以客户为中心的财务分析。

什么样的客户可以长期稳定的合作？哪些客户愿意付出更高的价格？流失的客户是由于什么原因？弄清楚这些问题，可以更好的分析企业目前存在的问题，给企业进一步的发展带来指引。

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客户分析的思路

我在之前的文章中提到过，收入增长的两个途径，第一是增加更多的客户，第二是想办法在一个客户身上获取更多的收入。（怎样进行收入分析：企业收入增长的两个途径）

那么按照这个逻辑，围绕客户进行分析，首先我们可以看客户的数量。客户的数量越多，意味着给企业带来的收入越多。

同时客户数量可以分为存量和增量，存量就是前期已经有稳定合作的客户数量，增量是新增加的客户数量。存量的数量大且稳定，意味着可以给企业带来稳定并且具有一定规模的收入，是企业收入的基本盘。新增数量大，意味着企业收入增长的金额大，如果后续能够想办法将这些增量转化为存量，也就是让新增的客户和企业形成稳定的合作，那么企业收入的基本盘会进一步扩大，提升企业整体的收入水平和竞争力。

客户按照与企业合作金额的大小，可以划分为大、中、小客户，依据这个划分，客户还可以按照规模进行分析，客户规模可以进一步划分为客户本身的规模以及和企业合作的规模。

客户本身的规模大，但是与企业合作的规模小，可能是客户本身没有需求或者是企业提供的产品或是服务相对于竞品公司没有竞争力，所以客户只在企业进行了少量的采购。客户本身规模大，与企业合作的规模由大变小，这种通常是客户流失的前兆。造成客户流失的原因有很多种，例如客户需要的这项产品或是服务，由外采变成了内部解决，还可能是竞品公司压低价格把客户抢走等等。

客户的数量和规模，综合起来会形成客户的分布。大客户的数量最少但是提供了更多的收入，中等客户和小客户的数量较多但是能够提供的收入有限，但这两类客户中不乏有与企业合作量小的大客户以及具有高速成长性的客户，这些后续都有可能向着大客户进行转换。

另外一种客户分布是地理上的区域分布，基于地域上的差异来分析客户偏好，从而更好的进行推广，提升客户数量和合作金额，进而增加企业的收入。

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客户分析的指标

• 客户数量相关指标

刚刚提到了，客户数量可以划分为存量和增量，想要企业的收入进行稳定的增长，就需要在稳定存量的同时尽量增加增量，并且让增量向存量转化，这样才能最大限度保证企业收入增长水平。

对于存量客户，第一可以看客户续约率或者复购率。对于公司客户，通常是通过签订一定期限的合同来绑定双方的合作，对于个人客户，可以通过复购率来判断客户是否有长期合作的意向。

续约率或复购率越高，证明客户对于企业提供的产品或是服务的满意度高，愿意继续进行合作，所以会将合同续约或是进行复购。这样企业的存量将越来越稳定，维持企业的收入基本盘。

如果客户在一次合作之后，没有进行续约或是复购，那么就意味着客户对于企业提供的产品或是服务不满意或是客户不再有需求，那么这个客户就流失了，所以与续约率或复购率相对的，就是客户的流失率或退货率。

客户流失以及退货，需要分析具体原因，寻找客户流失的共同因素，来推动企业产品或是服务的改进，稳固客户的合作，提升企业的竞争力。

对于增量客户，最直观的指标就是新签客户数量。新签客户数量越多，意味着企业收入增长的可能性越大，是增量收入的重要组成部分。

销售人员在维护老客户的同时，需要新签更多的客户，新签客户数量可以反映销售人员的业务拓展能力，拓展能力不足，意味着企业收入的增长会进入瓶颈期，需要通过内部培训或是人员调整来提升销售部门的业务拓展能力。

另外企业会从各种渠道进行营销推广来吸引新客户，从财务角度，还可以考察不同渠道的营销转化率。例如淘宝店铺销售同一件商品，会利用店铺直播、网红直播、公众号推广、抖音广告投放几个渠道进行推广和销售，那么不同渠道的展现率、点击率、购买率都属于营销转化率指标的组成部分。营销转化率高的渠道，意味着看到广告的客户购买的几率更高，这个渠道的客户群与企业的目标客户群重合度高，推广更为有效，在后续制定营销策略的时候，就可以加大这部分推广的比重，来吸引更多的客户。

企业最终都希望增量能向存量转化，那么新签客户的续约率或是复购率指标就可以监控这个过程。企业需要做的，是想办法增加存量转化的比例，例如在续约时给予客户一定的折扣，对于个人客户，最常见的就是赠送优惠券，这样可以增加客户复购的几率。

• 客户规模相关指标

从客户规模的角度，主要关心每个客户给企业带来的收入和利润。根据企业的情况，将客户按照收入规模划分为大客户、中客户、小客户。不同规模的客户给企业带来的利润贡献是不同的。

首先可以看客户毛利率，你会发现大客户贡献的毛利率可能比中客户还要低，所以大客户的存在主要是为了维持企业收入规模，而企业利润的来源主要在于中小客户。

大客户因为自身的规模以及在产业链中的地位，具有相对较高的话语权，并且选择下游供应商时可选范围更大，所以具有较强势的议价权，想要达成合作，需要企业让渡更多的利益，所以毛利率整体较低甚至没有利润。

合作谈判时企业所让渡的利益，就是给予客户的折扣或是折让，这类折扣折让比例，是影响毛利率的重要因素，也是需要关注的指标。

因为客户规模的不同以及对企业未来发展的影响不同，针对不同客户给予的折扣这样比例通常是有差别的，需要考虑客户毛利情况以及行业内的标准来进行制定，如果折扣折让比例太高，会给企业的利润增加过重的负担，如果太低，相对于同行业的竞品公司又缺少吸引力。

客户规模的不同还会影响企业给予客户的账期，对于大客户，因为需要争取合作以及基于客户本身的信用背书，所以企业愿意给出更宽松的账期，同时对于中小客户，因为客户本身的不稳定，企业能够接收的账期较短甚至部分小公司需要支付预付款来保证合作的进行。

企业针对不同规模客户可以给予的最长账期，需要根据企业的资金情况进行测算，最重要的是需要保证企业的现金流稳定。

客户规模的划分、不同规模的毛利率标准、折扣折让限额、账期标准，需要根据实际情况进行测算，形成标准化的管理，一方面可以指导销售人员进行谈判，另一方面可以加强财务管理的力度，减少企业风险。

• 客户分布相关指标

客户分布首先要关注大客户的数量以及收入占比，如果大客户数量少但收入占比过高，那么就存在重大的风险。

假设A公司大客户有5个，占收入比重80%，B公司大客户有15个，占收入比重60%，两家公司哪个经营风险更高。显然是A公司，A公司大客户的平均收入更高，如果流失一个大客户，将产生平均16%的收入缺口，这种大客户过于集中的现象，会给企业经营带来重大的风险。

而且企业收入过度集中，是否意味着企业增量拓展能力有限，产品或服务缺少竞争力导致增量无法向存量转化，企业的发展是否进入瓶颈期，这些问题都会给企业发展带来负面的影响。

另外可以依据不同维度来统计客户的分布，例如客户的区域分布、年龄分布、职业分布等等。这种维度的统计，将形成企业目标客户的客户画像，让企业更清楚的知道是什么年龄什么职业哪些地区的客户对于企业的产品或是服务更感兴趣，同时也可以针对不同的客户画像来推送不同的信息，例如淘宝首页会推荐你最近搜索过的产品、抖音会推送最近查看的近似内容等等，这些针对性的推送都会更加客户查看和购买的几率，从而增加企业收入。

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财务分析是基于财务数据进行分析，但是财务数据是已经发生的事实形成的，属于历史数据，单纯的分析历史数据能够起到的财务支撑作用有限。所以要在财务分析的基础上，想办法在源头进行改善，从源头上解决能够造成企业风险的问题。

财务分析的角度也并不是单一的，可以按照盈利指标或是偿债指标进行分析，可以在预算的基础上进行预算与实际的差异分析，可以按照项目执行进行项目分析。以客户为中心的财务分析，这些分析指标只是构成企业财务分析的一部分，但这部分指标可以帮助我们关注一些在财务数据上无法体现出来的问题，提升财务分析的质量。

结束后的碎碎念：入职每家企业，我都要搭建财务分析报告的模板，在搭建的过程中，除了一些各企业通用的指标，我还会根据企业业务的实际情况去增加一些特殊的指标。在这个过程中，需要和业务部门以及企业管理者进行沟通，加深对于业务的理解，这样财务分析报告才能起到应有的支持作用。

抖音店铺财务分析怎么做（以营销为中心的财务分析）

企业营销的目的多种多样，常见的营销目的可以总结为以下三类：

• 树立品牌形象

品牌形象，就是指企业通过将品牌与消费者生活中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。比如看到被咬了一口的苹果会想到苹果手机，听到“过节不收礼”的广告词会想起脑白金等等。

品牌形象的塑造有助于提升大众对于品牌的认知度，也更有助于明确品牌定位，寻找区别于竞争者的核心竞争力，从而吸引更多的目标客户。例如同样是带有社交性质平台，知乎偏重于问答和知识传播，小红书偏重于种草，B站早期偏重二次元，这些认知最早是由平台本身的品牌形象建立的，根据品牌吸引了符合品牌本身的用户群体，成规模的用户群体所创造的内容又再次加深了品牌形象，这是一种良性的循环。

• 吸引新客户

品牌形象的树立更偏重于企业整体的宣传，这类宣传很难说一定会带来收入的增长。而针对品牌下属的业务或是产品进行的宣传和推广，则主要是为了增加产品的曝光量，扩大知名度，从而吸引消费者进行购买。

这类的营销带有明确的目的，就是为了吸引更多的客户，增加产品的销量，进而增加企业的收入，所以这种营销的效果，与树立品牌形象相比，应该是可以量化进行评价的，根据评价的结果考虑调整和控制的方式。

• 增加客户黏性

新客户进入后，通过各种手段，提升客户黏性，培养客户对于品牌的忠诚度，最大限度留住客户，增加客户的消费频率，这样就让企业可以在一个客户身上赚取更多的收入和利润。

实际上营销的整个过程，就是让客户先知道企业，再了解企业产品、购买企业产品、成为忠实用户、开始重复购买，是一个拓展增量并将增量转化为存量的过程，能够转化的存量越多，营销越有效，企业的收入基本盘就会增大，企业经营会更加稳定。

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常用的营销手段

企业的营销策略不同，所采用的营销手段也不同，如果细讲的话，这些属于市场营销的范畴。

如果从财务角度进行考虑，营销费用会增加企业的成本费用支出，根据上面营销的三类目的，也可以看出，营销费用的增加不一定可以换取收入的增长，那么可以进一步把营销费用分为与收入有关的和与收入无关的。

与收入无关的营销费用，通常是树立品牌形象中发生的，常见的例如一些公关文章的发布费用、品牌宣传费用、各类赞助以及冠名支出，这些营销是选择不同渠道进行品牌露出，目的是让更多的人知晓企业品牌，但是否会增加收入，这个并不确定也不是营销的主要目的。

与收入有关的营销费用，还可以继续细分。企业的成本分为固定成本和变动成本，那么营销费用可以继续细分为与收入有关的固定营销成本和与收入有关的变动营销成本。

固定性的营销费用基本是各渠道的广告投放，大致分为线下渠道和线上渠道。

线下渠道例如在公交站和地铁内看到的产品广告、电梯内的屏幕广告、各类行业展会等等，线下渠道基本上是大家日常生活中常见的各种场景。

线上渠道投放主要有百度推广、短视频营销、KOL营销、网站广告位购买、影视动画植入等等，线上渠道一般都是和大家娱乐休闲相关的场景，相比线下广撒网式的投放，线上渠道可以初步筛选目标用户，让投放更有针对性。

线上和线下投放之所以划分到固定性的营销费用中，因为投放会导致销量和收入增加，但不能确定具体的金额和数量，投放支出也没有更明确的指向性，营销支出和收入增加并非完全是线性的变动。

变动性的营销费用，是销售产品时给予的折扣、赠品、满减优惠等等，这种营销支出可以明细到每个用户、每个订单、每件产品，有更明确的指向性，与收入变动的关系更加直接。

固定性的营销费用基本目的是为了吸引新客户，而变动性的营销费用，更侧重于增加客户黏性，根据不同的营销手段，需要进行分析和控制的重点是不同的。

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财务分析和控制的思路

• 控制整体的营销金额

营销费用整体金额需要控制在收入的一定比例以内，根据企业发展阶段的不同，比例会有一定的变化。在企业初创阶段，需要更高的品牌营销支出来增加品牌曝光量，扩大品牌知名度，这部分支出随着企业发展，品牌形象会随着产品和业务的扩大而进一步巩固，营销金额会逐渐降低。

可以给大家一个参考，按照税法中广告宣传支出的规定，在收入的15%以内可以据实扣除，超出部分可以结转下年度，那么在企业发展已经具有一定规模的情况下，营销支出可以控制在15%-30%左右，如果营销支出过高，实际上是给客户让渡利润来换取收入增长，造成企业大额亏损，这种情况后续估计很难改变，那就需要思考企业的商业模式是否存在问题。

需要特别关注的是与收入无关的这部分营销费用，因为没有办法转化收入，属于企业的成本负担，那么就需要尽量将这部分的金额降低，避免无效的支出。例如建立企业公众号来发布公关文章，降低公关费用，利用资源置换来进行品牌宣传，在考虑进行赞助或冠名时，选择更贴合企业形象的，这些手段有可以帮助降低这部分费用或是在同等的支出下最大化营销效果。

• 谨慎选择营销渠道，合理进行营销投入的分配

目前营销投放的渠道多种多样，企业需要根据自身的行业以及产品来选择投放渠道，不要跟风进行投放。

例如之前直播带货火爆的时候，很多商家都会考虑进行直播投入。但实际上直播需要商家让渡大量的利润来保证直播最低价，这种最低价对于商家来说是不可持续的，直播吸引来的新客户，是否在直播之后还会正价购买产品，这些都是未知数，如果商家进行复盘，大多数直播带货都不能带来正面的效益，那么这各营销渠道实际上是不合适的。

根据企业产品或是业务的情况，来选择是线下投放还是线上投放，各个渠道投放的预计金额是多少，需要有明确的营销计划。

在进行渠道的选择时，至少需要考虑目标客户群和渠道的用户画像是否匹配，美妆产品在小红书的投放效果肯定好于在知乎投放，因为小红书的用户群与美妆产品的目标客户大部分是重叠的，这种用户重叠会更好地将营销投入转化为收入。

在进行营销投入分配时，需要有侧重点，而不是将所有营销投入平均在各渠道进行分配。长期使用并且效果好的渠道分到的营销预算更多，营销效果不好的渠道需要减少营销投入，新渠道可以先用一小部分预算进行试水，根据效果决定后续投放规模，这种分配可以根据营销计划以及以往的营销效果来进行合理性的评估。

• 关注营销转化率和客户留存率

营销转化率就是渠道营销投放所触及的客户进行了相关产品或是服务的购买，成为企业新客户的比例。假如目前有个APP，在百度、微信、抖音等不同渠道进行推广，有多少客户看到APP的广告，就是曝光量，看到广告的客户，点进广告进行查看，就是点击量，客户查看后进行了APP下载，就是下载量，下载后客户进行了APP的注册，也就成为了用户，那么营销转化率就是新增的用户数量与曝光量的比例，根据这个转化比例可以评价不同渠道的营销效果，根据营销效果来调整具体的营销计划，避免营销支出的浪费。

上面的营销目的中也提到了，吸引新用户并不是营销的最终目的，还需要将新用户转变为忠实用户，那么就需要关注客户留存率或是复购率这个指标。

还是上面的APP，客户注册后，领取了相应的优惠，但是马上又注销了账号，实际上这个新用户并未给企业带来更多的收入，所以在考察新增用户数量时，还需要关注用户7天留存率指标，这个指标意味着用户在注册后七天内没有注销账号，这样用户会一直使用APP的概率提升，如果30天内客户依然没有注销，那么这个客户大概率会一直留存。

同样意义的指标还有客户复购率，通过各种渠道初次购买了商品的客户，是否还会再次购买，如果客户没有再次购买的行为，很可能意味着客户流失，也就是前期花费在这个客户身上的营销投入成为沉没成本。为了增加客户复购率，有些企业会定向给长期未购物的客户发送短信或是优惠券，来吸引客户再次光顾，避免客户流失。

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