抖音团购本地生活板块（抖音如何打造品牌）

半年拿下220亿，抖音本地生活枪口已瞄准美团

对于万亿级本地生活市场这块大蛋糕，拼多多、抖音、小红书等流量新贵开始围剿美团，试图从美团那里抢走一块蛋糕，让本地生活业务成为新的增长曲线。

鹿死谁手尚未可知，但可以预见的是，本地生活市场就是巨头们的新战场，平台之间的市场争夺战会越发激烈，硝烟四起。

当前阿里本地生活进展不利，京东、拼多多尚未涉及到本地生活的核心业务，小红书等浅尝辄止。目前最有可能击败牢牢占据本地生活市场领先地位的老大哥美团，似乎只有抖音了。

沉寂四年，抖音本地生活开始爆发

早在2018年抖音开始布局本地生活业务，例如借助第三方平台，在抖音内搭建生活服务场景，随后又为商家在“企业号”上开设团购功能。2019年抖音又上线了功能丰富的商家页，但效果甚微，无法达到预期目标。

作为万亿市场中为数不多的增量市场，抖音岂能轻易放弃本地生活。2020年10月开始，字节跳动集团人力、战略部门曾调研美团的本地生活业务架构，试图借鉴美团的成功经验。第二年，抖音App的同城页面发生了变化，定位到部分城市，增加了本地生活入口，并催生了达人探店模式以及直播模式。至此，抖音本地生活业务开始进入加速狂奔的模式。

今年上半年，抖音本地生活GMV约为220亿元，超过去年一整年的目标GMV。继美团之后，本地生活赛道的另一个巨头要出现了！

截至目前，抖音本地生活已经拓展至33个城市，已经具有包括美食、住宿、周边游在内的10多个类目。抖音俨然成为了万千商家线上拓客的重要渠道。

迎头阻击，美团联手快手加码直播

从团购到外卖，本地生活服务是美团的安身立命之本，也是美团的基本面。稳坐霸主地位的美团优势在于深厚的合作商和品牌商资源，以及深耕多年的履约能力。

但让美团头疼的是，美团的本地生活服务缺少能够和短视频乃至直播带货联动起来的功能。而这恰恰是抖音的一个竞争优势。

因此，美团面对来势汹汹的抖音本地生活，不得不采取两大措施回应抖音的挑战，维护自己的霸主地位。

第一，再次加码直播。在今年5月份，美团上线了免费开播工具“美团直播助手”APP。商家们可以通过美团直播助手来发布直播预告，同时支持团购、兑换券、门票等多类型商品。美团直播助手并非美团在直播赛道的首次尝试，再次加码直播似乎真的感受到抖音带来的前所未有的巨大压力。

第二，与快手合作。对手的对手就是朋友。美团还与抖音的老对手快手平台深入合作。美团在快手上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户也能通过小程序直达美团。

易师兄有话说：

抖音上的本地生活服务平台，为用户服务，为商家引流，帮达人变现。仅用了半年拿下220亿，抖音本地生活开始爆发。不少人认为，抖音本地生活能成为英雄大卫，打败美团这个巨人歌利亚。

但数据显示，截至2022年3月，美团年活跃商家数量达到900万户，而抖音的活跃商家数量还不足100万。这巨大的差距预示着抖音本地生活还有很长的一段路要走。

除了美团外，财大气粗的阿里耗资近百亿美金收购饿了么、整合口碑成立的本地生活服务集团，也是抖音本地生活面临的强劲对手。

至于最后鹿死谁手，我们拭目以待。不过，抖音这条鲶鱼已经悄悄搅动本地生活的市场，冲击美团老霸主的地位，改变竞争市场的格局。

抖音怎么做品牌店铺（讲解品牌怎么做抖音）

早年间企业的对外窗口是官网，淘宝店铺，然后是博客、微博渠道，再后来是微信公众号、微博短视频等自媒体。短视频时代来临之后，抖音企业号就成为了企业非常重要的新窗口，是一个不可或缺的生态位。

但如今企业做抖音，资金投入、团队投入、时间投入等综合学习成本并不低，如果走错路，就要交很多学费。所以今天为大家分享一下企业号的定位逻辑。

01

企业号定位的常见问题

1、品牌和产品缺乏定位

这个问题具体有哪些“症状”?

第一点，没有平台思维与布局思维。有人说，抖音那么多用户，肯定是全能的，不管什么品牌或者企业都合适。但其实，有些产品可能很适合抖音，有些却不一定。

第二点，为了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音，是因为看到大家都在做，觉得自己不能掉队，也跟着做，跟不上就着急。

第三点，用户不精准。比如明明是一家做B端用户的企业，更适合在B端经营一些账号，却跑去抖音做C端的粉丝。

第四点，过于强调品牌本身，导致转化很低。抖音是内容平台，但很多老板就是生硬地打广告、品牌自嗨，导致一直抓不到流量，就算买了DOU+，转化效果也很差。

找到定位非常重要，可以帮助大家少走很多弯路。

2、效果需求指标模糊

找到定位，你就可以确定战略目标和指标了。但这时，很多商家会出现第2个问题，效果需求的指标模糊。

症状表现为：

有些商家一味追求GMV，结果赔钱赚吆喝。

有些商家一味追求ROI，结果频繁更换服务商耽误时间。

那商家应该如何设定具体指标呢?建议是，首先你需要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括：曝光、获客、付费、活跃、留存。转化指标则有：激活、注册、留资、下单、到店。

不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如，有人是办线下钢琴班的，那他的关键指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌，新品上市的时候，需要的则是足够的曝光。像一些装修公司，或者汽车4S店，就需要留资。

3、抖音运营与整体切割

很多人把抖音当做独立的部门来运营，直接交给一两个员工，或者找一个代运营公司，自己定个指标，就什么都不管了。这其实是不好的，会导致三个问题：

首先，团队冗余，资源重复。在抖音，你必须做两项运营，一是内容运营，二是用户运营，其中内容运营占大头。那么在抖音做的内容，为什么不能在其他平台分发呢?比如视频号、快手、淘宝?不然的话，淘系做淘系内容，抖音做抖音内容，你的团队就会冗余，资源就会重复。

然后，缺乏私域沉淀，长尾效应不明显。抖音现在推出了一些私域运营的方法论和工具，私域功能有所提升。你的流量进来以后，还要沉淀到私域里面进行长期运营，这需要将抖音运营与公司整体业务作为全盘棋来下。

因为上面两个缘故，你的效益无法最大化。

还有一些商家的问题是FACT资源分配不均，导致多花很多冤枉钱。FACT是抖音电商提出的经营矩阵，F(Field)代表商家自播，A(Alliance)代表达人矩阵，C(Campaign)指营销活动，T(Top-KOL)指头部大V。

针对这三点问题，建议是：

(1)设立中台，优化效能。将整个集团公司的所有部门，都当成新零售的一环，有中台，有数据支撑，有物流，有客服支撑，一切都是打通的，而不是单独在抖音上去设置客服。

(2)全域内容运营+CRM私域。按照全域来做内容运营，可能在各大平台获取流量，但是这些流量都由独立的CRM(客户关系管理系统)管理。

(3)消费者生命周期管理。消费者按照生命周期可以分为潜在客户、首单新客、忠诚老客，对于不同的人，要在不同的环节激活他们。

4、合作伙伴预期偏差

很多品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但是，他们会碰到很多问题：

第一点，没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作，发现没有合适的人接，可能就是因为搞不清楚角色，找错人了。

还有一种情况，品牌主其实清楚，但却希望只花直播代运营的费用，就要求服务商做到分销商的程度。因为很多代运营机构都内卷，品牌也内卷，所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。因为分销商或者总代理，都是要压库存的，他们其实是有压力的。

第二点，没有明确预算，除了ROI，其他都不管。

不同的品牌在不同的阶段，营销目标是不一样的。新品牌具体应该怎么做，后面我们会讲。

第三点，只把直播代运营当成劳动力，不打配合。

比如说，找了代运营之后，就放手不管了，既不说货盘怎么做，主推的产品是什么，平时哪个好卖，也不说交货时间、发货时间等信息。这些其实都会影响直播最终的转化效果，如果品牌想要好的效果，就要尊重合作伙伴，提前做好沟通。

5、营销推广缺乏节奏

营销推广缺乏节奏的“症状”有哪些呢?

(1)全年营销节奏不明确。

有些产品比如驱蚊水，或者暖手宝，它们是有季节性的，如果不明确营销节奏，就很难落地。

(2)进入新渠道预算和节奏不清晰。

预算和节奏不清晰的人更容易缺乏耐心，没做多久就觉得平台不行。

(3)前期铺量太快。

有些客户说，我钱多，肯定能砸出效果来。但如果你前期铺量太快，可能会导致预算超标，甚至后面不投放就没流量。

所以，在投放之前，要确保后端有能力承接这些流量，让流量产生自循环，能够有一定的自然增长。

(4)投放规划时犹豫不决。

这样很容易错过最佳时机。

那么，如何制定正确的营销节奏?这部分内容很重要，大家可以记一下。

一般来说，一个新品推出需要经历3个阶段：测试期、放量期、稳定期。

测试期千万不要多花钱，主要是小规模地、控制变量地去测试。

比如说：

哪个品最受欢迎?

不同商品如何组合效果更好?

为什么有些品的退货率那么高?

我们设置的“引流款”，能不能真正提升利润款的整合销量?

这些问题，都要通过一场一场直播测试，每天复盘数据，调整你的货盘。

02

企业号认证的功能解读

抖音官方通告当中写到，“企业号能够帮助用户传递业务信息，与用户建立互动。”

重点就两个：1、传递业务信息;2、用户互动。

也就是说，企业号认证的所有功能，比如营销工具、数据监测、粉丝管理这些，其实都是为了服务这两个基本面。

那就请大家思考几个重要的问题：

1、你的业务信息是什么?

如果你想要粉丝，想要流量，就要有一个核心业务信息，去传达给用户，帮助用户了解你。

2、你的用户是谁?活跃时间是?内容兴趣是?

不同的人群，他们活跃的时间、感兴趣的内容，都是不一样的。有的企业中老年客户多，有的可能小孩多，那青少年模式就对你有点限制。你自己需要了解，也要让你的合作方了解。

3、用户为什么要在抖音关注你的业务信息?

需要注意的是，有些准入门槛比较高的产品，可能一开始就不适合在抖音做推广。比如医疗类产品，类目比较敏感，可能上不了抖音平台，但是一些泛知识的健康科普可以做。

如果你的产品适合在抖音做，那么你要想清楚账号做什么内容，给用户一个关注你的理由。

03

企业号的三种打开方式

抖音企业号有3种正确打开方式：视频版官网、视频版店铺、视频版客服号。

1、视频版官网

有人可能觉得，现在没有人看“官网”了。但是，大家想要了解一家品牌企业的“名片或门面”需求是不变的。我要应聘，要合作，要了解企业资质，都要查看公司信息。那么企业为了增强信任，在抖音专门做一个视频版的官网，就能解决这些问题，而且形式还更生动。

2、视频版店铺

第二个是视频版的店铺，也就是我们非常熟悉的电商带货(或团购券)。

抖音电商有一个FACT经营矩阵。其中F(商家自播)和A(达人矩阵)是我们的基本盘，需要日常持续去做。然后T(头部大V)和C(营销活动)是我们的爆发盘。

3、视频版客服号

第三个是视频版的客服号。

今年7月底，抖音企业号更新了2.0版本，推出了“粉丝管理”功能。粉丝管理也可以称之为客户管理。企业号目前已经支持5种标签以内的多标签管理了，你可以对用户精准分层，进行精准信息推送。

你可以将企业号作为视频版客服号，去获得和服务你的私域流量，从而连接用户、建立关系、提升转化。

做视频版客服号，你必须要留住一个群体：关键用户。谁是你的关键用户?我们可以用六个行动标签来判断：粉丝、粉丝群、私信过、访问主页、购物。以上这些标签，满足任意一点，都是你要留住的关键用户。

04

企业号划分方式及应用

前面提到，企业号的三种正确打开方式是视频版官网(品牌宣传名片)、视频版店铺(销售带货)与视频版客服号(客服咨询)。

企业号分类，做了三大分类之后，又可以进一步细分：

(1)对于自有品牌和商品，企业号可以划分为品牌组、销售组和会员组;

(2)对于非自有品牌，因为没有品宣的部分，可以设置为分销组、私域运营组。比如很多社区团购，就可以按这个方式来做。

(3)如果你是个人或机构IP，你的账号可以分为IP组/达人组、达人/主播组、线下服务机构。

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