私域运营是怎么做的（从4个运营趋势和5个运营解法阐述做私域内容才是核心）

我今天分享的题目是“从私域的流量运营到数字化用户运营”。

在过去两年里，尽管私域已经被大家所充分接受，也有很多人做私域私域运营。但是，在我看来，所有的私域流量运营，无论是线上还是线下，最后都会转化成用户运营。

与此同时，伴随着企业微信、小程序以及AI外呼等各种各样的私域的工具的兴起，也让我们看到，在私域的数字化运营上面有了更多的工具和数据的作为辅助。

我今天的分享会分为三个部分：

第一部分，根据驿氪过去服务几百个中大型零售客户的经验中，我们总结了一些行业趋势。

第二部分，在这个行业趋势变化下面，我们有着什么样的运营解法？

最后一部分，案例深度剖析。

01行业趋势

1）趋势一：全渠道购物场景融合成为趋势

先给大家分享一些来自于贝恩咨询、麦肯锡报告、还有一些行业媒体的行业趋势数据。

我们看到，在今天，无论是公域还是私域，最终，用户在线上和线下的全渠道场景里面在不断地融合。

纯线上购物人群其实已经不到 10%，纯线下购物人群目前在 15% 左右，而有接近 75% 的人群，在线上线下都会有购买行为。

换句话说，线下，用户可以在门店体验后，在门店成交，也可以在离店之后，在线上成交。我们也能看到在过去全渠道的购物人群里面，来自于内容和来自于推荐的用户、成交占比也越来越高。

所以，如何既能抓住这样一个全渠道的大趋势，又能充分应对不同渠道下「流量粉尘化」的挑战，就成为了整个会员营销在策略打磨上的关键。其核心，就是把流量运营，真的转换成「会员识别、服务分配、权益打通、私域沉淀」，这样一个用户营销的策略。

2) 趋势二：第三方平台数据加密，私域的数字化建设刻不容缓

第二点，其实大家也很清楚，市场大环境对于数据安全越来越重视：

9 月 17 号以后，国家对于整个平台的数据的“破垄断”；

10 月 1 号也颁布了非常严格《消费者数据保护法》。

……

我们能看到，在过去，我们做得非常多的一件私域运营的事叫做所谓的「公域转私域」。

用户下单后，通过「订单」数据，将用户从公域转化到私域池的做法，难度会进一步放大。因为现在无论是物流，还是它整个的订单的数据，直接去用加好友，挑战会加大。

我们也会看到单纯地、以手机号为连接的私域运营，也要转向以微信的OpenID、UnionID 为载体、连接点的私域运营。

简单来说，就是要把单点连接变成一个完整的数字链条的连接。

这个完整的数字链条关系的链接包括：基于个人微信或者企业微信添加好友关系，个人微信小程序和企业应用小程序，以及整个用户的社群数据的分析，整个的视频号以及视频内容分析等等。

在互联网发展过程中想必大家也很清楚，完全依靠平台的流量红利的时代已经彻底过去。

接下来看如何构建自己的私域流量池？

3）趋势三：从一个断点式的搭建，进入到一个全链条搭建的阶段

过去，阿里一直在讲 AIPL 这样一个模型，将用户按照不同的阶段进行一个划分。我个人还是比较认同这样一个对用户的划分。AIPL 简单来说，就是有多少人对你有感知（Awareness），多少人看你跟进行有互动(Interest)，多少人才能购买(Purchase)，做最后多少人沉淀你的忠诚度客户（Loyalty）。

依托这个模型基础上，我觉得在私域的数字化建设过程中，也需要从单纯的、断点式的 AIPL 进入到一个全链条的 AIPL 这样一个阶段。

4）趋势四：私域流量运营从平台数字化到商户数字化演进

我觉得私域的流量运营会从单纯的从「平台数据化」进入到去中心化时代的「商户数字化」演进。

说得简单一点，就是我们会看到像企业微信这种越来越多的 b端营销自动化工具出现。因为单纯 c端的数字化，是无法支撑私域的整个商业化的转型。

我们也认为私域流量的本质最终还是用户运营，用户运营里面就不可避免需要有品牌商户的加入。

如何能够给他们更多的数字化工具，帮助他们实现消费者服务的数字化呢？我觉得这个也是私域的流量运营。

到今天，从流量到用户，最大的一个改变就是「商户数字化」的场景，在不断地涌现。

说得简单一点，就是大家今天打开企业微信，会发现，在企业微信的应用市场，越来越多的功能是围绕着商户对消费者服务进行开发的。在我们看来，如何能够把真正的人货场当中的过程运营、营销自动化、数字化“落地”，才是最关键的。

因为我在创业之前，我自己在大众点评其实是负责商户运营工具，或者我们叫商家端工具。我们能看到今天在餐饮行业，这样一个「营销到店、外卖到家」充分发展的这样行业里面，「商户数字化」是可以给到「非餐饮行业」非常多的启发。

在过去我们做商务数字化的时候，其实我们就会把「商户」当做我们的目标消费人群，关注注册率、活跃度、对应用的重复打开。

所以在创业实践过程中，我们也将商户分了 4 个层级：没有商户账号，没开通账号，开通账号、但不活跃活跃账号，以及业务深度合作商户。

所以对应到我们的一些客户，比如最近我们在和腾讯智慧零售在深度合作的一些客户里面，你会看到有了深度合作的客户后，双方基本上谈的是企业微信自由流量。

加上你的第一方 cdp 的数据平台和广告的整个的拉新流量，以及通过腾讯方略实现的和线下开店的精准，包括通过腾讯有数这些工具，都能够让你对整个内部私域数字闭环，做一个全景洞察。

我们也能看到在这个过程中，特别是业务深度合作的伙伴，其实已经收获了这样一波私域红利。

而另一个变化趋势是，但凡真正深度应用了私域「商户数字化产品」的商家，他们的小程序在今年仍然实现了持续增长，甚至成交额增长超过 100%，即使今年并不会像 2020 年疫情封闭期那段时间，因为疫情助推一波线上增长。

所以我们也认为对于商户的数字化也是这一波运营数字化最核心的一个抓手。

在商户数字化运营全景图这里面，我举了个例子。

这是支付宝的商户数字化自营的全景图，在这个全景图里面我们会看到，对于支付宝公域来说，主要通过提供通过卡券、卡面营销、搜索来提升会员的复访和促活。

对于会员运营阵地来说，支付宝可以提供商家券，也就是我们常说的支付宝外券，包括权益的互通以及和线下的场景。

针对线下的学生人群、会员人群，支付宝提供线下的物料，IoT设备，花呗分期，碳中和的蚂蚁森林等等，来实现全场景商务全场景的一个自运营的全景图。

所以这里面也能看到，越来越多的公域加入以后，商户通过平台提供的商户自营工具，实现公域加私域的联合联动运营，最终实现 1+1>2 的效果。

02运营解法

在这个行业趋势变化下面，我们怎么去思考适应趋势的运营解法呢？

1）零售数字化运营的五化

首先我们提了一个五化。

第一，数字化是一切的前提，一般指的是会员卡、导购的企业微信的普及率。

第二，线上化。线上化指的是我们把交易营销服务更多地用线上的方式去做触达。

今天，我们看到在线下仍然有非常多的场景还是用广告大屏、印刷物料做触达，但是你去扫码或者点开的链路，你会发现线上化其实是没有和数字化联合在一起的，也就是说今天我在线下一笔交易，但是他和我的会员卡开卡路径，我的一个导购的营销服务和导购的企业微信的好友关系是脱节的。

有了这两个数字化和线上化以后，第三点来看，其实就是要做标准化。

标准化，也是我们常说的社群私域运营的 sop，如何能够形成用户对于私域运营的标准化心智。

第四化，伴随着工具的进步，我们可以实现智能化。比如说AI外呼、腾讯方略这样一些产品来帮助我们实现开店选址。

最后，要做网络化的全局化。

全局化，其实就是帮助零售企业实现降本增效，这里面包括各门店间的协同，门店和品牌总部的协同和区域平台的协同。

在五化建设中会有一个过程，就是要加速全部会员的线上化，通过自由流量、企业微信等应用，来降低我的拉新成本。同时，通过对用户的洞察和智能化运营来提高用户的复购。

因为对于私域来说，复购率的指标是私域倾向度非常重要的一个指标，最终来加强公域和私域流量的变现能力。

2）用户数字化运营全触点建立

在零售的数字化进程里，它是个渐进的过程，同时又围绕着流量、留存、触达和转化，这四个场景。

我们能看到，整个运营的触点图里面，可以把它全部加入数字化。

线下门店、基于门店会员的广告拉新、裂变，公域私域的互通，汇聚流量；社群、品宣、会员权益、KOL/KOC 来做留存；企业微信、社群、小程序，智能营销短信、AI外呼还有等多方面精准触达；而线下的转化，包括导购的线上代客下单直播等等。

以上运营每个环节的触点形成了运营的全触点图。

3）以组织数字化驱动用户数字化经营

有了数字化运营全触点图以后，接下来，我们要看的是组织能力。如何用组织的数字化驱动用户的数字化经营？

我们以一个零售品牌为例，对于这个零售品牌总部来说，它定的是游戏规则的地方，定的是业务目标达成的过程目标。

比如说我今年完成多少会员拉新的指标，要完成多少会员促活的指标，要完成多少商城流量指标，要完成多少线上分销指标。

不仅如此，还要加大对内容的投入，也就是内容素材和推广话术。

对于整个私域而言，我觉得私域和公域最大的一个不一样是，私域，其实是我们自己根据我们的目标人群定好运营节奏，然后来做精准触达。

而公域本质上来说其实是在一个平台上，针对所有连锁商户，构建组织任务、分发、分享和造势。

我们经常会开玩笑，公域越努力，成本越高，而私域是你越努力，用户运营回报越高。

4）品牌和购百的私域共营案例

最后，对于零售端来说，其实是对招募、拉新、促活、触达、裂变、营销、服务、销售各个环节都实现整个零售、组织的数字化。

其实我觉得在这里面也是伴随着整个私域数字化的这样一个引进。

我们也能看到一个趋势：越来越多的新的品牌、激进的品牌在过去一年里面，对于内容的数字化，组织的数字化，对于消费者服务触达的数字化，在全面推进，以组织的数字化来驱动用户数字化经营。

这里举一个例子，这个是我们合作的一个女鞋的头部品牌，他们做的小程序提供了一个内容数字化能力。

在这个内容小程序里面，他把内容的分发、商品和结算和整个的线下的百货的私域做了一个联动。

如何做联动的呢？

线上，他们做了一个商场的版本，因为大家都知道百货商场购物中心还是现在最大的商业综合体，或者是拥有线下最大营业面积的商业体。

在这商业体里面，它通过线上的营销的互动，也结合了百货的内容和商品的服务能力，实现了线上社群私域联合运营以及线下私域拉新促活，以及引流到店的这样一个全场景。

以天虹的合作为例，他们既打通了公众号的私域粉丝，同时通过粉丝数据，做社群的快闪，加上线下的资料物料，进行一个全场景的数字化的沉淀，来拉动百货私域的活跃度，以及提升品牌私域新的交易转化和新的线上粉丝。

在这里面我还可以看到有更多的案例，比如说通过百丽和王府井的合作、武商的合作，这里面也有三种场景内容输出的模式：单向营销引流到店的模式和线上线下共赢的模式。

这就是我们看到的百货和购百的这样一个私域案例。

回到刚才提到的一个观点，我们说运营这一块其实除了品牌私域的运营，也进化到平台和品牌私域的联合运营以及品牌和线下商场、购物中心百货的联运运营。从整个运营上来说，幅宽也会更加宽泛。

5）数字化运营的三个阶段

这里我们也列了一下数字化运营推荐三阶段；

第一阶段一定是建立自有的流量池，这里面我们也列了一些运营的考核指标。

第二阶段就是流量转换的生意，我们如何来看运营的效果。

第三个阶段是分层和精准，如何能够实现和各个系统的打通，实现用户的分层精准运营。

总的来说，蓄水池就是在 crm 里，通过社交裂变、人群的扩散拉新，通过小程序成交、裂变营销能力、数据沉淀，又回到 crm 里面，帮助我们实现更多私域用户的沉淀以及沉淀更多数据的标签。

因为当我们把所有的场景都搬到线上化以后，你会发现它最大的价值在于数据的沉淀和全链条的数据。

同时我们这里也列了一个运营阶梯：

上线准备、阶段一、阶段二、阶段三、阶段四，围绕着你的运营阶段，你应该如何去做发力？是先做深度还是先做广度？是先做这个标签量，还是先人群细分？

那么围绕这些场景，每个品牌可以找到自己的一个运营阶梯。

03案例剖析

最后我们来看一下案例剖析。

今天来看，私域运营和公域联运营其实有一个核心关键点，就是要还原线下的零售的服务关系。

所以对于中国连锁零售来说的话，它有特点，因为大部分还是来自于加盟，所以私域运营要建立起一个联运的生态，

首先要解决，私域到底是谁的客人，谁来提供服务，谁来享受收益。

我们是通过这样一个线上私域的一个用户的归属关系逻辑和线下的服务关系的承接，来实现以服务关系为载体的千人千面。

有了这个服务关系以后，我们会看到真正的销售额 = 零售场景 x 关系数 x 转化率 x 顾客客单价 这个一个公式。

我们可以看到很多品牌在 2020 年就已经开始下达这样的指标。门店指标算，店内销售和小程序成交、过程指标，包含开卡数、企微好友数、门店社群数和内容分发执行情况，来做整个的可执行、可落地、可监控的运营质量模型。

这样数字化经营已经进入到零售的日常工作。

原来零售日常工作只是店内运营，包括工作同频、培训，代教以及流程 sop 的不断优化。

而现在，对于终端来说，越来越多的场景，是通过营销助手的打开次数考核，通过素材的分发，通过标签的完成率，通过回访任务来实现私域的用户复购和带来的这样一个增量。

对于小程序成交的数字化经营，我们今年很多品牌越来越多的把腾讯有数的数据看板当做它数据化经营的一个最有效的抓手，用于统一和非统一的运营场景。

04结语

最后，想总结一下我的几点感受。

第一，数据运营是私域最大的红利。

第二，基于“一会多端”的公域私域联动，形成了以 ta 为中心的一个消费者权益运营的闭环场景。

第三，线上营销、门店成交、门店体验、离店服务，也是未来做好全球单客运营价值挖掘的核心。

【做私域运营，内容才是核心】

私域触点在定义上和公域有着明显的区分度：私域是品牌和客户更有黏性、有情感链接和社交的营销触点；相比公域营销内容，私域内容有更大空间可以做到个性化、多样化、主动触达，完全可以成为品牌的消费者数字化体验中心和品牌部落（Brand Tribe）。

然而，大家其实并没有很好的利用其私域的优势……

私域SaaS产品同质化严重

“私域是品牌的体验中心。”如今，越来越多公司企业入局私域营销，各家根据不同的商业战略各自打造了不同形态的营销管理产品，部分产品功能同质化现象严重；相关的报告显示，工具功能越来越多，产品使用深度和活跃度却明显不足，很多深度功能没有得到广泛应用。

目前在市面上的产品分为两类，一类是效率工具型，强调导购怎么管理，怎么做绩效，怎么做积分。这一系列的产品帮助大家更快地实现自动拉群裂变、考核激励等。主要的目标是帮助企业来降本、增效。另一类（强调CDP）是旅程型产品：他们会做精细用户分层、自动触发营销的 MA 流程，和一些对于运营人员和销售人员的管理 SOP。主要目的是提升转化效果，固化运营的流程，实现自动化赋能。

但是，这两种方法都存在着一定的局限性。比如：效率性的玩法对于私域生态，是比较有破坏性的，也容易损害品牌的形象。前一段时间，很多的私域裂变工具都遭到了微信官方的严厉的打击，甚至有一些工具还出具了道歉信。而对于用户旅程型工具，其相关模型的建立无不需要有对用户有着非常充足的数据积累和对于业务的理解。也就是说，CDP对于业务数字化的要求是非常高的。

零售行业私域运营，内容才是抓手

最近，特赞在一家和私域建设较为领先的美妆品牌数字化负责人沟通时，对方着重提到了内容中台 DAM 建设对于品牌私域的核心作用；传统通过经销商搭建微店的方式，难以满足DTC时代，大多数品牌强化私域消费者体验建设的要求。而品牌体验建设，一定需要更好的内容协作管理，按计划分发内容和追踪反馈数据进行优化的“内容工程”。

从业务增长角度出发，运营很大的一部分问题是围绕内容和内容的计划展开的。

在私域运营的四大场景中，除了第四种“购物参谋”是以促销和商家利益让利为出发点，其他的场景其实都是以内容和兴趣为导向、以体验和服务为主要载体来建设相关的私域内容和营销计划的。对于一、二、三类型，私域营销场景都需要准备好相应的内容和与计划，围绕特定的场景来去做相应的内容分发。

· 私域运营的4种场景

在零售行业，最常见的情况就是：对于一个品牌或者是一个商家而言，总部会需要给导购、直销员、零售店长或者之类的角色分发一些内容，对应利益点，形成一个一个任务或计划。然后，店长可以将这些内容进行选择和编辑，以及二次创作，甚至在中间再插入特别的让利点，然后再去对他的客户进行一对一或者一对多的触达。

· 基于内容的私域营销场景，常见的场景

因此，内容聚合了商品，售卖目标客群和需要呈现的渠道/触点属性，从而包含了多维度的数据组合，增添了优化的难度，尤其是选择优化板块的变量较多，需要牟定一两个因素后，对变量进行优化的持续追踪，比较性分析并推演。这对于企业分析变量、进行总结的能力提出了更高要求。

内容中台是品牌建设私域的核心

针对私域内容运营的各类问题，企业需要一个在管理内容方面有着出色表现的“内容营销型”产品，从关键变量“内容”入手，提供工具和服务的系统解决方案；以内容和内容计划为核心，帮助品牌破解私域内容营销谜题。这个产品需要协调内容制作、内容计划、下发分配、以及盘点优化的各个环节。

· 私域内容生命周期

围绕品牌型客户私域营销对内容关注的痛点，特赞以私域内容的规划、生产、管理、分发、数据追踪和优化视角出发，提供给以内容营销为出发点的品牌一个私域营销工具。

来看一个案例：疫情催化下，用户消费习惯向线上加速迁移。重线下、高单价、低复购的家居家电行业受到了前所未有的挑战。在特赞的助力下，A.O 史密斯搭建了内容中心，灵活利用“艾锦囊”小程序、企业微信等数字化营销工具，真正构建了自己的“营销增长锦囊”。

通过不断完善私域内容工程，A.O.史密斯巧妙化“危”为“机”，实现了用户体验与营收业绩的双丰收，为传统耐消品行业创造了一个可复制的增长典范。

如何通过特赞内容中台提升私域营销能力？

特赞围绕品牌在私域营销场景下的内容痛点，以私域内容的规划、生产、管理、分发、数据追踪和优化视角出发，提供特赞内容中台（内容营销型的私域营销工具）。

内容引入

特赞可以从客户的社交媒体公域引入内容，如微信公众号、小红书、抖音等已有的表现良好的内容来源；也可以帮助客户通过数字资产管理的服务重新梳理当前的品牌内容资产库存；进一步甚至给到相应的内容、素材寻源，提供稳定的运营型内容供应。

· 导入的抖音视频

· 特赞创意供给平台的部分私域运营型SKU

内容计划与追踪

特赞针对内容的分发，将相关的内容分发计划和目标关联；不论通过哪种分发工具（SCRM）和分发渠道（导购、一对一、海报扫码等）分发，内容触及消费者带来的目标数据都会有记录，有进度；私域营销的管理因此变得清晰敏捷。

· 内容计划与数据追踪

内容与促销结合

在合适的内容上下文部分（找准内容和产品的情感共鸣点，安静-油烟机）提供营销卡槽，填入适当的优惠选项，相比直接发送优惠券，综合转化率差距在20%以上；而不同的点位转化数据，又是下一步内容优化的良好依据。

· 在内容不同位置插入营销卡槽

内容洞察与分析

特赞对于内容工程有深刻的积累和体系。这些积累源自每一个行业的内容需求和几万个内容项目的交付，也来源于对数据追踪回收分析的关注。以私域内容为例，我们对于不同类型的多媒体内容如视频、图文等，只要通过特赞私域内容营销工具发出，都会进行细粒度的用户行为记录：

这一纪录很好的、地指导我们进一步优化私域，甚至品牌全渠道的内容：

· 内容优化分析

私域中的消费者行为，是最贴近品牌需要持续沟通的目标人群的行为的；通过直销员或导购发出又能更高质量的触及到他们，得到的人群对内容反馈和互动也更加真实。因此，得到的内容洞察和优化建议更加值得参考，帮助品牌以更贴近忠实用户的方式迭代品牌故事。

在私域营销领域，内容营销依然是品牌的核心竞争力。结合特赞的内容生产平台和内容管理的能力，品牌可以持续获得更优质、更有针对性的内容；此外，特赞会持续提高内容效果跟踪与数据归因的能力，不断在私域场景实践、发现问题并改进内容营销策略，帮助企业提升制定营销策略的能力。

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