抖音电商逻辑分析（揭秘抖音电商商家经营方法论：抖音电商的底层逻辑）

抖音电商底层逻辑

“ 沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代，它们就是线下版的淘宝京东（货架电商）。

与此同时，百货商场正在消失，被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代。

你可以理解为它们的线上版，就是抖音（兴趣电商）”

作为抖音商家自播的运营服务商，2020年9月到2021年2月，6个月时间，我们连续运营了24个服装品牌（商家）账号，从0开始。稳定日销达到100万的账号5个，日销达到50万的账号8个，日销30万的8个，有3个账号没做起来。

我们稀里糊涂的，成为全国范围内，最早批量做出成功案例的，抖音电商运营服务商（DP）之一。也因此被抖音官方的同学邀请到杭州，做了这次分享。

对我而言，这是一次难得的机会，从没日没夜的直播运营中抽身出来，对过去半年，过山车般的疯狂经历，做一次梳理和小结。

抖音电商还在初级阶段。我的所思所想、实操经验，都只在当时当下。

本文分为四部分：

1. 抖音不一样

2. 怎么不一样

3. 就是不一样

4. 其实也一样

2018年，我的一个同学，给我分享过抖音和快手，在内容及平台运营思路上的异同。我对他PPT上的段落标题，印象深刻。征得他同意，我借用了他当年的段落标题。

疯狂

在2020年10月11月，我脑子里时常冒出这两个字：疯狂。

有零售经验的人知道，无论线下或线上开店，一年时间，从0做到1000万销售且盈利，已经算不错的起步。

而在去年的抖音直播，同样从0开始注册账号，3—5天通过新手期限制（日销1000单封顶），做到日销100万，我们第一个直播间用了15天，第二个直播间7天，第三个直播间只花了3天。

一个接一个的直播间，月销售超过千万。甲方客户们疯了，断货此起彼伏。

我们没有请达人明星带货，没有9.9元低价，没有亏本销售。客单价以80到300为主，毛利率在40%—60%之间，广告占比5%以下，平均退款退货率30%左右。通过控制备货率、周转率，最终库存在0—5%之间。这是一个稳赚不赔的生意。

我们的主播都没做过抖音直播，也不是网红达人。开播前培训2—3个小时，就直接开播，每天优化流程细节，3—7天基本可以上手。她们拿销售额的1%提成，或者更简单粗暴，一件衣服提成一块、一块五、两块。

有天晚上，一个主播撑到7个小时嗓子沙哑，在线人数还有6000人时下播了。那晚她销售了5万件衣服。减掉退货，那一晚，她个人提成7万。

后来，我们觉得，如果一个直播间，15天内做不到日销30万，这个直播间就算没做起来。

很疯狂，对不对？不需要任何粉丝基础，不需要繁琐的准备时长，客户只需要全力盯紧供应链，运营投放交给我们。一个抖音直播间，6个人两班倒，30天迅速破千万。太快了。

伪赛道

直播电商是个伪赛道吗？

是的。我始终这么认为。

之前的抖音直播，是以网红达人直播为主。我认为达人没有批量复制的确定性。太依赖个人的生意，没有规模化的可能。

薇娅、李佳琦、老罗、辛巴，无一例外都是自己的老板。我们常开玩笑：你不可能同时拥有两个以上的超头部主播，这个行业的天花板，是《中华人民共和国婚姻法》。

淘宝直播呢？消耗的是店铺本身的流量，在线问答和视频展示会提高转化。我们把淘宝自播定义为“在线视频客服”。

从用户的购物效率看，直播的效率太低，远不如图文电商。假如我想买什么东西，直接上天猫京东搜索，选几个同类商品，翻翻内页比较一下，直接下单。这样很快。

我也在薇娅和老罗的直播间买东西。我的习惯是：刷到他们直播间，购物车看下产品清单，感兴趣的，不等他们讲解，直接拍下付款就行。

道理很简单：他们的直播间，品质可以保障，价格一定是最低的。

我跟同事开玩笑：所有知名大牌都给你最低价，让你来卖，你也可以成为顶尖主播。大部分直播间的核心竞争力只有5个字：全网最低价。

超头部主播的直播间，就是大型团购现场。

成为薇娅或老罗，有一个悖论：要足够大的成交额，最好是标品。个性化的东西，有人喜欢有人讨厌，必然会拉低转化。但是标品，大多数其实不用看直播讲解的，看看参数价格就可以了。

人们守在直播间，只是在等主播说：上架、开抢、没了。

抖音电商

把直播间作为大盘流量承接的入口，而不是抖音小店。这是抖音电商首先区别于淘宝京东的。

淘宝京东只能用商品、店铺作为承接流量的入口。淘宝直播间不可能承接淘宝首页全部流量。

上淘宝京东，大多有明确目的，买什么搜什么，相对理性。一目了然的商品排列，是承接主动搜索、理性购物的最佳方式。

坪效（坑位）的高效产出，是货架电商的核心指标。

理论上，直播间都是冲动购物。在你进入直播间之前，你是不知道它在卖什么的。所以，在淘宝平台上，淘宝直播只能是“视频版在线客服”的辅助角色。

抖音电商，不在“理性购物”，而在“感性消费”。

这也就是抖音电商强调的“增量”部分。它确实是。而且，这是个很大的生意。

你可以环顾一下你家里，有多少东西是必需品（你会列采购清单，等着双十一去囤积，或者用完必须马上补充的“理性计划物品”）。有多少是并不急需、只是感觉挺好就买了的（向往类的“感性消费物品”）。

对大部分人来说，感性消费超过50%是正常的。具体到服装鞋包、零食食品、美妆护肤、珠宝首饰、酒水饮料等类别，超过80%也不必惊讶（它们正是抖音最先爆发的品类）。

我向往和喜欢的，永远比我已经拥有的更多。人性使然。

刷到心动的视频看一下，刷到心动的东西买一个，在人的行为逻辑上，没什么区别。

“兴趣电商”，是抖音电商对自己的定义。这个定义是比较准确的（总不能叫“欲望电商”）。视频和直播在撩人心弦方面，天然具备优势。

从引发兴趣到满足拥有，由内容到零售，这条大道宽广高效、没有尽头。

这是抖音电商的星辰大海，9.5万亿的市场。

在这个意义上，抖音直播可以不再受“全网最低价”的桎梏。它是一个店铺的形式，承接感性消费、零售增量的生动入口。抖音电商成为一个独立又特别的零售形态。

如同线下：沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代，它们就是线下版的淘宝京东（货架电商）。

与此同时，百货商场正在消失，被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代，你可以理解为它们的线上版，就是抖音（兴趣电商）。

更早

淘宝可能知道你刚生了一个小孩（你在淘宝上买过孕妇装、奶粉、儿童辅食等）。

但是抖音在你备孕的时候就知道：你在备孕阶段，就会不由自主的关注育儿达人视频，提前做功课。

零售市场上，商品开始流转之前，总是信息的先行触达。

生意场上，先在机场接走客户的人，总会占到先机。

更懂

淘宝拿到的用户数据，大都围绕购物轨迹。抖音不一样，它知道你的兴趣轨迹。

当你的宝宝降生，抖音不会给你推送那些儿童绘本、手工玩具的直播间。根据你以往刷视频的习惯，抖音知道你不太喜欢阅读，对慢节奏的视频没有耐心。

你收藏户外风景视频、给极限运动点赞。这时候给你推送儿童户外装备、潮牌童装的直播间，大概率是投你所好的。

妈妈的喜好和品味，决定了她会怎么打扮自己的宝贝。

你是多面的。别人眼中的你时髦干练，厨房的烟火跟你绝缘。只有抖音知道，你曾在深夜搜索“广东靓汤”教学视频。

你可能最终放弃了给老公煲一碗汤的想法，所以你从未去淘宝搜索过厨具，淘宝没有你同类商品的搜索轨迹。

但抖音会测试。给你推送一些主打颜值的儿童餐具直播间，你在母爱和颜值的双重作用下，很可能就买下了那些精致的儿童饭团机、煎蛋器、饭盒等等。

更主动

还在你备孕的时候，抖音就会尝试给你推送一些计步器、孕妈纤体操、美颜养身食品的直播间。因为知识类的达人视频会告诉你，孕前要保持一个健康的身体。

根据你之前刷视频的习惯，抖音知道你是一个爱美、对好身材有向往的姑娘。所以你不会排斥。

相反，你觉得刚刚好，贴心程度超过你的直男老公。

但你可能不知道，市面上还有一种高科技备孕神器，戴在手上可以准确检测你的生理周期和各项生理指标，提醒最佳受孕时间。

你刷着系统推送给你的短视频或直播间，声情并茂的讲解中，你就买下了这款从天而降的产品。

更生动

如果你想寻找好玩的亲子游戏，你可以在抖音搜索完整的视频演示。游戏需要的道具，就在视频或直播间下方的购物车里。

在抖音，你不是在购买纯粹的商品，你是在实现你向往的生活。

你从未使用过的煎蛋器、饭团机，你从未尝试过的纤体操、计步器，都不是问题。

你已经代入角色，商品只是道具。

所谓生动，不仅仅是商品本身的展示，更是生活方式的呈现。抖音不是一个货架，它是生活场景。

高转化、高增长

更早、更懂、更主动、更生动。这就是抖音电商高转化、高增长的原因。

因为可以拿到兴趣和行为等方方面面的数据，抖音里面的用户ID，不再是一些简单的标签。

它是有血有肉、爱憎分明、显性特质和潜在欲望都一览无余的、立体的、多维的人。

它甚至比你自己，更了解你隐秘的内心。

在所有零售达成的途径中，一直以来，都是亲朋好友的推荐，转化最高。你的信任，来自于彼此的了解。

抖音会是那个越来越了解你的朋友。

数据、算法、算力。这是人工智能、精准匹配的基本要素。数据的维度更多、颗粒度更细，画像更精准。相应的商品推荐，自然更多维、更精准。

主动推荐而非被动搜索。去中心化的人货场。绝对的中心化算法导向。

抖音直播的具体运营上，很多做法，是反常识的。或者说，跟传统天猫京东运营很不一样。

标签

在交易的两端，一头是用户，一头是商家。系统在不断的撮合。用户是海量、多维的。

从商家来说，这是一对多的匹配过程。

首先要让系统识别你是谁。这是一般所说打标签的过程。基本的属性（行业、类别、人群、价位等）只能大致归类。

系统更青睐的，是用户是否“有兴趣”。而兴趣的前提，是“辨识度”。

理论上来说，只要你有“辨识度”，无论大众小众，系统迟早都会帮你匹配到足够精准的人群。

这跟我们现实生活中是一样的。天底下没有一模一样的两个人，但确实是那些最高、最矮、最瘦、最胖的人，更引人瞩目。

你不一定最漂亮，你长的足够特别也行。

平庸的直播间，系统无从下手，无法推荐。

内容

你可以从很多方面，向系统、向用户展示你是谁：短视频、直播场景、直播方式、促销方式、主播本身、商品本身。

能引发用户的兴趣就行。

所有能让你区别于其它人，能让人注目和停留的地方，统称为“内容创意的支点”。

在这些地方有所创新，建立你的辨识度，引发用户的“停留、互动、下单”等行为，系统就判定你为抖音平台，贡献了“优质内容”。

系统会将你的直播间，推送给更多相似人群（精准流量）。

这些免费的流量，就是平台给你的奖励。

投放

多少ROI算优秀？

（ROI指广告的投入产出比。比如花1万广告费，带来5万销售，ROI为5）

直接的广告ROI投到1:8，全店ROI投到1:20算好吗？当然很好，那意味广告占比在5%以下，做过互联网投放的都知道有多难。

流量有多贵，ROI就有多差。

广告投放是商家关心的问题，大家都明白，互联网首先是流量的生意。平台本质上，都是在经营流量。

做生意买流量，天经地义。

我们的直播投放，广告ROI可以投到1:15，全店ROI可以做到1:100，1万的广告费，做到100万单场销售额。而且很常见。

很厉害对不对？

即使在公司内部，高管乃至合伙人，也一度希望把我们的投放计划，作为公司的核心竞争优势，进行保密处理。

我坚持把投放计划开放给客户。原因很简单：

1、我相信抖音算法和智能推荐的进化。如果广告投放只是为了获取精准人群，那么你要相信，系统迟早会比你做的更好。

2、把投放技巧作为公司的核心优势，会阻碍公司在其它能力上的成长。而我认为除了投放，其它能力的建设，长远来说更重要。

逼迫自己，在抖音的智能投放进化的足够好之前，建立起真正的、不可被替代的运营能力。

在我看来，早期投放是为了尽快获取精准标签。销售上量以后，投放更多的是拓展边界。

“精准”同时也意味着“局限”。

你的商品、目标人群，常常隐藏着多重属性。解锁这些隐藏的属性，才是放量的途径。

想清楚投放策略（不可替代），然后把具体的投放计划与执行，交给机器就行。

主播

抖音、快手、淘宝，在商家自播的直播间，对主播的要求是不一样的。

淘宝的主播，可以理解为客服，熟悉产品和售后，基本就可以了。

快手的主播，重在人设打造，批量打造的可行性存疑。

抖音的主播，我们定义为可批量、有个性的专业顾问。

在培训主播时，我总会跟她们讲一个故事：从前，街边有很多报刊亭，《VOGUE》《瑞丽》《时装》等等杂志卖的不错。现在报亭消失，杂志销量都很差了。

十年二十年前，年轻的姑娘通过杂志、电视明星学穿搭、了解流行趋势。现在，她们是通过手机，在直播间跟你们学穿搭。

我说的是事实。我想告诉这些即将上岗的主播：不要靠嘶吼和套路去卖货，你们不是推销员。你们是在展示和教用户穿搭。

这种定位是有效的：主播不再因为“卖货的”而轻贱自己的职业，她们会更有职业荣誉感和个人气场。

而用户端，不靠低价依然保持高增长、高转化、高复购，就是最好的证明。

直播节奏

单款3分钟，循环100次。

我们应该是第一个明确提出这种直播节奏的公司。当初是为了尽快让主播上岗。

什么方法，可以让一个毫无经验的主播，尽快上手？当然是越简单、要记的东西越少、重复练习的次数越多，她越容易熟练。

数据明白无误告诉我们：直播间所有用户的平均停留时间，60秒及格，2分钟算不错。理论上，每2分钟，直播间的人已经全换了。

那每隔2分钟把这个款再讲一遍，对所有用户来说，都是新鲜的。

而且，主推款能维持整场直播的高转化。二八理论在直播间是失效的，我们砍掉所有的“八”，只留下“二”。

任何时候、任何人进入直播间，看到的都是最高转化的主推款。

单款3分钟，循环100次。300分钟5个小时。我们常常1个款1场直播100万。主播熟练以后，我们慢慢增加款式，以提高搭配的连带销售率、客单价。

你现在相信我最开始说的，我们可以两个小时培训主播，第二天就上岗了吗？

一切皆有法，方法在底层。

消失的安全感

天猫京东的马太效应很明显。淘宝直播更是。

薇娅和李佳琦拿走淘宝直播大部分流量。淘宝想保持繁荣生态，但只要搜索排序的逻辑存在，就不可避免的产生集中效应。

强者愈强，尾部可怜。这是天猫京东给头部品牌的安全感。

在抖音，基于人群标签的多维，和系统推荐逻辑，“参差多态”是抖音电商的特色。

（本来这应该是快手的理想。在人文姿态上，我非常欣赏快手的生态理念。但快手的电商样本，真是一言难尽）

市场上没有永远的老大哥，这是抖音电商的迷人之处。

即便当月销售3000万，下月也可能千万不到。我们的直播间也一样，昨天直播间3000人在线，今天掉到500人，这再正常不

这增加了直播运营的难度，但我个人非常希望这样的状况保持。

固化的市场没有活力。存量市场会不可避免的走向零和游戏。增量市场才能允许参差百态。

消失的安全感，能激发更多的创新与潜能。

我个人的专业领域，是商品企划。早年线下品牌连锁运营，2008年开始接触互联网零售，再到抖音。每一种渠道的变革，都会带来一些新的零售方式。

但在最底层，零售的本质，从未改变。

用商品企划的概念，一句话可以描述：将合适的商品，以合适的价格，在合适的地方，用合适的方式，卖给合适的人。

零售的核心链条是“商品全流通”。

形式可以变：

产品的呈现方式在变。从单品、到店铺、到场景。从文字、图片、到视频。

零售的渠道在进化。线下到线上，淘宝到抖音，依次突破了空间限制、信息限制。

广告推送的方式在变。从口口相传，到广而告之，再到精准推荐。

零售业的基础工作，依然是好的产品、好的呈现、对的用户。

每一个零售从业者最需要思考的根本问题，从未改变：我的产品服务于谁、有何价值、如何触达、何以信任。

一切刚开始

我听到人们开始说：抖音的红利在消失，已经不太好做。我完全不这样认为。

目前更真实的状况，是不断有新的商家爆量，同时很多账号冲高回落。

起起伏伏，正是一切刚开始的模样。

在混沌中快速试错、迭代。没有人对抖音电商这个新事物，具备系统的认知和完整了解。

系统自身也在不断学习和进化，它还不够聪明，它还需要时间。

那些同时具备产品洞察能力、内容企划能力、电商运营能力的团队或企业，会在抖音走的更远。

感性思维（内容创意）和理性思维（零售运营）兼具，才能做好抖音电商。

同时，我也希望自己能在更多品类，做出成绩。我常常想，我该怎么用短视频、在直播间，展示一台空调、一把椅子。

如果有更多行业的直播间，不再只靠低价、限时福利、主播个人信用，那才是直播这种零售方式，对全行业的赋能。

近日抖音电商与贝恩公司联合发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》（以下简称“方法论”、“白皮书”），而在此方法论之前抖音电商正式对外发布了兴趣电商这一全新定位。

雪球式增长的底层逻辑

货架电商VS兴趣电商

在兴趣电商之前，是货架电商时代，企业商品上架到电商平台，用户需要购买某个商品时通过搜索相关关键词、品牌名，或者记住商家旗舰店网址进入网店，即使有了短视频、直播，最终成交逻辑依旧是用户抵达详情页完成交易，其逻辑就如同超市一般，人们去超市采购前已经基本明确需求，列好了购物清单，只要到超市从货架上拿到购物车，之后出门结账即可。

货架电商本质是搜索，明确需求的用户买完即走，解决的是功能需求，而兴趣电商则在底层逻辑就完全不同，它更像智慧型Shopping Mall，人们的购物需求已经上升为价值需求，也就是不仅是“买”，还要“逛”，边看边买、边玩边买，完全是被激发的兴趣推动了购买决策。

传统的Shopping Mall像内容电商，人们也可以选择一些感兴趣的店，但是在这样的购物模式当中，依旧存在“人找货”的行为，而兴趣电商则迈了一大步，是将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费。在你观看感兴趣的内容时，“不知不觉”被“种草”，“人货场”的关系被重构，原本并未意识到自身痛点的消费者，其痛点被明确，需求被激发，消费者的生命周期价值提升。

过去人们消费时是通过广告、线下场景推荐等方式让人们记住了某个品牌、产品，自己遇到相关场景会主动想到该产品再进行购买，然而很多形成印象的产品可能是“过去时”了，即使现在有更好的商品自己也全然不知。

比如，前段时间我在抖音上看到短视频中达人推荐了一款厨房小工具。这突然唤醒了我的痛点，我竟然不知道市面上还有这类产品，故而立即下单购买。再如，前段时间一次会议中，一位业内人士讲道，自己家人看抖音学习如何画眼线，从短视频、直播的内容，到自己感觉也需要一支眼线笔。由此看来，从明确购买需求到被提示痛点、被激发商品兴趣与购买需求，最终下单，消费行为早已不是单纯为了购买产品，而是为了更好的生活。

兴趣电商与传统货架电商不仅仅是底层成交逻辑不同，在流量获取与转化的模型方面也有较大差异，看似都是“汇流量、促转化、聚沉淀”，传统货架电商是典型的流量漏斗模型，也就是通过吸引流量，感兴趣用户向下流入电商详情页转化，之后再做会员，一层层留下用户。

而兴趣电商则变成了雪球式滚动增长模型，在抖音电商推荐模型中将商品转化和用户沉淀数据加入，通过商品以内容为载体规模化精准触达潜在消费者，随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准与放大，从而让生意总量进入“增长循环”。

—02 —

FACT经营矩阵

抖音电商雪球式增长怎么做？如何在抖音电商四大赛道布局生意？团队能力如何匹配？而对于不同企业的不同阶段在抖音电商中的布局发展，该方法论可以做到有效适配。具体如何呢？我们来拆解一下：

第一、抖音电商雪球式增长

前面已经讲过雪球式增长模型与流量漏斗模型的差别，在抖音电商，做好“雪球式增长”是商家经营的基本功。

（1）汇流量：想做抖音电商一定要清晰了解抖音电商特征，以内容为中心的电商新形态，流量获取主要基于内容，内容方向也决定了用户的圈层。传统电商主要是流量运营，抖音电商则是“内容经营与流量运营”双管齐下，好内容让用户更加精准，通过精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来。假如某商家从0开始冷启动阶段，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，此时通过付费流量圈选目标人群，抖音推荐技术会将内容分发给相似的人群，促使免费流量效率提升。

Tips：账号初期阶段可以通过付费流量圈选目标人群，但是到了成熟阶段，智能推荐人群质量要好于主动圈选人群标签。

（2）促转化：用户能够转化的核心是“人与货”的连接匹配，针对潜在人群优化组货策略，通过直播间以及短视频内容运营让转化效率最大化。抖音电商是以直播间为核心触点激发用户潜在需求，用户进入直播间，种草、互动、转化多个营销目标快速实现，抓住用户注意力并实现转化，对主播、直播团队要求较高。

Tips：在抖音电商，一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等。

（3）聚沉淀：简单理解就是用户沉淀，从长期角度看是积累品牌资产，短期看就是“涨粉”、“复购”。抖音电商粉丝与传统电商店铺粉丝是有区别的，原因也不难理解，前者是为了内容、兴趣而关注，每天内容获取的时间也在平台上，在推荐逻辑下粉丝关联度更高、互动更多样、价值更大。后者则是与促销、活动连接。

在“聚沉淀”方面是需要善用工具的，这样才能更好管理自己品牌的数字资产，也可以清晰洞察用户趋势、需求等，工具有：

• 抖音电商罗盘：抖音小店经营数据做分析指导
• 云图：品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀
• 巨量千川：抖音小店广告投放做数据洞察
• 会员专区：品牌管理、运营忠诚用户

Tips：在日常短视频运营与直播中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。同时通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立长期信任关系，达到长期持续转化。

【案例】太平鸟女装的雪球式增长

2020年下半年起，太平鸟女装进驻抖音电商，太平鸟女装以每天长时间自播为切入点，沉淀精准粉丝，配合流量投放，寻找精确目标人群，同时着力提升直播内容。在数据层面关注流量、转化、沉淀数据的变化，根据数据表现不断优化直播间策略，最终获得品牌总销售额的快速成长：短短几个月内，日均GMV从10万提升至约300万。

• 汇流量：太平鸟女装在抖音电商开店初期，由于粉丝积累少，转化能力欠佳，难以获得足够的自然流量。凭借每天超过18个小时的持续自播投入，品牌逐步沉淀高购买意向的用户人群；通过分析这一批初期客群画像，太平鸟女装得以准确定位付费流量的投放人群，不仅补充了流量来源，还提高了转化率，将雪球的滚动"推"了起来，免费流量的推荐开始增加，免费流量的准确性也逐步优化，成为了店铺成长的基础。
• 促转化：太平鸟女装持续打磨、优化内容。升级布置直播间装修和商品橱窗；通过不同体型的主播搭配讲解同一套衣服，全面展示商品的卖点。
• 聚沉淀：太平鸟女装围绕用户生命周期，前后台密切协作：短期内，以口播形式为账号增粉，撬动短效杠杆；在长期，不断完善客服响应速度和备货情况，以迅速的物流和优质的售后服务保证了客户的满意度，极大提高复购率。

第二、FACT经营矩阵

在了解了抖音电商雪球式增长逻辑与打法之后，本次发布方法论中重要的“FACT”四大经营阵地告诉不同阶段的商家该如何布局抖音电商，FACT到底是什么呢？

FACT经营阵地中，商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）帮助商家构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）、头部大V（Top KOL）则是帮助商家实现规模化的品销爆发增长。

• 商家自播（Field）

自播是商家最基础的经营阵地，做好商家自播，需要首先建立品牌人设，有助于提升用户认知，拉近品牌与用户距离，比如太平鸟直播间主播都是统一形象，推出了“PB女团”，不同风格女团主播不仅可以展示不同风格服装穿搭，还积累了大量忠实粉丝，2020年10月开播以来，店铺粉丝从不到2万增长到现在的161万。其次商家自播对货品供给保障要求更高，需要商家具备快速响应的货品团队，同时建立完善的售前售后服务。另外商家自播是可以配合广告投放（巨量千川），以及通过抖音电商相关工具（抖音电商罗盘）进行全面的数据分析。

• 达人矩阵（Alliance）

达人矩阵不要简单理解为达人带货，而是商家与匹配度高的达人建立长紧密合作，提高销量的同时扩大品牌知名度。

李子柒2020年6月入驻抖音以来，目前超过5500万粉丝，其公司坚持使用自营团队深耕达人矩阵，从战略方面李子柒品牌设计了“自媒体账号强内容+达人矩阵强销售”的模式，不到一年时间获得超过2000位达人带货，到2021年，月销已稳定到千万以上。

I'MINT（益美滋）无糖薄荷糖，2018年，年销售额3000万；到了2020年，线上一跃成为抖音商品榜的热销产品，年GMV超过2.5亿。I'MINT达人合作方面，就合作过一个粉丝量仅为1W的主播，第一天纯直播只卖了1000块钱，第二天通过预热短视频+直播，GMV立刻飙升到3万。一路摸索测试，到现在，I'MINT的合作对象已经扩展到了金字塔的顶端——头部达人、主播及明星，单场销量最高达到50万。正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下，公司业绩突飞猛进。2020年抖音带货的投放ROI平均约为1：5，自2020年8月起每个月销量都会翻一番。

达人矩阵相关工具及平台：抖Link（线下选品会，助力人货匹配）、精选联盟（线上便捷撮合平台）、星云计划（线上达人招募活动）、直播电商基地（线下空间与达人管家服务）。

• 营销活动（Campaign）

各类营销活动可促成短时间、高成单的集中交易引爆，比如平台大促、营销IP活动，如抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布等还有各类行业活动，比如“DOU创设计师”就是服饰行业原创设计师专属活动。在商家参与营销活动时要做好完整充分的筹备规划，一般流程为：从筹备期做好人货匹配锁定，到预热期通过内容引爆，达人、话题等实现购买心智的积累，到了活动日，进行全面投放，打造单场爆发。之后在大促之后，进入返场期，商家可以通过活动短视频片段持续种草，引流增粉，继续沉淀潜在用户。

百草味参与抖音超品日活动，通过整合品牌+明星+达人三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

• 头部大V（Top KOL）

在2020、2021连续两年的《中国数字营销趋势报告》中显示具备转化和带货能力的KOL营销推广加大投入的广告主比例超6成，在抖音电商中与明星、头部达人的合作方式通常分为混长和专场两种。

来自韩国的护肤品牌Whoo后，通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。通过前期多次合作测试效果最好的合作单品，在活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。

第三、组织转型升级

商家及品牌在抖音电商平台经营，需要以内容为中心构建组织能力。在抖音电商FACT经营矩阵中，内容生产能力尤为重要，因为商品与达人都需要内容，商家需要从五大维度升级组织能力，即：内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障。也就是说团队要具备这五种能力才能对好内容、好商品、好服务形成保障支持。

目前商家抖音电商团队多种形态存在于企业组织中，但不论哪种形态这些团队都具备了以上5大基础能力。一般形态包括：

• 营销部管理抖音电商团队，侧重营销内容；
• 电商部管理抖音电商团队，侧重销售增长；
• 独立抖音电商团队，实现快速响应。

—03 —

企业该如何抓住兴趣电商机遇？

随着人们收入增加、技术推动、内容形态发生变化等诸多因素导致人们在内容获取、商品获得上已经视频化、直播化。抖音电商代表的兴趣电商将内容与购买体验融为一体，链路更短，不仅会给企业带来新的增长，同时也是未来年轻一代消费者的消费方式、生活方式。在前文已经介绍了如果你做抖音电商该如何做，至于“企业该如何抓住兴趣电商机遇”这一问题，我用一个公式表示：

企业持续增长=思维x组织x方法

这个公式什么意思呢？如果企业想要持续增长，需要不断迭代升级思维，清晰制定未来战略方向，而组织也要转型升级，以匹配新的市场机遇，就好比兴趣电商会更需要内容人才，改变了思维，战略方向对了，有好的组织能力，就需要有落地的方法论支撑。具体到抖音电商，参考如下建议：

（1）改变思维：以内容为中心的雪球式滚动增长思维；

（2）组织变革：符合兴趣电商特点，以内容为核心的电商经营组织能力；

（3）方法实践：FACT经营矩阵、抖音电商商家经营方法论实践。

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抖音电商商家经营方法论的意义

有人说：有些方法论看着很不错，可是一用就错！

我想，大多应用各种方法论不理想的企业，直接照搬，缺乏思考是方法论“失灵”的主要原因，并未对自身企业现状、能力匹配、用户画像、产品匹配等进行分析，当然也不排除本身方法论的瑕疵，如果是闭门造车式方法论，那么在实操时翻车的几率必定很大。

观察抖音电商商家经营方法论，从实践中来，且非单纯第三方总结归纳，而是平台官方发布，海量的数据支撑、大量商家一线实战经验、平台策略与工具整合，属于实证类方法论。我们会发现，在抖音电商平台，各个商家在FACT经营矩阵中会进行不同策略组合，有些会重点在商家自播（Field），有些会重点在达人矩阵（Alliance）等。

那么，抖音电商商家经营方法论的出现，对于企业、行业有哪些意义和价值呢？

（1）新：抖音电商推出兴趣电商定位之后，越来越多企业准备入场，众多研究者开始对抖音电商经营方法感兴趣。它不能简单定义为新渠道，它将内容与销售转化融为一体。新模式下需要新思维，新思维需要新方法，该方法论的出现不论对于企业、电商行业都是一次都是对认知的刷新升级。

（2）快：让更多企业了解快速增长的方法，当企业有“好内容、好产品、好服务”，通过有效有价值的FACT矩阵模型，可以更快地找到潜在用户，实现品销爆发增长。

（3）稳：很多企业不太敢尝试新玩法、新渠道，主要原因是担心试错成本太高，当市场上没有有效方法论指导时，盲目进入可能就是在“交学费”。如果有官方持续迭代的方法论借鉴，企业转型升级、新品牌打造都会有章可循。

最后的话

好的方法论会让企业发展更快、更稳，好的方法论本身也需要不断迭代、深化。

巴菲特：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”在兴趣电商这条“长坡”中，抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”发现了“很湿的雪”。

雪球式增长的机遇，你准备好了吗？

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