如何提高精细化广告投放的能力（以传奇游戏投放案例说明营销逻辑）

作为一名深度培育腾讯渠道的游戏行业优化器，自去年以来，我明显感觉到腾讯广告正在努力实施产业化战略，推出了一系列产品和能力，大大提高了我们的精细能力，帮助我们在当今的购买环境中拼写一条可行的道路。

例如，在创意排行榜中，我们可以看到游戏行业更多维度的数据参考，帮助我们制作适合自己产品的材料方向，并在流行风格的创意中提供更具体、更详细的受众分析和材料标签。

说到传奇，80后和90后的玩家一定很熟悉。作为最早的网络游戏之一，经过20年的蓬勃发展，它仍然是中国网络游戏市场上最经典、最成功的游戏IP之一。到目前为止，它在手机游戏和终端游戏中拥有6亿注册用户，在购买量市场中一直占据着不可动摇的地位。

随着微信小游戏的不断发展，近两年来，重型游戏也陆续进入小游戏市场。从《腾讯广告AMS游戏行业2022-03月报》可以看出，1月至2月，传奇内购小游戏增长了6%。可以看出，即使在微信小游戏中，传奇类别仍然具有很强的竞争力。

由于它与购买量有关，材料是首要任务，如何在大量的创意市场中获得有用的信息尤为重要。

接下来，我将结合传奇游戏与您讨论如何利用腾讯广告的创意排行榜制作爆炸性材料。

PART1-巧用创意排行榜，帮助卖点分析。

经常刷创意排行榜的学生可能会发现，微信游戏的起始材料大多是图片，这与其他媒体的传奇材料大不相同。为什么会有这种差异？

让我们从游戏和版位两个角度来看，到底什么样的用户会来玩微信游戏？

首先，在游戏方面，微信游戏只能基于微信平台使用。与APP不同，它可以直接显示在手机桌面上，这与微信完全独立。

这就决定了我们的用户必须经常使用微信，这部分经常使用微信的人对小游戏的粘性也必须相对较高。

其次，在腾讯广告的各个版位中，朋友圈的用户质量比XQ.XS和优量汇更好。支付能力也更强，所以这也决定了我们的主要用户来源是朋友圈。

经常刷朋友圈的人应该知道，朋友圈的内容主要是图片，在朋友圈中会显得更原始。更重要的是，在朋友圈中看到的视频没有音效，只有点击视频才会有声音。

这意味着，如果你的视频主要是讲故事，没有华丽的特效来吸引注意力，材料的性能很可能不会达到预期。

这就是为什么我们的小游戏运行材料大多是图片。那么，我们如何通过创意列表来分析卖点呢？让我告诉你我的使用方法：

①在ADQ账户列表中找到创意中心，直接进入：

MP账户可通过素材中心-素材库进入:

②点击创意参考图片排行榜

③点击创意参考-创意排行榜-图片进入创意排行榜。

在这里，我们可以直接在搜索框中搜索传奇。通过创意排行榜，我们可以了解到，传奇类近15天的起始材料锚定了材料的卖点，可以根据相关性进行排序。

比如在这幅画的素材中，传奇像素风、传奇画风、民族魔法就是卖点。

此外，我还使用了行业受众分析功能。

通过查看细节，我们可以看到材料的位置和受众分析，包括性别分布.年龄分布.区域分布。

通过对材料行业受众的分析，我们可以帮助我们了解不同地区的消费水平，以及不同的用户肖像应该匹配什么样的材料内容，从而降低试错成本。

在筛选和分析列表中的材料后，我们可以将总结后的材料卖点和参考视频发送给设计师，然后结合游戏特点和设计制作我们的材料。我们还需要与设计师沟通新的灵感和材料方向。

PART2-传奇材料卖点的演变与分析。

除了媒体平台给出的一些材料标签分析外，我们还将用自己独特的方法对材料进行分类和总结。

同一阶段的材料往往具有相同的特点，如春节期间的复古材料、冰雪材料和现在的微变材料。

材料被称为广告计划的初始定位，不同的材料针对不同的用户受众，所以同一个游戏也需要不同类型的材料来捕捉不同类型的用户玩家。

接下来，让我们逐一分析几种不同类型的材料：

(1)复古材料。

首先，复古材料主要针对当年80.90后的用户群体。他们是直接经历了当年传奇盛况的用户，对游戏的粘性最高。因此，这种材料在购买量时优先使用，以确保我们第一批用户的质量。

复古材料高度还原1.76版热血地图.怪物.和武器装备，能准确吸引传奇老玩家，转化率很高，但相应的，也是因为材料太有针对性，所以点击率一般，基本保持在1%以内。

在材料处理方面，将重点关注复古风格的玩家角色面板，唤起传奇老玩家心中的青春记忆，点燃玩家的怀旧情绪。你可以看到，除了复古的角色面板，还有传奇中更经典的武器名称属性面板，如逍遥扇和记忆戒指。

同时，通过我们团队对腾讯渠道的材料测试，这个角色面板和传奇经典武器属性面板的图片相对容易启动。

从创意排行榜的行业受众分析也可以看出，这类材料的主要营销卖点是经典复制，54%的用户群是25-39岁，符合我们定位的80后和90后。

(2)冰雪材料。

经过一段时间的发布，我们会发现复古材料也逐渐下降，点击率相对稳定，但转化率逐渐下降。当然，这也是用户群体筛选后的必然结果。

在此期间，我们观察了创意排行榜，发现冰雪传奇应用的购买数据也很大。同时，我们也注意到微信游戏中冰雪地图的材料相对较少，所以我们开始思考我们是否可以从这个材料方向获得更多与以前不同的用户。

在传奇版本的更新迭代中，冰雪也是继1.76版本之后的另一个经典版本。与复古传奇相比，冰雪地图和一些独家怪物更多，从冰雪版本中衍生出许多小版本，因此玩过冰雪传奇的用户数量也非常大。

愿意玩这个版本的用户不仅认识到传奇的经典设备和游戏玩法，而且对新版本和新地图有强烈的好奇心和探索欲望。这些用户也与我们的游戏相匹配（游戏中也有冰雪地图），所以我们开始制作冰雪材料。

冰雪传奇地图新颖，人物面板复古。冰雪材料很快承担了之前复古材料的余量。

此外，在冰雪材料中，我们可以清楚地看到，不仅有角色面板，还有怪物掉落设备的场景。因此，这是游戏中的高爆率。新设备和其他卖点，以吸引用户的注意。

同时，冰雪材料的点击率比复古材料高出1%左右，这也可以弥补我们复古材料转化率下降的不足，比纯复古材料更容易测量。

(3)微变材料。

从复古材料到冰雪材料的演变，我们可以发现，当游戏转换率逐渐下降时，我们可以通过不同类型的材料和卖点来提高点击率。

你可以大大延长一个游戏周期，所以在这个时候，我们将研究哪种材料的点击率会比冰雪高。

从用户的角度来看，除了感情和新鲜感，他们更关注传奇中的痛点是什么？

通过对创意排行榜关键词的分析，我们终于挖掘出了许多头部材料的共同特征——爆炸率和光武。微变材料可以很好地表达这一特征。

这种微变材料最大的特点是地图上的光柱和人物身上的武器非常抢眼。

一方面，华丽的时尚、高属性的武器和材料中的光柱，可以在第一时间增强用户的替代感。

另一方面，它可以通过武器光柱引起用户的好奇心。

同时，使用微变材料可以吸引一些以前没有涉及材料的人。此时，我们适合制作一些光效突出、技能酷的材料。

从上图的数据性能也可以看出，这类材料的点击率可以达到3-4%，材料具有很强的竞争力。这可以在游戏买入下降的阶段继续生活。

不同类型的材料对应不同的人群，不同的点击率也可以匹配不同的购买阶段。

所以，在这里我们也可以大胆预测传奇下一个爆款材料卖点应该是超变或偏福利类，一起拭目以待吧~。

总结

传奇材料的创意千变万化。80后和90后的老男玩家仍然是传奇游戏的主力，也就是第一个接触传奇终端游戏的玩家。显然，老玩家的怀旧需求和兄弟情怀还在继续。

然而，从用户分析中，我们可以看到，20-29岁用户的比例也在上升，这证明了传奇游戏本身或购买创意所突出的游戏性仍然对更广泛的年轻用户群体有一定的吸引力，而不是传奇IP。

因此，做材料创意并不局限于目前流行的营销卖点，还有更多更新的创意点等着我们去挖掘。

以上是我做小游戏以来的一点感悟，与大家分享，希望对大家有所帮助~。

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