广告商品化什么意思（互联网广告的一次重要进化：广告商品化）

如果你想回顾互联网广告的发展和演变，在我看来，只有以下四个里程碑可以被称为里程碑——

从定价广告到竞价广告，从无定向广告到有定向广告，从横幅广告到信息流广告，从固定创意广告到动态商品广告。

之所以选择这四个，是因为它们的进化属于质变。

今天，让我们来谈谈广告商品化的一个非常重要的演变。

首先，互联网广告的两个演变方向。

2008年，哈佛大学数学系高材生杰弗里·哈默巴赫尔(JeffreyHammerbacher)离开Facebook公司两年，接受《商业周刊》采访。当被问及离职原因时，他说了一句至今被广泛引用的话-

我们这一代人最聪明的头脑正试图让人们做更多的广告，这很糟糕。

这句话经常被用来批评互联网，但我们仍然需要独立思考。我对这句话有不同的看法。在此之前，我在《互联网广告运作的基本逻辑》一文中对广告进行了批评，阐述了广告对个人的重要性。

这一次，我想说的是，我们这一代人最聪明的大脑力研究广告方面也有非常积极的意义——他们的工作实际上是为了使广告更有效。

虽然出发点是基于商业目的，但它们客观地改善了用户的广告体验。他们使用最前沿的深度学习算法来优化无数次，只是为了让人们看到越来越多的广告与自己有关。

让广告成为人们想要的信息，不仅让用户感觉更好，也让互联网公司有更好的利润。

如果我想选择一个有广告算法工程师和没有广告算法工程师的世界，我当然会选择前者。

举个简单的例子，作为一个男孩，我在电视上看到苏菲，保护舒宝的广告非常尴尬，但自从我在网上看广告后，这种尴尬就消失了。

是的，这就是这群人最聪明的头脑。

事实上，互联网广告自诞生以来一直在演变，其演变的两个方向是准确性和生动性。

准确性很容易理解，广告必须与用户有关；生动性是让广告看起来更友好、更直观、更本地、更好的互动。

今天要介绍的广告产品是上述两个方向的集大成者——广告商品化。

一方面，通过广告商和平台的联合数据，使广告与用户直接相关，提高准确性；另一方面，它展示了商品、视频和小说，也提高了广告的生动性。

二、广告商品化的前世今生。

先简单科普一下什么叫广告商品化:

你一定遇到过这样的场景——当你早上在电子商务网站上搜索，浏览商品，下午刷信息应用时，你会看到这个产品的广告。

这背后是动态商品广告技术，它是如何实现的？

首先，广告商需要以某种方式将庞大的商品目录库上传到广告平台，同时与广告平台建立用户行为数据传输机制，将用户对商品的行为（如搜索、浏览、购买等）同步到广告平台，广告平台将相关商品作为广告推给用户。

作为互联网广告的重要演变，有必要梳理广告商业化的演变过程。综上所述，广告商业化主要经历段——

1.商品广告1.0-基于电子商务SKU的商品广告时代。

Facebook于2015年2月首次推出Dynamicproductads简称DPA，在中国通常被称为动态商品广告，其另一个名称是目录广告

最早的动态商品广告基本上用于电子商务行业。原因很简单。电子商务行业拥有成熟庞大的商品SKU，商品数据也是非常结构化的数据。

事实证明，这种广告非常有效地提高了电子商务广告商的ROI。

我之所以把动态商品广告称为互联网广告的重要演变，是因为它真的在广告主层面实现了千人千面的即时化。这是什么意思？

互联网广告和传统广告最大的区别之一就是可以实现千人千面。不同的人看到不同的广告，但这千人千面是为了整个广告平台。

对于同一个广告商来说，他们的创造力是有限的。即使他们做了一些区别，他们也只能做几千人，这在一定程度上限制了广告的个性化能力和效率。

动态商品广告突然将广告创意直接提升到巨大的数量级，即使是同一个广告商，不同的人看到的广告也完全个性化。

而这种个性化是基于即时数据反馈，真正让广告与人高度匹配和相关。这款广告产品上线后，用户的直观体验就是广告真的了解我，这是体验的质的飞跃。

2.商品广告2.0-横向扩张的万物商品化时代。

商品的概念即将推广到许多行业其目录不仅限于电子商务商品，如脸书将动态商品广告扩展到旅游等行业。

据笔者所知，在中国，腾讯广告首先将动态商品广告扩展到多个行业。早在2019年，腾讯广告就率先在网络服务、金融等行业推出商品广告，真正实现了万物商业化，完成了广告产品的横向扩张。

可以说，任何先进的商业战略的背后实际上都来自于平台对行业的深刻理解。事实上，每个广告平台都会提出不同行业的有针对性的解决方案，但具体的解决方案是否能真正洞察广告商的痛点，实现广告效果的质量提高是对广告平台技能的考验。

3.广告商品化3.0-纵向深耕的商品产业化时代。

随着2.0向多个行业的扩展，每个行业在数据结构、优化方向、交付策略、匹配算法和运营路径上都会有差异。围绕行业对多商品广告的有针对性升级已成为本阶段的重点。

这就是商品广告3.0，我称之为商品产业化时代。

从某种意义上说，3.0的商品产业化是腾讯广告在中国率先开放的。它是最早的，对行业有深刻的理解，真正提出了有针对性的行业解决方案，从多维度升级了商品产业化的内涵。

这背后，腾讯早早完成了2.0万物的商业化，在数据和产品层面积累充分。

做好商品产业化并不容易，它需要平台有足够强大的基础能力，但也需要与广告商充分合作，要做到这一点，我认为这两个层面是必不可少的-

第一个层次是平台的系统能力，包括算法层面的大脑，需要极其充分的培训来实现用户在库存阶段的高质量突破，帮助各行业广告商提高用户质量，然后提高商业价值。

例如，以腾讯广告为例，腾讯广告建立了覆盖小说阅读、视频直播、新闻信息、工具、生活服务等行业商品结构化信息的图书馆，部分行业商品标签覆盖率达到86%。

爆炸性产品的预测能力也是商品广告系统能力的重要体现。

用户对产品的偏好非常复杂。传统广告的创意数量有限，对广告商的选择洞察力帮助不大。商业化后，大量的商品可以与大量的用户充分接触。

这不仅可以洞察用户对商品的偏好，创造爆炸性产品，还可以根据数据变化预测爆炸性产品，预测甚至与广告商创造下一个增长点。

例如，腾讯广告可以基于大量的商品数据和消费偏好数据，预测哪些商品有爆炸性的潜力，哪些产品方向值得尝试。

这对广告商来说意义重大。它突破了传统的产品路径，真正从用户需求出发，提前布局和响应，提高了整体投资回报率。

第二个层次是精细的操作能力，在与客户的实战中需要真正透视客户的需求。

同时，运营不是传统意义上的人力堆积。它更多的是一种服务能力。例如，腾讯广告在运营层面的一个特点是其工具非常全面，这种基于技术+服务协作的独特运营模式非常灵活和有针对性。

例如，在阅读行业，其登陆页面可以直接提取商品章节的内容字段，创意图片可以快速生成广告登陆页面；例如，在视频直播行业，腾讯广告支持根据客户参考时间点进行创意合成。

为什么网服行业需要广告商品化？

网络服务业，即网络服务业，是互联网广告的重要产业。该行业规模庞大，对投资回报率要求高，积累了大量的第一方数据。

正是这些特点给了网服行业与商品广告结合的好机会。

毫无疑问，随着移动互联网用户基数达到顶峰，用户持续时间趋于稳定，过去互联网产品的广泛狂奔增长已经消失。

整个市场进入股票博弈时代，战略上取而代之的是精细化增长，对拉新拉活的投放提出了很高的效率要求。

是的，网络服务行业的广告投放越来越困难。如何以更有效的方式获得用户有限的关注，已成为各大互联网公司投放部门的首要任务。

广告商品化可以大大提高网服行业的投放效率和ROI。

那它是怎么做到的呢？

事实上，与电子商务行业一样，在线服务行业的产品和服务实际上可以分为结构化数据，无论是短视频、阅读等内容轨道，还是外卖等O2O轨道。这种结构化数据实际上类似于电子商务行业的SKU。

因此，由于一种商品可以用于动态交付，同样的原因，一个短视频、一个现场直播、一个外卖套餐和一部小说可以作为广告对象实时交付成千上万的人。

网服行业自然的多品类特点使其特别适合商品广告。

比如以腾讯广告深度培育的阅读行业为例，当小说阅读用户在某个小说APP上不断追逐某个网络小说时，这些用户刷腾讯新闻就能看到这部小说的新章节。

这背后是网络服务行业商业化的过程——小说广告商首先以结构化的方式将大量的小说数据库同步到腾讯广告平台包括标题、类别、作者、评分、热度、长度、章节数量、章节内容、付费金额等。

同时，广告商也会同步更新不同群体对小说的行为数据。当广告推到用户的手机上时，它自然会非常准确。

作为高质量用户探测器，网络服务行业的商业化确实化确实可以有效地提高广告商的效果。与普通广告相比，输出效果增加5倍，CTR*CVR增加2倍，保留效果增加20%以上。

这背后的深层次原因是，基于行业细分的商品广告可以真正将广告转化为与用户相关的广告，提高了广告商的转化效率，提高了用户体验，这无疑是一个双赢的局面。

突出的效果也让网服行业的广告商以商品广告的形式在腾讯投放更多的预算。以阅读轨道为例，目前广告商品化占50%。此外，识别商品特征的广告在行业内的商品信息覆盖率为86%。除了拉新，拉活投放也明显受益于广告商品投放。

同时，商业化对阅读行业的突破性增长也有显著的影响。过去，阅读行业的交付类型主要集中在城市、现代浪漫和其他类型的书籍中。

综合商业化后，通过阅读转化数据，共同建模挖掘类别人群、质量验证、基于类别人群进行战略调控等优化操作。现在古语是第三类阅读，单类新用户增加5倍，次留率增加20%。

总结一下：

动态商品广告作为互联网广告的一项重要创新，经过几个阶段的升级，已经进入成熟期。它在效果和经验上被证明是一种优秀的广告方式。

致力于优化自身投放效率的广告商，应以更积极的方式拥抱这种全新的广告形式，实现更好的ROI。

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